Na obaly narážíme každý den, ale možná si ani neuvědomujeme, kolik rozhodnutí a práce za nimi stojí. Mají zaujmout, odlišit se od konkurence a zároveň splnit desítky praktických omezení.
O tom, proč právě limity bývají spouštěčem kreativity, jak se pracuje s náročnějšími klienty a co vlastně znamená „dobrý obal“, jsme si v rozhovoru povídali s Ondřejem Štětinou a Janou Bernkopf, lektory kurzu obalového designu.
Pamatujete si svůj úplně první obal, na kterém jste pracovali? Jaký byl?
JB: Upřímně? Nepamatuju. A možná si ho ani nechci pamatovat. (smích) V začátcích člověk dělá věci, které by dneska řešil úplně jinak. A to je vlastně dobře.
OŠ: Nevzpomenu si na první obal, na kterém jsem pracoval, ale vzpomenu si na první, který se realizoval. Byly to Arabesky od Orionu. Jaký byl? Myslím, že se povedl.
Jak podle vás poznat dobrý obal – co odlišuje průměrný návrh od skvělého?
JB: Někdy je dobrý obal ten, který vás praští do očí hned na první pohled. Jindy je to ten, co si jede svoje – třeba na základě složení, výzkumů nebo prostě jen díky „šeptandě“. Já sama to často vnímám dost subjektivně. Něco se mi líbí, něco ne. Ale i obal, který mě osobně úplně nebere, může být strategicky geniální. A když to shrnu: dobrý obal je takový, který funguje a mluví jazykem své cílovky.
OŠ: Podle mě se na to můžeme dívat dvěma pohledy. Skvělý obal je ten, který vygeneruje produktu skvělý obchodní úspěch (a to neznamená, že ho reprezentuje vizuálně skvělý design). Druhý pohled je ten, že design zaujme vaše oko na první pohled, zároveň reprezentuje produkt uvnitř a podá o něm srozumitelné informace.
Jak reagujete, když klient trvá na řešení, které z vašeho pohledu nedává smysl?
JB: Snažím se najít správné argumenty a vysvětlit, proč by jiné řešení fungovalo lépe. Pokud to nejde, hledám kompromis. Důležité je, aby se klient s výsledkem ztotožnil – je to jeho výrobek, on s ním žije dál. Takže pokud se opravdu neshodneme, poslední slovo má on.
OŠ: Klientovi důsledně a případně i opakovaně sdělím svůj pohled podpořený argumenty a zkušenostmi z praxe. Někdy klient uzná, že jeho nápad vycházel z laické představy a rád si nechá poradit. Když klient přijde s vlastním špatným nápadem hned na začátku a trvá na něm, připravím návrh podle jeho zadání a k tomu jednu variantu podle sebe jako alternativu ke srovnání.
Často se stane, že z toho vznikne kombinace obou možností. Pokud ale klient trvá na svém řešení i po opakovaných upozorněních, jeho přání splním. Klient je zadavatel, investuje svoje peníze a má hlavní slovo.
Leckdy má k tomu i svoje obchodní argumenty, které mně nemusejí dávat smysl, ale klient je ten, kdo bude dál s obalem na trhu pracovat, tak s ním musí být ztotožněn a sám pak nese rizika případného neúspěchu.
Jak v praxi hledáte rovnováhu mezi estetikou a technickými či výrobními omezeními?
JB: Já to vlastně nevnímám jako boj o rovnováhu. Máte omezení – jednobarevný obal, malá tisková plocha, příliš mnoho textu na etiketě, který se nedá zkrátit – a prostě s tím pracujete. Je to zadání, které je potřeba vyřešit co nejlépe.
OŠ: Někdy bývá těžší vymyslet něco skvělého, když máte zcela volnou ruku. Podle mě kreativita nastupuje ve chvíli, kdy máte nějaké omezení a musíte se s ním vyrovnat. Aspoň já to takto vnímám. Ano, někdy se stane, že obal je třeba tak malý a povinných textů tolik, že na vizuální část nezbyde skoro žádné místo. Ale nemá smysl uvažovat stylem „kdyby ta krabička byla dvakrát větší, to by byla krása“.
Kde dnes vidíte největší příležitosti a trendy v obalovém designu?
JB: Trh je strašně různorodý s mnoha přístupy. Co mě teď zaujalo, je posun kosmetiky k čistému, až vědeckému vzhledu. Ustupuje líbivost obrázků a lidé víc sledují složení nebo klinické studie. Vidím to třeba u Neutrogeny.
OŠ: Trendů vždy běží paralelně mnoho vedle sebe a některé jsou i protichůdné (např. minimalismus vs. divoké, až komiksové ilustrace). A uvědomme si, že pokud by se všichni řídili stejným trendem, byly by všechny obaly podobné. My ale chceme, aby náš obal nějak vynikal mezi ostatními. Takže není lepší sledovat trendy a sám se jim snažit vyhnout? (smích)
Jak obvykle začínáte práci na novém obalu? Máte svůj postup nebo rituál?
