„Udělejte něco s Barbie“, „Používáte umělou inteligenci?“ a „Co to zase ten Elon Musk vymyslel?“. V roce 2023 to marketéři slýchali v kruzích, v kancelářích i v nočních můrách.
Abychom zjistili, jaký byl rok 2023 pro marketing, podívali jsme se do zprávy Most Contagious Report 2023 od reklamního časopisu Contagious. Vybrali jsme nejzajímavější (a nejdůležitější) články o marketingu o Barbie, Elonu Muskovi, sportovním oblečení a umělé inteligenci. Přidali jsme příklady značek a jsme připraveni se o ně s vámi podělit.
I’m just Brand, nebo Barbie marketing
Zdálo se, že loni nebyla jediná značka, která by Barbie kreativně nevyužila. Barbiemánie zasáhla Londýn, kde jezdily auta i autobusy, vznikly růžové telefonní budky apod. Tematiku Barbie můžeme najít i mezi produkty Claire’s a společnosti Crocs a Mattel (výrobce Barbie) společnými silami vytvořily kolekci bot.
Vydání tohoto filmu podnítilo partnerství se značkou. Společnosti se spojily s Barbie (jednalo se o oficiální spolupráce i běžné). Značky spojovaly Barbie a Oppenheimera ve svých kreativách a diváci to sledovali.
Takto funguje meme marketing – jde o strategii, kdy značka využívá populární memy ke komunikaci s publikem a trolling konkurence. Žádná z kampaní souvisejících s Barbie nebyla myšlena vážně – všechny využívaly memy nebo vytvářely vlastní, které by odpovídaly kultuře a vkusu filmového publika.
Podle zprávy plánuje Mattel v nadcházejících letech vydat více než 40 filmů o Barbie, což je pro značky signál, aby začaly připravovat spolupráce.
Marketing Barbie způsobil krizi maskulinních značek. Maskulinita je sociálně konstruovaná představa, která definuje vlastnosti tradičně spojované s muži (fyzická síla, moc, nezávislost, rozhodnost, racionalita).
Toxické vzory pro muže už nejsou tak relevantní a už není mainstreamem vykreslovat sílu a odvahu jako výhradně mužské vlastnosti. Značky musí upravit své reklamní strategie a strategie zapojení influencerů tak, aby podporovaly nový model maskulinity, kde muži mají city, emoce a mohou být zranitelní.
Proč ji marketéři potřebují? Pro úspěch kolaborací je důležitá synergie s publikem (ve zprávě nazývaná také „afinita ke značce“, což je totéž). Určuje, zda publikum značky souzní s publikem jakékoli mediální postavy nebo produktu.
Například publikum HotWheels se setkává se spotřebiteli Doritos. A zákazníci American Dolls (dceřiná společnost Mattelu) mají synergii se zákazníky Crayola, značky výtvarných potřeb (podle expertů zprávy).
Twitter se stal X
Ivan Vashets, vedoucí digitálního oddělení společnosti Planet Kino, se nechal slyšet, že nejhorší radou pro marketéra je rebranding. Musk kdysi vedl společnost X.com. Pak byl z funkce generálního ředitele vyhozen a nyní tuto značku známe jako PayPal.
Proč to marketéři potřebují? Příklad Muska jasně ukazuje, že někdy není rebranding tím nejlepším řešením. Může vést ke ztrátě identity značky. Pokud jsou změny příliš radikální, ovlivní to rozpoznatelnost mezi zákazníky (včetně těch potenciálních). Pokud značka nevysvětlí důvody změn a přínosy nového směru, může to způsobit nedůvěru a ztrátu zájmu.
Sportswashing
Jedná se o termín, který se používá k praní peněz prostřednictvím sportu. Může to dělat organizace a někdy i celý stát.
Například mistrovství světa ve fotbale v roce 2022 hostil Katar. Jedná se o zemi, kde jsou porušovány pracovní podmínky migrujících pracovníků a kde ženy a queer komunita trpí diskriminací. Přesto se finále mistrovství světa vysílalo z Kataru a zápas sledovalo 1,5 miliardy lidí (každý pátý člověk na planetě). A Lionel Messi (držitel osmi Zlatých míčů) hrál za PSG, fotbalový klub financovaný společností Qatar Sports Investments.
Sport má popkulturní sílu – v reálném čase přitahuje velké množství diváků. Proto se do této oblasti často dostávají sázky, které zahrnují peníze. Koneckonců nejvyšší soutěž českého hokeje se jmenuje Tipsport extraliga a generálním sponzorem 1. fotbalové ligy je Fortuna.
Proč to marketéři potřebují? Pokud má značka hodnoty, je nepravděpodobné, že by se vrhla do sázek. Například sázkové společnosti mohou nabízet desetkrát vyšší poplatky než běžné značky. Kolaborace se sázením však zhoršují pověst značky a marginalizují ji (odcizují ji popkulturní komunitě).
