Kdo se stará o image firmy, ví, jak je to těžké. Je to každodenní boj o místo na vrcholu – hledat nové přístupy, být na vlně trendů – a milion dalších úkolů. Musíš myslet na své konkurenty a jejich selhání, mít na paměti specifika publika.
Před krizí tě to ale stejně nezachrání. Může nastat okamžik, kdy celý tento algoritmus přestane zvládat svou primární funkci – zapůsobit na zákazníky. Pak jdou značky all-in, uchýlí se k radikálním změnám a troufnou si na rebranding.
Ukážeme ti, jak, kdy a proč změnit svou značku v roce 2023.
Kdy a proč rebrandovat
Rebranding je komplexní změna značky, pokus o změnu postoje publika k firmě. Obnova značky může být úplná nebo částečná. Při kompletní změně firma vymýšlí nejen nové hodnoty, cíl, strategii, ale nabízí i nový produkt. Částečná změna zahrnuje aktualizaci některé části značky. Může to být logo a firemní styl (restyling), přidání nových služeb, změna názvu (přejmenování) atd.
Jedním z hlavních důvodů rebrandingu je touha značky na sebe upozornit a pozvednout úroveň uznání. Existuje několik dalších případů, kdy se společnosti rozhodnou změnit, například něco, co je:
Nudné, nepodstatné, zastaralé. Vaše značka možná nebyla aktualizována už 10 let a během té doby se požadavky publika a hodnoty společnosti změnily a již neodpovídají tomu, čím byly dříve. Značka může začít ztrácet loajalitu zákazníků. To je znamení, že je čas něco změnit.
Automobilka Škoda aktualizovala barevnou paletu značky a nahradila 3D logo zjednodušenou 2D verzí. Změnili tedy svůj vzhled a zároveň ustoupili od klasického vzhledu log pro automobilky: kruh nahradili obdélníkem. Nové písmo loga je jasné a minimalistické, takže se lépe čte.
Akvizice a fúze. Když se spojí dva podniky, mohou se sloučit i jejich značky. Abyste předešli zmatkům a oznámili fúzi klientům, vytvořte novou značku, nový právní subjekt a spusťte kampaň.
Nové pole působnosti. Vývoj vyžaduje změny — nejen kvantitativní, ale i kvalitativní. Značky tedy mohou rozšířit sortiment, ale pak musí pozvednout i úroveň služeb.
Pro nové logo automobilky Buick vzali retro detaily z předchozího loga (design tří štítů) a přidali k němu moderní písmo. Značka se tedy pokusila oznámit, že nyní nebude vyrábět pouze běžná auta, ale začne s elektromobily.
Problém s pověstí (v důsledku objektivních okolností). Vysoká hodnocení nejsou konstantou, je třeba je sledovat a posilovat. Pověst se může zhoršit z důvodů, které značka nemůže ovlivnit. Světové události, jako je ruská invaze na Ukrajinu, ekonomické krize (postpandemické) nebo měnící se narativy (požadavek lidí na ekologii). V tomto případě může značka aktualizovat svou image a získat zpět důvěru zákazníků.
Hootsuite, společnost zabývající se analýzou sociálních sítí, změnila svůj symbol značky, sovu, aby byla realističtější. Před pandemií vypadalo mnoho log souvisejících s digitální sférou účelově. V Hootsuite se to snažili změnit, a přesto se společnost chtěla odlišit od ostatních značek, které používají sovu (jako TripAdvisor a Duolingo).
Jak provést rebranding v roce 2023
Značku měň, jen když je to opravdu nutné. Pokud si na takový krok troufáš jen kvůli vlastním ambicím nebo subjektivnímu přesvědčení, pak tuto myšlenku opusť. Síla značek v roce 2023 spočívá v týmové práci a altruismu. Globální změna vyžaduje zdroje: motivované lidi pracující pro myšlenku, která dává smysl. Jak provést rebranding, který bude v roce 2023 trendy:
Pochop, že rebranding je úplný restart, takže musíš hodně analyzovat, kopat a nakonec najít zlatý důl.
