Role zvuku v kreativitě je stále důležitější a hudební průmysl se prolíná s technologiemi. Značky si uvědomují sílu zvuku a hlasu a chtějí, aby jejich produkty zněly ještě zajímavěji – a to doslova. Nyní je na umělcích a kreativcích, aby vymysleli, jak tento potenciál zvuku do produktu začlenit.
Přečetli jsme si zprávu Future of Sound, kterou vydaly společnosti Spotify a Wunderman Thompson, a vybrali jsme z ní to hlavní (a neobvyklé) – o zvuku ve VR a atypické hudbě, kreativních zvukových aplikacích a službách pro fanoušky, zvukovém brandingu, synestetických aplikacích a dalších.
Audio až na prvním místě
Když se zamyslíš nad tím, jak spojit zvuk a značky, okamžitě tě napadnou hlasoví asistenti, jako jsou Amazon Alexa a Siri, meditační aplikace a služby audioknih. Je to banální, ale frčí už deset let (a za deset let se pravděpodobně změní jen málo). Pokud se nezastavíme u těchto myšlenek, můžeme si všimnout ještě silnějších trendů – také známých, ale zajímavějších:
#1 Hudba ve hrách. Téměř třetina světa hraje hry – většinou jde o Zoomery (81 % z nich jsou hráči). Aby nepřišly o tak velké publikum, investují hudební značky rozpočty do spolupráce s hrami a herní vydavatelé nakupují drahé soundtracky pro své hry (to otevírá perspektivy i pro zvukové umělce).
Trendem jsou také vystoupení hudebníků ve světech různých her. Pokud jsi slyšel o koncertu Super Bowl LVII nebo o vystoupení Lil Nas X v Robloxu, o živém vystoupení Ariany Grande nebo Travise Scotta ve Fortnite nebo o koncertu jihokorejské skupiny BTS v Minecraftu, víš přesně, jak to vypadá v praxi.
Ariana Grande vystupuje v herním prostoru Fortnite. Zdroj: theverge.com
#2 Rozkvět fyziognomických umělců. Figitální je kombinací virtuální a fyzické reality (fyzická+digitální). Když už mluvíme o hudbě, digitál o sobě dává vědět v podobě dalších virtuálních popových hvězd (například Angelbaby).
Také skuteční umělci aktivněji integrují prvky VR do živých vystoupení: například Megan Thee Stallion spolupracovala s AmazeVR na digitálním turné Enter the Hottieverse a Björk, Ozzy Osbourne a Soulja Boy vystoupili na festivalu Decentraland Metaverse s 15 virtuálními scénami.
#3 Atypické hudební postupy. Publikum hledá mystický zážitek. Mnoho lidí má rádo hudbu založenou na „terénních nahrávkách“ nebo zpracování dat umělou inteligencí – bez obvyklých nástrojů a žánrů. Projekty atypické hudby jsou maximálně kreativní.
Například audiovizuální umělec Lav Hulten připojuje k trnům kaktusů senzory, které zachycují signály rostlin a přenášejí je do syntezátoru Korg NTS-1, čímž vytvářejí zvuky rostlin. A houslista a inženýr Laurent Bernadac vytvořil skladbu ClimaX o globálním oteplování, přičemž všechny zvuky pocházejí z fyzického světa.
VÝSLEDEK: Zvuk hraje ve virtuální realitě a hrách důležitou roli – a kreativci ho mohou využít. Pokud jste hudebník, můžete si vyzkoušet zvukový design her a VR. Pokud jste kreativec v agentuře, můžete klientovi nabídnout spolupráci s experimentálními hudebníky.
Hudebníci až na prvním místě
Řada trendů ve zprávě se týká nových příležitostí pro hudebníky. Pro známé umělce je stále důležitější fanouškovská základna, která podporuje jejich úspěch prostřednictvím sociálních médií. Alternativní aplikace a algoritmy pro vyhledávání hudby hrají do karet začínajícím umělcům.
#1 Síla fanoušků. Hudební fandové se z pasivních online subkultur stali aktivními komunitami. V dnešní době lidé nejen konzumují hudební obsah, ale mohou ovlivňovat úspěch umělců prostřednictvím sociálních sítí a médií, jako například BTS Army France, která organizovala prodej chlapecké skupiny BTS ve Francii.
