Když udeřil covid-19, zareagovaly na tuto výzvu globální podniky vyspělým způsobem: dodávaly potraviny zdarma, přispívaly lékařským nadacím a podporovaly očkování. Nyní se od značek očekávají stejně aktivní kroky, jen v jiných oblastech, například v oblasti životního prostředí.
Společnost Wunderman Thompson ve své nejnovější zprávě vysvětluje, co jsou to regenerační značky a proč v roce 2023 nestačí jen „dělat svou práci“. Znovu jsme si zprávu přečetli a vyzdvihli 10 postupů pro značky, které (opravdu) chtějí být udržitelné, a ne jen hýřit tématem social impact brands.
Co je to regenerace a co s ní má společného značka?
V posledních letech se hodně mluví o udržitelnosti a o tom, jak důležité je, aby ji značky dodržovaly. Zkušenosti však ukazují, že samotná udržitelnost nestačí, protože čas běží a problémy životního prostředí stále nejsou vyřešeny.
Jestliže chceš něco skutečně změnit, musíš přejít od udržitelnosti k regeneraci. Druhý přístup není tak pasivní: znamená, že planetě nejen neškodíš (například tím, že nepoužíváš plasty), ale děláš něco pro její dobro (čistíš oceány od plastů).
Regenerace je o obnově přírody. Tento přístup může praktikovat každý: od dětí sedmých tříd, které uklízejí na školních dvorech, až po vlády. Největší ekologické akce se však očekávají od značek. Vyplývá to ze statistik shromážděných společností Wunderman Thompson:
- — 84 % respondentů se domnívá, že regenerace se neobejde bez aktivní účasti značek.
- — 75 % respondentů bude s větší pravděpodobností nakupovat u značek, které se zabývají regenerací.
- — 86 % respondentů očekává, že se značky budou zabývat globálními problémy, včetně klimatických změn.
Ekologické materiály mohou být dražší než konvenční materiály a sustainable technologie mohou být složitější. Z dlouhodobého hlediska však podniky z regenerace profitují. Udržují si tím loajalitu zákazníků a partnerů a především vycházejí vstříc planetě Zemi.
10 praktik regeneračních značek
Formule regenerace je následující: zisk + životní prostředí + lidé. A ekologické značky tyto tři prvky ve své práci kombinují. Pokud má podnik pocit, že se překlopí do zisku, může do svého modelu přidat jednu regenerační strategii (případně více). Například zahájit kampaň na zvyšování ekologické gramotnosti dětí nebo prodávat udržitelné výrobky levněji než konvenční.
#1 Výběr ekologicky šetrných materiálů. Pokud značka používá regenerační materiály, vrací přírodě to, co jí vzala (alespoň částečně). Bavlna, hedvábí, dřevo, bambus a len jsou dobré, protože se dají pěstovat bez chemikálií, takže nevyčerpávají ekosystém. Tyto materiály lze také kompostovat: například pokud je tričko ze 100% lnu, lze ho zcela rozložit a vrátit do půdy.
Regenerační značky navíc hledají alternativy k plastům (protože ty už jsou doslova všude – dokonce i v ledovcích a lidské placentě). Například společnost Sway vyrábí jednorázové sáčky, fólie a obaly z řas.
#2 Transparentnost vůči ostatním. Je těžké si být jistý svou ekologickou volbou, když nemáte o výrobku všechny informace. Například nevíte, kolik CO2 značka vypustila do ovzduší při dodávce výrobků do obchodů. Aby byly podniky upřímné k ostatním (a k sobě samým), musí praktikovat sledovatelnost, tj. ukázat svůj dodavatelský řetězec.
Ekoznačení produktů značky Cocokind. Zdroj: glossy.co
#3 Přepracování obchodního modelu. Aby regenerace fungovala, značky musí v kanvasu obchodního modelu pro ni vyčlenit samostatnou buňku. To si myslí 85 % lidí, kterých se společnost Wunderman Thompson dotázala. Tvrdí, že ekologické aktivity nic neznamenají, pokud je firmy neprovádějí systematicky.
Regenerační značky udržují rovnováhu mezi ziskem a udržitelnými cíli. Každý kontrolní bod začínají otázkou: „Jak se to, co jsme udělali (děláme a budeme dělat), shoduje s regeneračními hodnotami?“ Takto pracuje mnoho velkých podniků: Patagonia, IKEA, General Mills a Interface již integrují udržitelné principy do svých obchodních modelů.
#4 Dostupnost udržitelných produktů. Pokud značka nazývá sama sebe ekologickou, ale pouze 5 % jejích produktů je udržitelných (a jsou nejdražší), tak není ekologická. Aby se ekologické produkty staly normou, musí být dostupné: cenově, sortimentně a v prodejnách.