JB: Je to různé a záleží na zadání. Někdy začínám strategií (cíle, publikum, omezení), jindy vizuálními inspiracemi. Nemám jeden rituál, spíš pokaždé jiný start. Jsem ten typ, co o tom potřebuje přemýšlet mimo obrazovku: na papíře, v poznámkách, na procházce. Tam se mi to srovná.
OŠ: Zanalyzuji si zadání a cílovku a podle toho vymyslím několik grafických stylů a námětů. S kolegy si případně uděláme brainstorming, nakreslíme myšlenkové mapy, určíme klíčová slova, načrtneme primitivní skici. Vybereme tři nejlepší nápady a ty začneme zpracovávat v počítači.
Měl by mít každý designér obalů svůj vlastní etický kodex? Jak se stavíte k zakázkám, které mohou být třeba vizuálně zajímavé, ale z etického hlediska problematické (např. zavádějící tvrzení, greenwashing, produkty pro děti)?
JB: Máte na mysli situaci „dostanu za to spoustu peněz, ale je to neetické“? Za mě je lepší se takovým zakázkám vyhnout a dostát vlastním morálním pravidlům. Klient i designér nesou odpovědnost za to, co obal komunikuje.
Jestli by měl mít každý designér svůj vlastní etický kodex, to je otázka. Kdyby si ho každý nastavil sám, vznikne spousta různých kodexů. Já to vidím spíš tak, že etické hranice by měl mít každý člověk, nejen designér. Někdo jim říká kodex, já spíš hodnoty nebo zásady.
Nejde jen o to, že je projekt vizuálně zajímavý – pokud je postavený na zavádějícím tvrzení, greenwashingu nebo manipuluje děti, měla by zaznít rozvaha a otázka: opravdu to chci dělat? Sama se řídím jednoduchou větou: Když chceš změnit svět, začni u sebe.
OŠ: Určitě má každý člověk nějaké morální hranice, kterým nemusíme říkat kodex a netýká se to jen designérů. Je to otázka morálních hodnot každého člověka. Tuto hranici má ale každý jinou a je to na zodpovědnosti každého z nás. Pokud klient přijde s problematickým zadáním, upozorním ho na to a navrhnu úpravu zadání.
Pokud trvá na svém, sám si pak se svým svědomím vyhodnotím, jak hodně to překračuje nějaká moje přesvědčení. Pokud by to bylo nad můj vnitřní limit, zakázku bych odmítl. Nevzpomínám si ale, kdy se mi to naposledy stalo.
V čem vám AI pomáhá a co zatím ještě nezvládá?
JB: Pomáhá mi iterovat, nahodit rychlé nápady a roztřídit je. Je ale pořád dost generická – jak v obrazech, tak v textech. Nejvíc ji využívám na prezentace, na vizualizace motivů nebo fotek, které ukazují klientům směr.
OŠ: Používám AI na generování všeobecných námětů a nápadů jak pro klienty, tak pro rozvoj svého studia. Vyloženě v grafice využívám AI na generování dílčích fotek, obrázků a ilustrací. Samotné návrhy AI nesvěřuji. Podle mě AI neumí přemýšlet v souvislostech a drobných nuancích. Stejně tak AI nepřipraví tisková data.
Jaké největší chyby u méně zkušených designérů obalů vídáte?
JB: Asi takové ty klasicky obecné: snaha nacpat na obal úplně všechno. Moc fontů, moc barev, moc informací. Obal pak ztratí jasnou pointu a je z něj chaos. Nebo se designér ztratí v estetice a zapomene, že obal má hlavně fungovat a přehledně komunikovat, co to je, komu je to určené a proč by to mělo někoho zajímat.
OŠ: Často vídám nízké kontrasty a malá písma. Obal je pak při pohledu z dálky nerozpoznatelný. Setkávám se i s nedodržením minimální velikosti legislativních textů a špatnou tiskovou přípravou.
Který příklad obalu z praxe (klidně i ze zahraničí) vás v poslední době zaujal a proč?
JB: Zaujal mě třeba obal na mléko Milgrad (Red Dot Winner 2021) – s vizuálem modré kočky, která v regálu okamžitě strhne pozornost. Je to skvěle promyšlená ilustrace a hravé balení, které se neztratí. Baví mě obecně projekty, kde se obal stane součástí celého zážitku, nejen „obalem výrobku“. Tam je vidět, že značka přemýšlí dál než k hranici krabičky.
OŠ: Líbí se mi návrh na obal sušeného ovoce Fruitify. Zaujal mě dominantními kresbami ovoce v minimalistickém stylu a dobře zvolenými barvami.
Jak vnímáte tlak na udržitelnost – je to spíš omezení, nebo příležitost pro kreativitu?
JB: Za mě super. Každé omezení je vlastně výzva, nutí vás hledat nová řešení a tím pádem být kreativní. Já to vítám.
