Copy je o prodeji. Vždycky. I když třeba píšeš o tom, jak sis koupil*a tu vychytanou mikinu v akci, pořád je to prodej, když je to copy. Copywriting totiž není jen obyčejné psaní. Jde o tvorbu reklamních a marketingových textů, a když jsi fakt šikovný*á copywriter*ka, skoro nikdo nepozná, že vlastně prodáváš. Ale to už je tak trochu umění, které se musíš naučit, když chceš v tomhle oboru opravdu uspět.
Copy a cílovka? Musíš znát i o půlnoci
Cílovka je ve zkratce skupina lidí, které svým copy chceš přetáhnout na svou stranu Síly. Nebo jim něco prodat – a neprodáváš přitom jenom věci nebo služby, ale klidně taky přesvědčení, názory nebo obecně myšlenky. Definice cílové skupiny by měla být součástí každé marketingové strategie, protože kde není cílovka, není ani zacílení. A prodeje váznou. Takže až ty nebo tvůj klient najdete cílovku, pořádně to oslavte. A pak kolem ní postavte web, vizuály, texty a celou marketingovou kampaň, protože tohle jsou koncoví klienti tvého copy. Tihle reální lidé, kteří budou číst tvé popisky, články, reklamy a tiskové zprávy.
Nuda? Právěže vůbec! Je to výzva, o které se ti možná předtím ani nesnilo. Spousta lidí si totiž pod pojmem copywriting představuje takové to „psaní od srdíčka“. Pravda, od srdíčka to možná bude, jen ten orgán musíš vždycky pošoupnout tam, kde je právě teď tvůj klient.
Easy? Jak kdy. Aby ti tohle ladění šlo líp, přinášíme pár tipů, na co se u cílovky zaměřit.
#1 Věk
Neboj, o diskriminaci tady fakt nejde. Asi uznáš, že sedánky u kafe tvojí babi a tvého dědy zní trochu jinak, než když ty vyrazíš s přáteli na drink. A je to tak v pořádku. Proto i ty musíš přizpůsobit styl psaní s ohledem na věk toho, koho chceš svým vymazleným copy oslovit.
#2 Pohlaví
Máme rovnoprávnost, jasně. Ale uznej, že někdy kluci a holky prostě potřebujou trochu jinou péči. Perfektně zmáknutou komunikaci v tomhle směru má například brand AngryBeards. Znáš je? Jejich kulezachraňující „nasraný“ kontent sice svou genialitou láká i osoby něžnějšího pohlaví, cílí ale jasně na pány. A je to z jejich copy všude znát.
#3 Společenské postavení
Luxusní zboží prodáš luxusní cílovce, to je nepsaný zákon. A taková cílovka většinou chce číst věty na úrovni. Tvoje texty totiž nejsou jen primárně prodejní. Musí v lidech z cílové skupiny vzbudit pocit bezpečí a propojení – když tě čtou, měli by se zkrátka cítit jako mezi svými. Tím buduješ důvěru a zvyšuješ ochotu k nákupu. Naopak hodně formální styl psaní může odradit běžné lidi, kteří se u nákupu chtějí především dobře bavit. Proto je důležité volit tón komunikace i s ohledem na společenské postavení.
Objev všechny pravidla a kouzla copywritingu na kurzu s Petrou Rybkovou
#4 Zájmy a hodnoty
U některých textů nehrají příliš roli, u jiných jsou zase naprosto stěžejní. Třeba taková Econea vyloženě staví na tom, že její klienti fandí ekologii a udržitelnému životnímu stylu. Celá jejich marketingová komunikace je silně založená na jasných hodnotách. Jsou konzistentní a funguje to!
#5 Problémy a překážky
Možná to vypadá jako smutné téma, ale pro copywritera je tohle výhra. Myslíš, že si lidi kupujou mýdlo? Omyl, kupujou si tu věc, která z nich odstraní smrádek. Aby to bylo víc copy, řekněme, že si kupujou ten osvěžující závan čistoty. Oni mají problém, ty jim nabízíš řešení. Nikdo nechce číst sloh o tom, jak vypadá černá mikina s potiskem. Cílovka se ale ráda dozví, kam s takovou mikinou může vyrazit a koho v ní třeba ohromí. Když nabízíš tyhle rady, vždycky si představuj, co by asi chtěl číst člověk, který tu mikinu nejspíš hodí do košíku. Tam je totiž tvůj fokus.
Dobré copy se naladí a prodá
Nějaký Bill kdysi prohlásil, že „Content is King“. A měl pravdu chlapec! Protože vždycky záleží na tom, jaké máš argumenty. Je celkem jedno, jestli prodáváš vzdělávací kurz, plyšového unicorna, šroubky a matičky nebo svoji ledvinu.* Když se nacítíš na cílovku a adaptuješ se na její jazyk, tvoje slova získají mnohem větší váhu.
*Disclaimer: Ledvinu samozřejmě neprodávej. Byl to #ftip.