Pepsi a Coca-Cola jsou víc než jen tmavě zbarvené perlivé nápoje. Mají za sebou stoletou historii soupeření o zákazníky, nové produkty a politické skandály. Jejich rivalita připomíná fotbal, kde může rozhodnout každý vstřelený gól.
V historii těchto značek došlo k mnoha soudním sporům, ale dnes si lze jen těžko představit obchod nebo supermarket, který by některý z těchto výrobků neprodával. Zjišťovali jsme, jak se společnosti PepsiCo a Coca-Cola změnily pod tlakem inovací a co je naučil rebranding.
Víc než jen sodovka
Vznik Coca-Coly a Pepsi dělí sedm let, protože první se na farmaceutickém trhu objevila v roce 1886 a druhá v roce 1893. Ano, na farmaceutickém trhu, protože oba výrobky se prodávaly jako lék proti bolestem hlavy a dalším různým příznakům. Caleb Bradham vynalezl původní recepturu toho, co se později stalo Pepsi-Colou. Jeho výrobek se původně jmenoval Brad's Drink a byl vyroben ze směsi cukru, vody, karamelu, citronového oleje, kolových oříšků, muškátového oříšku a dalších přísad.
První loga značek. Zdroj: Approval Studio
Podobný příběh má i Coca-Cola, kterou rovněž vynalezl lékárník John S. Pemberton. Složení obou nápojů se však v té době lišilo. Zejména Coca-Cola byla doplněna extraktem z listů koky, která je zdrojem kokainu. V 19. století byl kokain žádanou drogou, dnes však značka Coca-Cola zdůrazňuje, že tato droga nebyla v obsahu nápoje nikdy přítomna.
Na počátku své existence obsahovaly oba nápoje vysoký obsah cukru, protože tato složka dodávala nápoji chuť a přitahovala spotřebitele. Postupem času si trend zdravého životního stylu a rozhořčení nad vysokým množstvím cukru v potravinách vybraly svou daň.
Obě značky se rozhodly upravit své receptury. Dnes nabízejí verze nápojů bez cukru, přičemž používají různá sladidla, aby snížily množství kalorií.
Složení nápojů Coca-Cola a Pepsi se však liší podle regionu a místních preferencí. V mnoha zemích lze nalézt jedinečné příchutě, které odrážejí místní stravovací návyky a kulturní specifika, zejména v Japonsku, na které se společnosti zaměřují. Receptury a strategie obou značek odrážejí současné tržní trendy a změny spotřebitelských preferencí.
Soubor japonských reklam na Coca-Colu
Kofein je dalším sporným bodem nejen mezi Coca-Colou a Pepsi, ale i mezi ostatními sycenými sladkými nápoji. Na počátku výroby ho nebylo zrovna moc – receptura obsahovala kofeinový extrakt a přírodní kofein. Stejně jako cukru je ho dnes ve výrobcích mnohem méně, ale na rozdíl od Pepsi uvedla Coca-Cola na trh kolu s kávovým extraktem, která může konkurovat některým energetickým nápojům.
V roce 1985 se společnost Coca-Cola Company rozhodla výrazně změnit svou slavnou recepturu a představila nový produkt New Coke s novou tajnou příchutí a novým obalem. Tato drastická změna byla reakcí na snahu společnosti Pepsi získat větší podíl na trhu díky sladkému složení a agresivnímu marketingu.
Během velké kampaně na nový výrobek však New Coke čelila masivnímu odporu spotřebitelů. Fanoušci staré příchutě volali po návratu ke klasické Coca-Cole.
A tak se 79 dní po uvedení výrobku na trh na pulty obchodů vrátila Coca-Cola Classic, kterou známe dnes. Samotné společnosti rebranding ukázal, jak naslouchat publiku a reagovat na jeho zpětnou vazbu. Prodej Coca-Coly Classic se ve srovnání s Pepsi zdvojnásobil.
Existuje proto teorie, že uvedení New Coke na trh bylo vlastně marketingovým tahem, který měl zvýšit zájem o výrobek. Společnost však tyto zvěsti popírá.
Reportáž z večerních zpráv CBS z roku 1985 o uvedení nové Coca-Coly na trh
Uvedení New Coke bylo pro Pepsi v té době darem, protože konkurent se doslova vzdal své pozice v boji o zákazníka. Pepsi využila tohoto okamžiku k aktivnímu marketingovému tahu. Prezident společnosti Roger Enrico napsal: „Po 87 letech, kdy jsme si šli po krku, ten druhý jen mrknul.“
Reakce společnosti Pepsi na tuto epizodu ukázala, že ve světě marketingu se i negativní události mohou stát základem úspěšné kampaně. Stačí rychle a efektivně reagovat na změny v oboru a spotřebitelské preference.
Branding na vlnách sycených nápojů
Když Pemberton založil Coca-Colu, nevěděl, jak funguje reklama, a nerozuměl jí, takže se spokojil s omezeným prodejem – prodal 9 lahví za 5 centů denně. Koncem 20. let 20. století byla Coca-Cola považována za nápoj pro teplé období. Společnost se rozhodla tuto image změnit – a tak se objevila první ikonická reklama na nápoj.
Dnes už klasický obrázek Santa Clause v reklamě na Coca-Colu se objevil v Saturday Evening Post v roce 1930. V následujícím roce vytvořil výtvarník Haddon Sundblom sérii ilustrací se Santou, inspirovanou básní „Noc před Vánocemi“, a podobu vousatého starce Haddon okopíroval od sebe. Sundblomovy kresby byly tak úspěšné, že se jeho dílo používalo dalších 33 let.