Dalším zajímavým případem spolupráce fanoušků je blockchainová služba P00LS, kde mohou umělci prodávat tokeny za přístup k exkluzivním materiálům. Využili ji například DJs Kittens a Agathe Mourin (s pomocí módní značky YSL).
Umělci dokonce spolupracují s fanoušky. Jedním z prvních byl elektronický umělec Jacques: převedl svou píseň na NFT a dal ji do prodeje, přičemž každá sekunda stála od 145 eur (0,065 ETH). Nyní mají kupující práva na své fragmenty skladby a dostávají za ně honoráře.
Dalším příkladem je blockchainový projekt Pianity, kde hudebníci a fanoušci prodávají, kupují, sbírají a vytvářejí písně (umělci dostávají za každý převod práv až 250 tisíc eur).
Tokeny $EHTAGA od Agathy Morin a $TREATS od Kittens na platformě P00LS. Zdroj: lofficielstbarth.com.
#2 Hudba, kterou jsi ještě neslyšel*a. Každý den je na streamovací služby nahráno asi 100 tisíc nových skladeb, ale jen několik z nich je skutečně viditelných. Posluchače už nebaví známá jména a chtějí rychle najít novou a zajímavou hudbu.
Spotify proto vyvinulo Smart Shuffle a AI DJ, které pomocí umělé inteligence personalizují playlisty, a Lineup, nástroj s umělou inteligencí, který upozorňuje na skladby podhodnocené algoritmem.
Alternativou ke streamování jsou interaktivní aplikace, například Music Swipe, která funguje jako Tinder: poslechnete si 15 sekund skladby a tažením prstu odhalíte jméno hudebníka. Podobná aplikace Smores kombinuje funkce TikToku a Shazamu: posloucháte nejoblíbenější části skladeb (15–35 sekund) a krmíte algoritmus lajky.
VÝSLEDEK: Posluchači chtějí nové zážitky, ale jsou unaveni streamováním. Proto jim je potřeba nabídnout novou hudbu tam, kde nejsou unavení – svou fanouškovskou základnu můžete rozvíjet na sociálních sítích a ve službách, jako je P00LS.
Pokud značka hledá možnosti, jak se začlenit do komunity milovníků hudby, může vytvořit fanouškovskou platformu nebo aplikaci pro vyhledávání (a prodej) autentických nahrávek, zvuků a skladeb.
Sonic branding
Nyní si povíme o zvucích specifických pro danou značku. Hlavním trendem je zde zvuková identita (82 % lidí ve věku 18–64 let ji považuje za důležitou). Trendem je také vytváření nových zážitků pro zákazníky a „branding prostor“. Nyní si o tom promluvme podrobněji:
#1 Zvuková identita. Každý ví, jak zní Netflix nebo Coca-Cola. Znělky těchto značek nám utkvěly v hlavě (a to je známka jejich úspěchu). Nejúspěšnější společnosti vytvářejí audio pro každou funkci svých produktů, ale stále je zde prostor pro růst.
Například rychlé občerstvení KFC zvýšilo svou známost díky reklamě Crispy od CLNL SNDRS (na Spotify již získala více než 200 tisíc přehrání). A mistrovství světa závodů elektromobilů Formula E ozvučilo svou značku jako orchestr – mimochodem, jejich značková audio souprava je založena na zvuku vozu GEN3.
#2 Vyprávění příběhů v souvislostech. Pokud je obsah králem, kontext je King Kong, píše Wunderman Thompson. 80 % zákazníků chce nejen autentický zvuk, ale také pohlcení. To mohou značky poskytnout propojením zvukového obsahu s místem, časem nebo počasím. Například aplikace SoundTracks od společnosti Interrail všechny tyto parametry zohledňuje a vytváří personalizované playlisty v závislosti na trase vlaku.
Dalším příkladem je spolupráce Visit Sweden se spisovatelem Johnem Ivide Lindqvistem. Jejich zvukový horor o švédských mytologických bytostech můžete slyšet pouze ve švédských lesích.