OŠ: Každé omezení je příležitost pro kreativitu.
Jak se liší práce na obalu pro lokální značku a pro velký mezinárodní brand?
JB: U menších značek máte většinou přímý kontakt s majitelem, je to osobnější a vyžaduje to víc individuální péče. U velkých značek jedete často podle daných pravidel a na deadliny. Obojí má ale svoje kouzlo a je fajn si projít obě zkušenosti.
OŠ: Práce pro malou lokální značku je ve velké míře na designérovi. Menší klient mívá malou zkušenost s fungováním trhu a marketingem a designér má tak volnější ruku.
U velkých brandů zpravidla jedete v nastavených kolejích podle manuálů, což může působit jako značně limitující, na druhou stranu jednáte s profesionály z marketingového a obchodního oddělení, kde pracovníci znají celou problematiku a lépe vědí, co potřebují.
Co byste doporučil*a ilustrátorovi nebo 3D designérovi, který chce vstoupit do obalového designu?
JB: Prostě začít. Zkusit si vlastní obal, inspirovat se od zkušenějších a hlavně pochopit, proč a jak věci fungují. A nebát se nakouknout i do výroby a konstrukce.
OŠ: Rozhodnout se, nastudovat vše do detailů a věnovat se tématu dlouhodobě. Sledovat obaly a vnímat, co se vám na kterém líbí nebo nelíbí, který dobře prezentuje a vysvětluje produkt.
Jak si podle vás začínající designér může nejlépe sestavit portfolio obalů, když ještě nemá reálné zakázky?
JB: Jednoduše. Vyberte si obal, který byste chtěli navrhnout, a udělejte case study. Klidně několik. Zpracujte to do prezentace a aplikujte i do digitální komunikace. Není nutné mít v portfoliu jen realizované věci.
OŠ: Můžete si vymyslet imaginární produkt a pro něj vymyslet obal. Nebo vzít existující značky a navrhnout pro ně vlastní řešení. Jde o dojem a prokázání zkušeností. Ne o to, zda daná věc reálně existuje.
Jak nastavit cenu za obalový design, aby byla férová pro klienta i pro designéra?
JB: Někde jsem četla dobrou radu: spočítejte si, kolik potřebujete na život a na radosti, a kolik hodin chcete týdně pracovat. Z toho vám vyjde hodinovka. Já si cenu nastavím tak, aby byla férová hlavně ke mně – k času a úsilí, které do práce dávám. Když mi ji klient nechce zaplatit, radši zakázku nevezmu a využiju ten čas jinak.
Na druhou stranu je jasné, že se potřebujeme uživit. Když přijde neziskovka nebo startup, můžete nastavit cenu s prostorem pro slevu. A moje osobní zkušenost je, že čím dražší jste, tím míň vám klienti do práce mluví – vidí, že si své práce vážíte, a podle toho se k vám chovají. Takže ano, nastavte si cenu reálně a férově pro sebe – pak bude férová i pro klienta.
OŠ: Férová cena pro obě strany je taková, na které se dohodnete. Je to velmi individuální a závisí to na vašem osobním ohodnocení a na vaší schopnosti vyjednávat. Neexistuje nízká nebo vysoká cena, existuje jen průnik nabídky a poptávky.
Který projekt z vaší kariéry pro vás osobně nejvíc znamená a proč?
JB: Nemám jeden projekt, který by pro mě byl „ten nejvíc“. Vždycky pro mě hodně znamená to, na čem právě pracuju – nebo projekt, který mě posune, protože se v něm učím něco nového. Baví mě zakázky, kde je prostor trochu experimentovat. A kdybych se měla přiblížit otázce – nejbližší jsou mi ty, kde můžu zapojit ilustraci. To je disciplína, ve které se cítím dobře.
OŠ: Nemám jeden top projekt. Každý rok realizuji několik projektů, kterých si považuji. Rád ale uvádím obaly pro cukrovar Tereos TTD, protože vím, že se jich každý rok vyrobí miliony a najdete je snad ve většině domácností v celé ČR.
Co byste chtěl*a, aby si účastníci z kurzu odnesli?
JB: Nadšení. Zní to jako klišé, ale když vám chybí entuziasmus k tomu, co děláte, ať je to cokoli, nikdy z vás nic převratného nevyleze. Člověk se pak topí v průměrnosti. Takže doufám, že svým přístupem zprostředkuji účastníkům chuť objevovat a zkoušet. To je to, co chci, aby si odnesli.
OŠ: Nadšení a motivaci, sebevědomí a kuráž. Vím, jak dlouhý je proces získávání všech zkušeností. Budu rád, když se mi podaří co nejvíc těch svých předat dál.
Jano a Ondřeji, mockrát děkujeme, že jste nám ukázali, co všechno se může skrývat za zdánlivě jednoduchou krabičkou. Těšíme se na vás na kurzu!