Jedna z ilustrací Haddona Sundbloma. Zdroj: Chron
Pokud se dvacátým létům říkalo „bouřlivá léta“ (roaring twenties), pak oba produkty zažívaly těžké časy. Situace se postupně zlepšovala až po velké hospodářské krizi. Zejména během druhé světové války se Coca-Cola stala politickým nástrojem. Prezident společnosti Robert Woodruff nařídil, aby „každý muž v uniformě dostal láhev Coca-Coly za 5 centů, ať je kdekoli a ať to společnost stojí cokoli“.
Zatímco vliv Coca-Coly rostl, Pepsi se připravovala na velký průlom. Její chuť sice vítězila nad Coca-Colou, ale její marketing a značka byly stále problémem. Nepomohly ani barvy americké vlajky na etiketě, které byly spojovány s vlastenectvím a energií.
A tak na přelomu padesátých a šedesátých let obě značky změnily komunikaci ve svých reklamách – na videích a obrázcích se objevovalo více lidí, kteří se scházeli, a oba výrobky byly spojovány s duchem společnosti.
Po válce nastal baby boom a Američané začali více cestovat, takže Coca-Cola instalovala značkové lednice s nápoji u čerpacích stanic. V šedesátých letech nastal čas, aby Pepsi značku omladila – zrodila se Pepsi Generation. V reklamách se objevovalo více mladých lidí a první slogan v šedesátých letech zněl „Pepsi je nyní pro ty, kteří jsou mladí srdcem“ (Now It's Pepsi for Those Who Think Young).
Jedním z nejefektivnějších tahů společnosti Pepsi při propagaci její značky však byla fotografie z 24. července 1959, na níž se Richard Nixon pozorně dívá na Nikitu Chruščova se sklenicí Pepsi.
Nevědomky se Chruščov stal jedním z prvních velvyslanců tohoto perlivého nápoje a 16. listopadu 1971 vstoupila společnost do Sovětského svazu. Společnosti Coca-Cola se to podařilo až o 10 let později díky sponzorování olympijských her v SSSR.
V průběhu let se nevyřčená konkurence mezi oběma značkami přesunula do dalších oblastí a úrovní. V neposlední řadě proto, že v roce 1965 koupila společnost PepsiCo potravinářskou firmu Frito-Lay, která vyrábí například chipsy Lays.
Coca-Cola se mezitím zaměřila na příbuzné produkty a inovace. Jejím posledním vynálezem je Y3000 Coca-Cola Zero Sugar. Příchuť tohoto nápoje vyvinuli lidé a umělá inteligence.
Ambasadoři sladkého sirupu: Santa, Britney a Beckham
Obě společnosti aktivně hledaly nové ambasadory a rychle si rozdělily sféry vlivu. V roce 1984 vydal Michael Jackson kultovní videoklip, v němž na způsob Pepsi Generation zazpíval písničku Billie Jean. A jak trefně poznamenal první komentář pod videem: „Tohle není reklama, tohle je éra.“
V té době dokonale souzněl s estetikou osmdesátých let a odstartoval sérii spoluprací s Pepsi. Od té doby se objevily reklamní kampaně s Davidem Bowiem, Christinou Aguilerou, Beyoncé, Britney Spears a Davidem Beckhamem.
Mimochodem, jméno Aguilery si lidé nejdříve spojovali se značkou Coca-Cola. Zpěvačka se po vypršení smlouvy rozhodla pro spolupráci s Pepsi. Coca-Cola začala přitahovat hvězdy už dřív. Její produkt propagovali zejména Marilyn Monroe a Elvis Presley. A dnes si v jejich řadách našli místo Matt LeBlanc, Rosalía a Selena Gomez.
Společnosti Pepsi a Coca-Cola podporují sportovní události, ale někdy se snaží upřednostnit název produktu před sponzorovanou událostí. Stačí si vzpomenout na Superbowl, kde název Pepsi zastínil hru a hudební vystoupení během poločasové show. Nelze však mít monopol v basketbalové lize a zároveň mít reklamní smlouvu se všemi jejími členy.
Proto je Coca-Cola sponzoruje FIFA, ale David Beckham je ambasadorem Pepsi, LeBron James je tváří Coca-Coly, ale Pepsi sponzoruje NBA. Olympijské hry má Coca-Cola, ale Ligu mistrů UEFA získala Pepsi.
V 90. letech 20. století se společnosti Coca-Cola a Pepsi dokonce snažily prosadit svůj vliv ve videohrách. Na konzoli Sega vyšla hra Coca-Cola Kid, kterou kritika označila za „slušnou hru“, ale volbu dítěte do role maskota lidé už tehdy vnímali jako podivnou.
O šest let později si Pepsiman na PlayStation vedl o něco lépe. Díky své absurditě (zkus si zahrát za Pepsimana v Pepsi-City bez úsměvu) dosáhla v úzkých kruzích dokonce kultovního statusu. V roce 2000 však značky přešly zpět ke konkurenci na trhu s potravinami.
Záběry z videoher Pepsiman (1999) a The Coca-Cola Kid (1994)
Společnosti PepsiCo a Coca-Cola se mění i dnes a napjatá situace ve světě jim nebrání v tom, aby pokračovaly v distribuci, prodeji a partnerství. Učí se ze svých chyb, publika a trendů. A přestože má každý jiný vkus, značky se snaží zaujmout co největší publikum.