Díky sociálním médiím se značky dozvídají mnoho informací o své cílové skupině. Zdá se, že o svých zákaznících potřebuješ vědět informace o věku, pohlaví, a dokonce i výši příjmů. Ano, je to cenné, ale stejná data mají větší potenciál. Můžou být vakcínou proti skandálům.
V ideálním případě celý tým značky neustále myslí na reputaci: nejprve si získá jméno a pak se snaží neztratit tvář. Ale každý dělá chyby (a ne každému je odpuštěno). Údaje ze sociálních médií můžou zmírnit krize. A dobře – nauč se také komunikovat.
Připravili jsme návod na sociální naslouchání, metodu, která připravuje na krize, učí číst myšlenky a předcházet selháním.
Sociální naslouchání vs. monitorování sociálních médií
Monitorování sociálních médií pomáhá shromažďovat zpětnou vazbu, komentáře a příspěvky pro jednu konkrétní společnost. Data ukazují, co lidé o značce říkají a jak často. Například hamburgerový podnik testuje hranolky a zjišťuje, kolik dobrých recenzí získá na sociálních sítích.
Social listening pomáhá shromažďovat a analyzovat zmínky o značce na internetu. Dnes je snadné zjistit si (nejen) svou pověst, veškerá komunikace probíhá online. Díky digitálnímu naslouchání můžeš zachytit celkovou náladu, zjistit, který trend je aktuální a který ne, najít své influencery a získat informace.
Sociální naslouchání je víc než jen monitorování. Během něj značka nejen shromažďuje informace, ale také vyvozuje závěry. Monitoring je spíše o počtu zmínek o značce, zatímco social listening je o kvantitě, kvalitě zmínek o značce + jejich analýze.
V rámci sociálního naslouchání se například zjišťuje:
- — jestli lidem chutnají nové hranolky;
- — kde je lidé rádi konzumují;
- — s čím je kombinují;
- — s kým je konzumují;
- — kdy je konzumují;
- — jestli existují nějaké problémy;
- — jaký je stav prodeje;
- — asociace s hranolkami.
Po analýze se zviditelní velké a malé problémy, které brání prodeji. Poté tým uspořádá brainstorming: vymyslí nové funkce a přístupy. Někdy se po analýze strategie změní o 180° – provede se rebranding. Například McDonald's byl vnímán jako fast food, ale když společnost přidala do jídelníčku ovoce a saláty, značka přestala být spojována se slovem nezdravý a prodeje začaly růst o 5 % ročně.
Poznatky o naslouchání na sociálních sítích
Pokud máš pocit, že v komunikaci s klienty není něco v pořádku, ale nevíš co, je to v pořádku. Všechny stopy jsou už v sociálních médiích. Lidé tam žijí alternativním životem, takže po každé extra důležité (i méně důležité) události se tam určitě objeví nový příspěvek. Pravděpodobně s geotagy a dalšími značkami.
Najdi zmínky o své značce a podívej se, co můžeš zjistit dál:
Nálada publika. Myšlenky na internetu se sdílejí s přáteli, takže na těchto recenzích je něco pravdy. Komentáře jistě ukážou, jaký mají lidé názor na tvoji společnost. Přečti si příspěvky, zopakuj si všechny memy a příběhy – jaký mají tón? Je v nich hodně hecování, neutrality, nebo lásky? Za poptávku je zodpovědný postoj: lidé se mění, mění se jejich požadavky, takže i značky musí být flexibilní.
Čím dál víc lidí teď dbá na životní prostředí. Začala se rozvíjet i spotřebitelská kultura. Zaměstnanci Uberu si všimli, že se trasy mnoha lidí opakují, a začali přemýšlet, jak spojit několik jízd do jedné. Vznikla služba sdílení jízd. Nyní je k dispozici i v Africe. Taková cesta je dvakrát levnější, uleví dopravě a sníží dopad na životní prostředí.
Bolest publika. Za každou nelibostí se skrývá problém. Skandály se opakují, ale značky se z chyb druhých nepoučí. Rok co rok jsou si fuckupy podobné, protože všichni zapomínají na kontext a kritické myšlení. Jak ale získat zpět důvěryhodnost, když už jsi udělal*a chybu?
V roce 2021 byla značka Givenchy pod palbou kritiky za náhrdelník, který vypadal jako oprátka. Na Twitteru se objevil černý humor, ale společnost na skandál nereagovala. Dva roky předtím napsala společnost Burberry obrovskou omluvu za svetr s podobným uzlem, v níž uvedla, že „sebevražda ≠ móda“.
K získání důvěryhodnosti stačí přiznat své fiasko a reagovat na něj. A co víc: sledovanost může stoupnout, protože lidé byli vyslyšeni. Někdy však společnosti neudělají ani to a mlčení rozhodně nikoho neosvobozuje.
Konkurence. Abys pochopil*a sám*sama sebe, musíš se podívat na druhé. Jaký obsah se dostane dovnitř a jaký ne. Je levnější učit se z chyb druhých. A nespokojení zákazníci ostatních se mohou stát tvými. Pozorování tě inspiruje a pomáhá ti vytvářet vlastní kreativitu.
