Co dělají úspěšné značky jinak? Jak vybudovat brand, který lidé poznají na první dobrou a hlavně – pořádně si ho zapamatují? Na tyhle i další otázky odpovídá Libor Uhlík, CMO společnosti Behavio a nově taky lektor kurzu Budování značky od základu na Skvotu.
Libor budování brandu opravdu rozumí. V dnešním rozhovoru proto najdeš spoustu insider tipů, praktických ukázek a odkazů na zajímavé zdroje.
Zdravím, Libore, začneme u tebe a tvého chápání brandu. Co pro tebe představuje značka?
Super otázka! Definic je spousta, ale mně přijde nejpřesnější, že značka je to, co si o vás říkají lidé, když nejste v místnosti. Pro někoho možná přísné, ale je to to jediné, na čem záleží. Není to jenom logo, název nebo reklamní slogan. Je to souhrn vnímání, emocí a asociací, které lidé spojují s firmou nebo produktem.
Klíčové je, že značka žije v hlavách lidí – to, co si o ní myslí, je mnohem důležitější než to, co si o ní myslí firma samotná.
V marketingu se pohybuješ už víc než 12 let. Kdybys to měl shrnout třeba do pěti hlavních bodů, co ses za tu dobu naučil?
Nebude jich sice pět, ale pár důležitých věcí tady vypíchnu.
#1 Zákazník a jeho pochopení jsou vždy na prvním místě
Bez ohledu na trendy a technologické novinky by všechno mělo vycházet z hlubokého pochopení potřeb a přání zákazníků. Ať už jde o produkt, sales, nebo marketing.
Bez porozumění jejich CEP (category entry points), pain points, přáním, která svým produktem nebo službou řeším, budou všechny moje aktivity vždycky trochu naslepo.
#2 Konzistence se vyplácí
Silný brand a úspěšné kampaně nevyrostou přes noc. Je potřeba mít trpělivost a neustále pracovat na vytváření spojení mezi značkou a potřebami lidí tak, aby si vás lidé vybavili v jejich nákupní situaci. Hravě opakovat svoji propozici/message (kterou jsem si ověřil, že funguje). A to souvisí s dalším bodem.
#3 Kreativita je nezbytná, ale musí mít cíl
Kreativní kampaně jsou důležité, ale musí mít jasný cíl, aby měly skutečný dopad. Spousta studií po světě potvrzuje, že správně udělaná kreativní komunikace má největší vliv na impact, úspěšnost kampaní a je to největší driver business impactu. A až za kreativitou je cílení, mediální plán, touchpointy atd.
Mrkni na odkazy k tématu:
- — This Much I Learned: Les Binet and Peter Field on 10 years of The Long and the Short of It
- — Creativity and effectiveness | WARC (placený článek)
Mark Ritson's nine marketing effectiveness lessons
Zdroj: YouTube
#4 Adaptabilita a rychlost
Marketingový svět se neustále vyvíjí, a když nechceme zůstat pozadu, musíme být rychlí. Přizpůsobovat se, testovat, zkoušet nové taktiky – některé budou fungovat, jiné ne. Klíčem je umět rychle reagovat, neváhat něco změnit nebo úplně vypnout.
Pracoval jsi na velkých kampaních pro Škoda Auto, Mercedes nebo Garnier. Jak moc se to liší od toho, co děláš teď – řízení marketingové komunikace v technologické firmě?
Rozdíly jsou obrovské. Sice je to pořád marketing a základní principy platí stejně, ale všechno ostatní je jiné. Začíná to už u rozdílu mezi marketingem a komunikací pro B2B vs. B2C.
Další zásadní rozdíl je velikost týmů a rozpočtů – u velkých firem jsou nesrovnatelně větší. Stejně tak čas. Když se natáčí velká kampaň, je na přípravu mnohem víc prostoru a člověk je jen jedno kolečko dobře promazaného stroje.
Naopak v B2B komunikaci a marketingu menší technologické firmy má člověk mnohem větší zodpovědnost za výsledek a větší vliv na celkové směřování. Může si lépe „sáhnout“ na to, na čem pracoval, a vidět výsledky výrazně rychleji.