Buď v kontextu
Bude těžké vyvinout nový koncept bez zpětné vazby. Začni proto recenzemi.
Tipy
Požádej zaměstnance, stálé zákazníky, nezaujaté lidi a ty, kterým značka vadí, aby vysvětlili svůj postoj ke značce. Porozumíš tak tomu, co lidé od společnosti v roce 2023 chtějí: jejich očekávání, obavy a největší problémy.
Respondentům lze položit následující otázky:
Jak byste značku popsali kamarádovi?
Co byste na značce změnili?
Povězte nám o poslední zkušenosti s kontaktem se značkou (co chybí a co se líbí)?
Finanční služba B2B, Tranch, by se mohla využít ostré písmo a tmavé barvy, protože jde o finanční podnikání. Společnost se rozhodla udělat koláž, která značku prezentuje zářivě a vesele, jako by na prodeji nebylo nic složitého. Na webu byly použity fialové, modré, žluté a zelené barvy. To zjednodušilo nejen vnímání značky, ale také navigaci na webu: důležitá tlačítka jsou jasně zvýrazněna.
Různé položky vizualizují směr práce značky Tranch - "zpracování financí". Zdroj: canny-creative.com
Pokryj všechny požadavky (které můžeš)
Žijeme v době multi-trendů. Značky potřebují najít rovnováhu, aby spojily všechny (někdy antonymní) trendy. Například návrhy, které zahrnují: jasné barvy, velká písma, odkazy na devadesátá léta a pixelované obrázky právě teď fičí.
Klienti zároveň hledají novou úroveň digitalizace: více 3D obrázků, zajímavé animace a gamifikace všeho, na co si značka vzpomene.
Tipy
Vytvoř si novou identitu založenou na trendech. Jako je inkluzivita, environmentalismus, metaverse a nostalgie.
Značka spotřebičů Bitmore změnila značku, aby učinila prohlášení o svých ekologických zásadách. Společnost vyrábí zařízení a přístroje z materiálů, z nichž 97 % je recyklovatelných. Bitmore také podporuje různé organizace, které se zabývají ekologickými problémy a převádí 1 % příjmů na různé iniciativy, jako je Big Blue Ocean Cleanup, The Childhood Trust a další.
Aural Pro jsou speciální plastová sluchátka certifikovaná společností Apple (vlevo). Napájecí kabel z recyklovaného plastu (vpravo). Zdroj: bitmore.co.uk
Zjednodušit
Pryč jsou doby složitých vyprávění a matoucích významů, lidé touží po něčem jasném a srozumitelném. Uživatelé jsou omezeni časem a zdroji, protože je příliš mnoho contentu. Jakýkoliv kontakt se značkou by proto měl být wow jednoduchý, wow-uvážený a s wow-pozicí.
Tipy
Pokud se rozhodneš pro rebranding tvé firmy, představ si, že musíš během 15 sekund sdělit tříletému dítěti své poslání, hodnotu a význam značky. A dělat to tak, aby dítě společnosti rozumělo a mělo o ni zájem. Poznáš to pomocí proma nebo svitku, jak chceš, hlavní je dostat co nejvíce (cool) informací.
Značka Toblerone a kreativní agentura Bulletproof změnily značku společnosti. Samotné logo bylo nahrazeno minimálně, ale tým vytvořil silný pohybový vizuál, který představuje hlavní myšlenku čokoládové značky – „být ještě větším trojúhelníkem“.
Mysli na rizika
Poslední roky ukázaly, že nikdo není imunní před válkou, ekonomickou krizí a pandemií, proto do své PR strategie přidej povinný bod o tom, co budete jako brand dělat v případě krize – mírné, střední nebo extrémní. Nejen pro sebe, ale i pro ostatní.
Tipy
Udělej svou značku užitečnou. Rebranding by měl nejen reagovat na požadavky na zlepšení firmy, ale také řešit globální problémy. Zkus například snížit množství uhlíku ve vzduchu nebo plastu ve světě, sbírej dary pro nadace, vytvoř fondy pro lidi v nouzi nebo připomeň důležité věci a okamžiky.