Zakladatelé videoherního studia Tripledot Studios ignorují vše, co je v herním průmyslu módní. Žádné složité zápletky ani miliony na marketing. Jen jednoduché logické hry a výpočet zisku. Pokud přilákají nového hráče za 5 dolarů, mělo by to přinést 8–9 dolarů. Pokud přináší méně, reklamy neprovozují. Hry Tripledot hraje každý měsíc více než 30 milionů lidí. Zisky společnosti vzrostly oproti předchozím letům o 250 %.
Vývojáři senzačních her – Elden Ring a Cyberpunk 2077 – zatím jen doufali, že budou mít štěstí. Utratili více než 100 milionů dolarů za vývoj a marketing, přemýšleli o příběhu, pohrávali si s metavesmíry. Jedna hra byla hitem, druhá propadákem.
Každý úspěšný příběh je jedinečný stejně jako každá společnost. Najdi něco, co se hodí k tvojí značce, a zdokonal tenhle přístup – nebude mít obdoby.
Influenceři. Vlivné osoby poskytují přístup k uzavřeným online komunitám. Tradiční reklama už nefunguje: 87 % lidí reaguje na to, co jim poradil blogger. Spolupráce z lásky: influencer musí vyznávat stejné hodnoty jako značka. Při takové shodě není třeba zbytečně kontrolovat, protože tvoje publikum a tone of voice jsou si podobné.
Značka Dyson rozšiřovala svůj sortiment a potřebovala zaujmout novou cílovou skupinu – majitele domácích mazlíčků. Společnost vybrala pět influencerů Instagramu s domácími mazlíčky. Bloggerky musely vytvořit příspěvek, ve kterém spotřebiče Dyson pomohly s úklidem (domácí zvířata v domě jsou chaos). Společnost důvěřovala influencerům a nepředepisovala text reklamy. Díky tomu příspěvky získaly 1 milion zhlédnutí, 115 000 lajků a 10 % zapojení.
Influenceři jsou oblíbení z určitého důvodu: rozumí tomu, co se jejich odběratelům líbí. Pokud sis tedy už vybral*a ten správný – není se čeho obávat. Budou prostě dělat svou práci – a obsah bude přicházet.
Služby pro sociální naslouchání
Lidé tráví na Facebooku v průměru 20 hodin měsíčně. Po celou tu dobu se objevují nové příspěvky a sdíleči. Služby naslouchání na sociálních sítích pomáhají najít relevantní data v infoshopu. Umělá inteligence dokonce vyhledává „tiché myšlenky“ (komentáře bez uvedení značky). Tady je několik služeb v tomto formátu:
#1 trendHERO. Ukrajinská služba pro práci s bloggery. Analyzuje účty na Instagramu podle více než 90 metrik a má taky databázi influencerů. S její pomocí můžeš zjistit, zda má blogger falešné odběratele, a najít názorové vůdce se správným publikem.
#2 HypeAuditor. Jedna z nejznámějších služeb pro vyhledávání a analýzu influencerů. Analyzuje také tvoje konkurenty, vyhledává roboty a trendy. Služba má další funkci – rozdělení podle regionů země: ukazuje, kde sledující žije.
#3 SocialBlade. Nejstarší služba pro analýzu. Monitoruje nejpopulárnější sociální sítě: Instagram, Twitter, YouTube, Facebook, Twitch, TikTok atd. Služba také vytváří žebříčky oblíbenosti. Můžeš si taky zdarma vypočítat své potenciální zisky.
Bonusy za naslouchání na sociálních sítích
Kromě analýzy aktuální situace pomáhá naslouchání na sociálních sítích i s prognózami. Metoda se dá použít k předvídání krizí a k pochopení toho, které trendy přežijí do zítřka.
Sociální předpovědi (o příležitostech). Analýza sociálních médií odhalí mezery. Ano, cestovní společnost, která sleduje pouze svou vlastní pověst a pověst ostatních, přichází o příležitosti. Lidé mluví o touze cestovat, ekoturistice, dovolené na stromech a o nástrahách tohoto podnikání, které stále existují a které (zatím) nikdo nevyřešil. Digitální naslouchání pomůže odhalit nedostatky. Dalším krokem je jejich naplnění.
Sociální předpověď (o minulosti). Počet následovníků určuje rizika. Pokud jsou rozzlobené tweety časté a den ode dne častější, je to maják „času na změnu“. Obecně platí, že na změnu není nikdy pozdě. I v těch nejtemnějších časech. Války, epidemie a kataklyzmata nejsou nic nového, už se staly a internet na ně má vzpomínky. Staré případy ti ukážou, kde hrozí nebezpečí, a staré strategie jde upravit – existuje cesta ven, už ji někdo našel.
Sociální sítě dnes používá 4,59 miliardy lidí. Sociální naslouchání je prvním krokem k porozumění těmto lidem. Značky zvyšují svou sociální inteligenci, počínaje analýzou zmínek. Ano, to komplikuje situaci: vyvstávají otázky. Cenu publika však získají ti, kteří hledají odpovědi, protože poskytují přesně to, na co se lidé ptají.