To jsou asi ty nejzásadnější rozdíly, které mě napadají. Ale jak jsem říkal, jsou to úplně jiné světy.
Zajímavé kampaně pro Škodovku:
Reklama na servis ŠKODA
Zdroj: YouTube
Reklama na ŠKODA Superb Combi
Zdroj: YouTube
Přes půl roku jsi pracoval v zahraničí – konkrétně v Indonésii. Změnilo to nějak tvůj pohled na marketing?
Práce v Indonésii mi rozhodně rozšířila pohled na marketing v kontextu jiné kultury. Uvědomil jsem si, jak důležité je přizpůsobit marketingové strategie lokálním podmínkám a zvyklostem.
Například bylo běžné chodit na obchodní schůzky v žabkách – když hodně prší, boty by byly úplně promočené. Soustředil jsem se tam hlavně na digitální marketing a vlastně to souvisí s tím, co jsem psal výše – základem je pochopení zákazníka.
A je jedno, jestli je v Indonésii, Praze nebo Holandsku, protože právě z toho pochopení pak vychází všechno ostatní: co říkat (message/propozice) a kde to říkat (touchpointy/kanály).
Máš nějaké doporučení pro ty, kdo mají omezený budget, ale chtějí vybudovat značku, která bude vidět? Kde začít?
Hlavní je zaměřit se na jasné pain points nebo potřeby lidí. Když se soustředíte na to, co váš cílový trh opravdu trápí, budování značky půjde mnohem snáz. Lidé se s vámi propojí, pokud ucítí, že řešíte jejich problémy.
A když jsem začínající značka, tak se zamyslet, zda vůbec potřebuju budovat brand. Jestli by pro úspěch na začátku nestačilo zacílit na lidi, kteří už na mém trhu jsou a hledají řešení. Tím pádem se zaměřit na výkonnostní marketing a až povyrostu, tak se pustit do budování značky. Návodný canvas, co kdy řešit, můžete stáhnout tady.
Dalším klíčovým faktorem je konzistence – hravé opakování a jasně definovaná komunikace. Každý text nebo vizuál, který používáte, by měl jednoznačně spojovat vaši značku s tím, co děláte. Když komunikujete správně, lidé vás vždycky poznají. To posiluje spojení mezi nákupem a vaší značkou.
A když začínáte, je důležité nebát se být odvážný. Udělat něco bold, něco, co ve vašem odvětví opravdu vystoupí z řady. Aby si vás lidé všimli a zapsali si vás na „tu mapu“. A to jde i s malým rozpočtem – pokud budete šikovní, kreativní a najdete způsoby, jak oslovit co nejvíc tzv. category buyers.
A kdybys měl vypíchnout jednu věc, která dělá značku opravdu zapamatovatelnou, co by to bylo?
Kdybych měl vypíchnout jednu věc, která dělá značku opravdu zapamatovatelnou, bylo by to emocionální spojení. Když značka dokáže vyvolat silnou emoci, lidé si ji zapamatují.
A to je klíčové – jakmile se značka dotkne emocí, výrazně více se posílí spojení v hlavách lidí. A tím pádem se lidem častěji vybaví ve chvíli, kdy vyvstane potřeba, kterou ta značka řeší.
Jak má značka zůstat konzistentní, ale zároveň dostatečně flexibilní, aby reagovala na nové trendy?
Tomu se říká hravé opakování (playful consistency). Klíčové je, aby vás lidé vždy poznali – bez ohledu na to, jaký trend nebo novinku právě využíváte. Pokud komunikujete tak, že zákazníci vaši značku okamžitě rozpoznají, nemusíte se bát být kreativní a reagovat na změny na trhu.
Můžete měnit styl, vizuály nebo message, ale pokud zůstane zachována konzistence v tom, že lidé vědí, že jste to vy, máte vyhráno. Naopak pokud tuto konzistenci ztratíte, vyhazujete peníze.
Skvěle to dělají velké brandy, které si vybudovaly silné brand assets, a díky tomu si můžou dovolit být odvážnější.
Mrkni třeba na nejlepší marketingové kampaně McDonald’s. Najdeš je tady.
Jaké nejčastější chyby dělají juniorní marketéři při budování značky?