Pozornost spotřebitelů je třeba si zasloužit
Stejně jako jejich nasazení a čas. To je základ každé značky. Odborníci ve zprávě však zdůrazňují, že je to stále obtížnější: zákazníci mají stále méně času, inflace roste a potřeb je stále více.
Mezi kampaně, které si zaslouží pozornost, patří kampaň Proudly the Second Best společnosti IKEA (2023). Její cílovou skupinou jsou rodiče malých dětí. IKEA si uvědomuje, že její výrobek není pro zákazníky středem pozornosti, protože veškeré starosti rodičů se soustředí na jejich děti.
„Skromnost je hodnota, která je srdcem naší značky. Rodiče se starají především o své děti a my tomu rozumíme. V tomto žebříčku jsme rozhodně níže než děti a jsme na to opravdu hrdí. Doufáme, že touto kampaní rozšíříme hodnotu značky a pomůžeme zákazníkům oslavit rodičovství,“ řekla Carla Klumpenaar, generální ředitelka marketingu společnosti Al-Futtaim IKEA.
Proč to marketéři potřebují? Podle statistik uvedených ve zprávě mají kampaně, které si nejprve získají pozornost lidí (a teprve poté prodávají), o 53 % vyšší pravděpodobnost, že budou mít dopad na odvětví, ve kterém pracují. Je také 2,6krát pravděpodobnější, že dosáhnou výrazného růstu zisku.
Umělá inteligence a marketéři – přátelé, nebo nepřátelé?
V loňském roce se umělá inteligence stala velkým hitem. Tvůrci se obávají, že umělá inteligence je připraví o práci, bude kreativnější než lidé nebo se naučí rychle nacházet poznatky.
Odborníci ve zprávě tvrdí, že algoritmy by neměly být lepší než lidé, jinak začnou marketérům brát práci. Umělá inteligence je ale už tady a s námi, takže marketéři se s ní musí naučit koexistovat, a ne popírat její hodnotu.
Mezi příklady roku 2023, které nás nutí přemýšlet o roli umělé inteligence v marketingu, můžeme zmínit:
#1 Vyhození generálního ředitele OpenAI (společnost vytvořila ChatGPT). Sam Altman byl 17. listopadu 2023 propuštěn z pozice generálního ředitele společnosti. Rozhodlo o tom představenstvo společnosti OpenAI.
Greg Brockman, spoluzakladatel a vrcholový manažer společnosti, odstoupil. Alexander Madri, Shimon Sidor a Jakub Pachocki, tři vedoucí výzkumní pracovníci společnosti OpenAI, rovněž oznámili, že z týmu odcházejí.
Poté přišlo 20. listopadu oznámení, že funkci generálního ředitele bude dočasně vykonávat Emmett Shire, spoluzakladatel a bývalý generální ředitel společnosti Twitch. Zaměstnanci OpenAI uspořádali na Twitteru flashmob s názvem AI is nothing without people (Umělá inteligence bez lidí nic neznamená). Později vyšlo najevo, že Altman byl znovu jmenován generálním ředitelem.
#2 Umělá inteligence v Black Mirror. V epizodě Joan is Awful je v seriálu Netflixu zobrazen život ženy – a to bez jejího souhlasu. Hlavní postavu Joan hraje Salma Hayek. Příběh spočívá v tom, že aplikace sbírá data, aby pomocí umělé inteligence znovu vytvořila Joanin život, a ten se promění v televizní seriál se Salmou Hayek.
Nejhorší noční můra herců, kdy jsou nahrazeni umělou inteligencí, je jen jedním z problémů, které se snažili členové Screen Actors Guild řešit, když letos stávkovali.
Jeden z členů hereckých odborů v červenci anonymně sdělil serveru Deadline: „herci se domnívají, že tato epizoda Black Mirror je dokumentem budoucnosti, kde se naše podobizny budou prodávat a používat podle přání producentů a studií.“
#3 Umělá inteligence zpívá místo Drakea. Hudební svět si vyzkoušel i umělou inteligenci. V dubnu se stala virální skladba Heart on My Sleeve s Drakeem a The Weekend. Žádný z umělců se na ní nepodílel, ale autoři písně použili umělou inteligenci, aby napodobila hlasy zpěváků (to nezabránilo tomu, aby byla píseň nominována na cenu Grammy).
Společnost Universal Music Group skladbu odstranila ze streamovacích služeb. Ve svém prohlášení uvedla následující: „Na čí straně historie chtějí všichni účastníci hudebního ekosystému stát: na straně umělců, fanoušků a lidského tvůrčího projevu, nebo na straně hluboce zakořeněného padělání, podvodů a odepření adekvátní náhrady umělcům?“
Proč to marketéři potřebují? Odborníci ve zprávě radí, aby ses s umělou inteligencí spřátelil*a, ale nezneužíval*a její nástroje. Používej AI k analýze velkých objemů dat (ale nesděluj jí obchodní tajemství značky). Umělá inteligence dokáže identifikovat trendy a vzorce chování spotřebitelů, což marketérům pomůže pochopit jejich publikum a vytvořit efektivní strategie.