Například během měsíce Země (který se slaví každý rok v únoru) ekologické značky nabízejí velké slevy na své produkty. Mezi nimi jsou Ecco, Everlane a Wolven.
#5 Uvažování o digitální ekologičnosti. Ekologičnost se netýká pouze plastů v oceánu a velkých závodů, které znečišťují ovzduší. Online aktivity také ovlivňují planetu: například každý rok Bitcoin spotřebuje více elektřiny než Argentina. Takže vypnout YouTube před spaním, aby videa nehrála celou noc jeden za druhým, je téměř to samé, jako když necháte otevřený kohoutek v koupelně.
Je skvělé, když značky mluví o digitální udržitelnosti. Ještě lepší je, když ji praktikují na svých platformách. Například pokud herní konzole Xbox není po určitou dobu používána, přejde do režimu spánku a spotřebuje pouze 2 W místo 15 W.
#6 Posilování inkluzivity. Je nespravedlivé řešit ekologické problémy a ignorovat chudobu, rasismus, sexismus a další formy diskriminace. Tyto změny musí probíhat paralelně, protože v centru regeneračního přístupu je člověk.
Pro regenerační značky je důležité, aby jejich tým a cílová skupina nebyly složeny pouze z „bílých Evropanů“. Tyto podniky se snaží pracovat s každým, aby změny, které dělají, pocítilo co nejvíce lidí (a nejen vybraná skupina).
Většina velkých značek se dnes posouvá směrem k otevřenosti a odstraňování bariér. Apple, Adidas a Estée Lauder například zvyšují rozmanitost co se týče barvy pleti u lidí na vedoucích pozicích. A Timberland a Vero Moda se účastní projektu Velká zelená zeď Afriky – a vysazují 8 000 kilometrů dlouhou zeď stromů u Sahary.
Projekt Africa’s Great Green Wall. Zdroj: unccd.int
#7 Návrh biofilního produktu. Biofilní produkty obsahují (nebo imitují) přírodní prvky: tvary, materiály, zvuky, vůně, barvy. Mnoho vědců se zabývalo tématem biofilie – a potvrdilo, že mezi zelení, květinami a stromy se člověk cítí lépe.
Biofilní produkt není jen o pokojových rostlinách a mraveništích. Může být dokonce digitální. Například BBC plánuje spuštění AR aplikace, ve které lze pěstovat exotické a ohrožené rostliny.
#8 Spolupráce s konkurenty. Soutěž s dalšími značkami ve tvé oblasti (o zákazníky, pozornost médií, prodeje) – to je normální, takový je trh. Ale když jde o ochranu životního prostředí, je třeba se spojovat. Protože pokud za ekologickou kampaní stojí ne jeden, ale 10 firem – vychází silnější.
Takto se spojili velcí prodejci Walmart, Target a CVS Health. V roce 2020 společně spustili kampaň Beyond the Bag Challenge, aby našli alternativu jednorázovým plastovým obalům. Tato alternativa byla vyvíjena 3 roky a nedávno se její pilotní verze objevila ve 150 amerických obchodech.
Beyond the Bag Challenge. Zdroj: adweek.com
#9 Motivace týmu (a nejen bonusy). Pokud členové týmu chodí do kanceláře jen proto, že tam dostávají plat, něco je špatně. Je důležité mluvit s týmem nejen o KPI, ale i o hodnotách – tak vysvětlíte, co stojí za čísly a metrikami. Pokud se názory týmových členů a podnikání protínají, práce se stává něčím větším než jen prací. Tým vnímá vítězství a selhání společnosti jako osobní – a opravdu chce něco měnit.
Nejen podniky potřebují motivované lidi, ale lidé potřebují také podniky s posláním. 66 % generace baby boomers a 67 % generace mileniálů v průzkumu Wunderman Thompson se rozhodlo pracovat pro společnosti, které mají regenerační účel.
#10 Rozvíjení environmentální gramotnosti. Všichni mluví o nutnosti třídit odpadky a šetřit vodou, ale skoro nikdo neříká, proč by se to mělo dělat. O takových věcech je třeba mluvit (i když se zdají banální), protože eko-praktici si jich musí být vědomi. Když člověk třídí odpadky, aniž by chápal, k čemu slouží, změní se to na příběh se starými pověrami: doma se pískat nesmí, ale proč si nikdo nepamatuje.
Například společnost Deloitte učí ekologické gramotnosti všechny své zaměstnance – jde o rozsáhlý vzdělávací program pro 300+ tisíc lidí.