Tone of voice je cesta, ale taky způsob, jak společnosti, tedy značky, komunikují se svou cílovou skupinou a svým publikem. Jinak řečeno, je to volba slov, styl psaní s cílem vyvolat (nějaké) emoce. Last but not least, tone of voice, taky tonalita, je něco, skrze co značky komunikují svou kreativitu a svoje poslání.
To bychom měli na úvod. Teď už víš, o čem bude řeč. Ale co možná nevíš, je, proč je důležité, abychom tohle téma vůbec otevřeli. Takže jedna otázečka – proč je vlastně tone of voice důležitý? A jde to i bez něj? To byly dvě otázky, víme, ale sorry not sorry.
Ještě jednou & podrobně: tonalita je…
Tone of voice, česky, chceš-li, tón hlasu (ale fuj), je to, jakým stylem tvoje značka komunikuje s publikem. Je to styl, který bere v potaz výběr slov, osobnost značky i emocionální tón. Smyslem celé téhle srandy je definovat a nastavit nějaký standardní přístup, který bude značka používat ve veškeré své komunikaci.
Jelikož má každá značka svou jedinečnou osobnost, nebo by aspoň mít měla, dá rozum, že vystupuje jinak než další brandy. Jedinečně. Osobnost brandu je spojována s daným trhovým segmentem, s cílovou skupinou, s hodnotami a mimo to i s tonalitou. Ne asi.
Je to právě tone of voice, který mimo jiné spoluvytváří specifickou vizi o společnosti a je součástí souboru prvků, které identifikaci přenášejí. Do tohoto souboru patří barvy, grafické šablony v reklamním layoutu a další základní pilíře.
Samotný voice (=hlas) tedy reflektuje to, jak jako značka mluvíš. S publikem. Zahrnuje slova a jazyk, ale co je důležitější, ztělesňuje také jedinečný pohled na značku a hodnoty, za kterými značka stojí.
Typy, druhy a taktiky
Někde jsme se dočetli, že v rámci tone of voice nejde o služby nebo produkty, které si pamatujeme, ale o to, jak se díky nim cítíme. A pod to se musíme podepsat. Přesně tohle je totiž třeba dostat do brandové komunikace značky. Teď přichází čas tonality – přesně tady ji uplatníš.
Tón hlasu tvojí značky je postoj, se kterým sděluješ své hodnoty a přesvědčení; je to způsob, jakým mluvíš. Ale to už jsme si několikrát řekli. Taky jsme si řekli, že tonalita má co dočinění s osobností značky. Osobnost značky jsou vlastnosti a charakteristiky značky. Teď už znáš všechny důležité pojmy (a z lásky zbyly jen dojmy).
A samozřejmě, protože jsi ořezaná pastelka, ti nemusíme říkat, že i tone of voice má nějaké druhy. Základem jsou čtyři dimenze, které rozlišujeme:
#1 Humor: Vtipný vs. vážný
#2 Formálnost: Formální vs. neformální
#3 Respekt: Úctyhodný vs. neuctivý
#4 Entuziasmus: Nadšení vs. věcnost
Ačkoli je v dnešním marketingovém světě spojení tone of voice používané very much (fakt), informace o něm často bývají povrchní. Právě proto Kate Moran ze společnosti Nielsen Norman Group zredukovala složitý svět tónu hlasu (teď hezky česky) na tyto čtyři dimenze. Přičemž tón hlasu jakékoliv značky může spadat do obou extrémů každé dimenze.
Podíváme se na ně více zblízka, shall we?
#1 Humor (vtipný vs. vážný): sdělení značky může mít opravdu velmi humorný tón, nebo může být naopak velmi vážný. Wow to that.
#2 Formálnost (formální vs. neformální): formální jazyk může navodit pocit profesionality, zatímco neformální tón může snáze vykreslit osobnost značky.
#3 Respekt (uctivý vs. neuctivý): jako značka se musíš rozhodnout, jestli určité téma zpracuješ uctivě, nebo zvolíš méně uctivý přístup.
#4 Entuziasmus (nadšený vs. věcný): při psaní se vždycky můžeš rozhodnout, jestli budeš k produktu přistupovat ultra nadšeně, nebo spíš suše a věcně.
Samotný tone of voice může mít hned několik forem:
- — optimistický
- — motivující
- — respektující
- — asertivní
- — konverzační
Proč tone of voice matters?
Nastavení tonality je jedním z hlavních kroků při budování značky. Proč je ale důležitý? Hned z několika důvodů, které jsou nemálo důležité. Tone of voice dokáže mnoho. Je to takový malý, ale šikovný čaroděj. Který ale čaruje prostřednictvím toho, kdo píše a kdo ho nastavoval. Budeš to ty? We’ll see.
Po stopáté a zase dokola – hlas značky = to, jak značka zní v marketingových materiálech. Dodává společnosti větší osobitost a pomáhá jí odlišit se od konkurence. Mimo to všechno je důležitý pro konzistentnost značky.
Ve dvou bodech jsme pro tebe sepsali, co vlastně stojí za důležitostí hlasu tvojí značky:
- — Určuje identitu značky a odlišuje ji od konkurence / ostatních
Hlas značky je velkou součástí toho, co ji odlišuje od ostatních. Nejde totiž tolik o to, co je řečeno, ale o to, jak je to řečeno. Právě to přitahuje pozornost a posiluje důvěryhodnost. Protože koneckonců to, co jako značka říkáš, nemusí být jedinečné.
Stejně jako máme všichni charakteristické a rozpoznatelné hlasy, je důležité, aby je měly i značky. Vytvořením jedinečného tónu hlasu můžeš dosáhnout toho, že to, co sděluješ, prosákne to celého světa. Nebo možná bude stačit, když to prosákne k zákazníkům konkurence.
Když se ale lidé ztotožní s tvojí značkou a s tím, jak mluvíš, budou mnohem raději naslouchat tomu, co jim chceš říct ty. Správně použitý tón hlasu ukazuje charakter, osobnost a hodnoty značky. Je to ten nejjednodušší způsob, jak zákazníkům sdělit, předat a ukázat, kdo jsi, co děláš a proč to vůbec děláš.
- — Podpora loajality & důvěry zákazníků
Jop, je to tak. Tone of voice opravdu má sílu budovat loajalitu, autoritu i důvěru zákazníků. Jakto? Jednoduše. Když se ti líbí, jak někdo píše knihy, jeho knihy čteš. A když se ti líbí nějaký produkt a k tomu se ti líbí, jak značka komunikuje, zůstaneš faithful.
Určitě si to taky stalo. Pokud si někoho oblíbíš, má to dost společného s jeho hlasem – s tím, jak na tebe mluví a jak se cítíš. A přesně tohle platí jak pro lidi, tak pro značky. Hlas, a konkrétně jeho emocionální působení, má působivou sílu. Často tak může být rozhodujícím faktorem pro to zvolit tu či tu značku.