Jednou z nejčastějších chyb juniorních marketérů je příliš častá změna v jádru značky – tedy v její propozici, symbolech nebo message. Pokud se základní prvky značky stále mění, ztrácí se konzistence a jasnost komunikace. Lidé pak nejsou schopni rychle spojit sdělení s konkrétní značkou, což oslabuje její zapamatování.
Když budujete brand, je důležité mít stabilní a jasně identifikovatelnou propozici, kterou jenom jemně upravujete podle trendů nebo zpětné vazby. Velké a časté změny můžou cílovou skupinu zmást a místo posílení značky ji spíš odvést jinam.
Ve svém kurzu se věnuješ symbolům značky. Jakou roli podle tebe hrají z pohledu dlouhodobého růstu brandu?
Symboly značky hrají zásadní roli v dlouhodobém růstu brandu, jak už jsem zmínil výše. Jsou to vizuální zkratky mezi potřebami lidí a tím, co firma nabízí. Když jsou jasné a konzistentní, pomáhají zákazníkům rychle rozpoznat značku – nejen v reklamách, ale i v každodenní interakci s produktem nebo službou.
Symboly jsou mentální ukazatele, které usnadňují lidem zapamatovat si značku a vybavit si ji ve správný moment.
→ Otestuj se. Víš, jak fungují symboly značky?
→ Zjisti, co má značka dělat, aby její symboly fungovaly.
Dáš nám pro lepší představu příklad brandu, který se symboly pracuje perfektně?
Nedávno jsme na to v Behavio Labs dělali online streaming a menší publikaci:
→ 49 symbolů značek z Česka v číslech od Behavio
Krásný příklad je už dříve zmíněný McDonald’s, z českých značek třeba Alza s Alzákem, Air Bank se zelenou barvou a postavou bankéře nebo Mattoni s orlem.
Máš nějaké motto, kterým se řídíš v práci? Nebo klidně i v osobním životě?
Jako první mě napadne: 3D – „Delight your customers | Deliver your numbers | Develop your teams.“
Když už do něčeho v profesním životě vkládat energii, ať to směřuje alespoň do jednoho z těchto tří pilířů.
Jaké zdroje inspirace bys doporučil těm, kteří to s brandingem myslí vážně?
Branding se někdy bere v dost úzkém pojetí, takže bych to rozšířil na inspiraci pro budování značky a marketing jako celek. Tady je pár lidí, knih a zdrojů, které rozhodně stojí za pozornost:
- — Byron Sharp – odborník na marketingovou vědu, autor How Brands Grow
- — Jenni Romaniuk – expertka na brand tracking a autorka Better Brand Health
- — Mark Ritson – marketér s ostrým humorem a skvělými postřehy
- — Les Binet – specialista na efektivitu reklamy
- — Peter Field – odborník na dlouhodobou efektivitu brandu
Knihy:
- — „How Brands Grow“ (Byron Sharp)
- — „The Long and Short of It“ (Peter Field a Les Binet)
- — „How Not to Plan: 66 Ways to Screw It Up“ (Les Binet, Sarah Carter)
- — „Marketing Week Articles“ (Mark Ritson)
- — „Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World“ (Jenni Romaniuk)
- — WARC (World Advertising Research Center)
V češtině můžete sledovat třeba web Behavio s výzkumy značek a chování zákazníků.
A na závěr nemůžu vynechat AI. Jak ji vnímáš? Je to kámoš, nebo konkurent branďáka?
AI je rozhodně spíš kámoš než konkurent. Pro brandy a marketéry to není něco, co by je nahradilo, ale nástroj, který jim může výrazně usnadnit práci. Má obrovský přínos pro prvotní generování nápadů, syntézu komplexních informací, automatizaci, personalizaci a analýzu dat. Uvidíme jak se bude vyvíjet generativní AI a jak to budou vnímat lidi, vyhledávače.
AI může pomoct lépe chápat zákazníky – když se správně ptáš. Odhaduju, že v blízké budoucnosti se práce s AI stane běžnou dovedností, podobně jako se kdysi všichni museli naučit pracovat s PC, internetem a e-mailem. Dnes bychom se bez nich těžko obešli a s AI to bude podobné.
Díky za parádní rozhovor plný praktických informací. Tak čauko na tvém kurzu, těšíme se!