Dalším zajímavým virtuálním zážitkem byla prezentace singlu Skinny Ape skupiny Gorillaz – k dispozici byla pouze na Times Square v New Yorku a Piccadilly Circus v Londýně –, kde lidé poslouchali skladby a sledovali obří avatary skupiny pohybující se mezi budovami.
#3 Architektonické zvukové krajiny. Architekti budoucnosti budou pracovat nejen na skutečné akustice budov, ale také na dalším zvukovém obsahu. Protože nejen výrobky, ale i prostory mohou být značkové.
K tomu kreativci využívají atmosférické zvukové krajiny (něco jako playlisty Sounds of Nature na YouTube), které lze škálovat až do komplexních řešení (příkladem je Space Kit od Spatial nebo produkty od Moodsonic). Pomocí „zvukových krajin“ zlepšují kvalitu rekreace a inspirují.
VÝSLEDEK: V roce 2023 bude popularita značek záviset na zvukové stránce – a tak hledají kvalitní skladby. Nahrávejte proto své znělky na platformy s bezplatnou hudbou, jako je Artlist, a posílejte své životopisy agenturám pro tvorbu zvukových značek, jako je Audiodraft. A kreativci se mohou spojit s hudebníky a vytvořit architektonickou zvukovou kulisu (kanceláře nebo prodejny značky, budovy důležité pro firmu apod.)
Good vibes
Požadavek na inkluzivitu je silnější než kdy jindy. Technologie, které pomáhají lidem se zrakovým a sluchovým postižením, jsou samozřejmou nutností, ale ve skutečnosti mohou být zajímavé i pro ostatní. Zvuk je také mocným nástrojem pro podporu wellbeingu, a sice nejen co se týče pozornosti, ale také intimity. Nyní si to všechno rozveďme podrobněji:
#1 Citlivost zvuku. Při vývoji produktu je nutné zohlednit zájmy lidí s určitými fyzickými omezeními (myslí si to 81 % respondentů společnosti Wunderman Thompson). V této oblasti jsou pravděpodobně hlavními nástroji hlasoví asistenti.
Pro lidi se zrakovým postižením je určena navigační aplikace Waymap, která jim pomáhá orientovat se ve veřejné dopravě, a funkce Guided frame v telefonu Google Pixel 7, která jim umožňuje pořizovat selfie pomocí zvukových pokynů a vibrací.
#2 Technosynestezie. Synestezie je stav, kdy se vjemy mísí (člověk „slyší“ barvu, „vidí“ vůni atd.). Synestetické aplikace potřebují především osoby s poruchami smyslového vnímání, ale nejen ty.
Například společnost Vodafone vytvořila vibrační oblek pro osoby s vadami sluchu: jeho 24 senzorů převádí zvuk jednotlivých nástrojů a hluk davu na koncertě na vibrace v živém režimu. Hráči s vadou sluchu mohou „poslouchat“ kolekci vibračních skladeb Music for Playstation od Jesse Austin-Stewarta (pro ovladač PlayStation Dual Sense). Nyní je možné „cítit hudbu“ nejen metaforicky, ale i fyzicky.
Lidé se sluchovým postižením v kostýmech Vodafone na festivalu Mighty Hoopla. Zdroj: vodafone.co.uk
#3 Audio erotika na podporu rovnosti. Sexuální zdraví je jednou z nejslibnějších tržních mezer. Tento trh roste o 4,55 % ročně a do roku 2030 dosáhne 112 miliard dolarů. Důležitým prvkem jeho úspěchu je odstranění tabu v oblasti otevřených příběhů o ženské a queer sexualitě.
Nový trend vyvolal vlnu erotických audioformátů. Patří mezi ně podcast Clitastic Chronicles, který vypráví celou pravdu o klitorisu, nebo audio aplikace Quinn s milostnými příběhy, které někdy čtou známé osobnosti (například herci Thomas Doherty a Jesse Williams).
VÝSLEDEK: Je důležité, aby značky vytvářely inkluzivní produkty, a nejde jen o společenskou odpovědnost, ale také o rozšíření publika. Nejjednodušším řešením je doplnit služby o zvukové prvky, zatímco nejzajímavější je vytvořit projekt, který integruje technologie a reaguje na potřeby, které dříve nebylo možné uspokojit (nebo nebyly považovány za nezbytné).