Estetika není rozmar. Úspěch celé reklamní kampaně závisí na tom, zda je produkt na fotografii dobře umístěn. Když postavíš sklenici, aby byla uprostřed, snímek se nepovede. Když ji dáš trochu na stranu a přidáš talíř pro kontrast, je to úplně jiný příběh.
Každý si myslí, že má individuální vkus, ale ve skutečnosti máme tendenci myslet a vidět stejně. Podle neuroestetiky, která zkoumá reakce mozku na vizuální obrazy, je krása univerzální.
O základních zákonech umění jsme již psali a nyní se s vámi podělíme o nové (nebo nově formulované) myšlenky, které ve své přednášce pro Skvot vypíchla Lera Shaposhnikova, kreativec s více než desetiletou praxí a vlastní značkovou agenturou ORCHIDEA. Lera popsala sedm klíčových principů mozku a vysvětlila, jak je může designér využít.
Proč je estetika nutností
Design ovlivňuje způsob, jakým přemýšlíme, cítíme se a rádi používáme produkt. Úkolem tvůrců je vytvořit takový design, aby výrobek vydržel déle než 5 minut po zakoupení. S dobrým udržitelným designem bude mít uživatel silný a trvalý vztah.
Estetika je však neoddělitelná od funkce. Pokud je výrobek nekvalitní, estetický design ho nezachrání. Později si uživatel uvědomí, že tato krása je iluze – jen obal.
Jak vytvořit univerzální design
Naše preference jsou různé a subjektivní, a dokonce existuje nevyslovené pravidlo: o vkusu se nedá diskutovat. Na základní úrovni však většina lidí uvažuje stejně – a klasifikuje květinu jako příjemnou a pavouka jako odpudivého.
Krása tkví v oku pozorovatele. Nebo spíše v jeho mozku. Když člověk přemýšlí o uměleckém díle, zapojují se stejné části mozku jako při reakci na bolest, čich, chuť a potěšení. Systém vnímání vznikl k identifikaci biologických podnětů, ale evoluce nás naučila reagovat i na umělecké objekty.
Neurovědec Vileyanur Ramachandran kdysi zmínil pojem „rasa“ – existoval v sanskrtu a znamenal „zachycení samotné podstaty něčeho s cílem vyvolat v divákovi určitou náladu nebo emoci“. Přesně to dělá design: zachycuje hlavní rysy jevu nebo předmětu a reprodukuje je v co nejzdařilejší podobě. Ramachandran ve své knize The Tell-Tale Brain popisuje hlavní zákonitosti estetického designu.
#1 Seskupení. Každý už někdy viděl obrázek skládačky – když skupina bodů obsahuje vzor, který je obtížné vidět najednou. Tato technika se často používá v grafice – například logo Tate Modern je „tvořeno“ černými kruhy:
Logo řetězce galerií Tate Modern. Zdroj: designweek.co.uk
Kombinace podobných barev v jednom designu je dobrým řešením, protože mozek si je snadno spojí. Shromáždění teček různých tónů a sytosti tvoří vzor a člověk rychle odhadne siluetu, i když jde o nějakou pixelovou grafiku. Takové obrázky jsou jako hádanky a my je rádi luštíme.
Princip seskupování nám dříve pomáhal odhalit dravce mezi rostlinami. Přestože je dnes svět velmi kontrastní a nekamuflovaný, své přirozenosti neunikneš – naše oči jsou naprogramovány tak, aby rozpoznávaly objekty, které pro nás představují hrozbu nebo kořist. Pokud na to designér pamatuje, může vytvořit plakát, který se v džungli města neztratí.
#2 Zákon maximálního posunu. Vědecké výzkumy dokazují, že všechno zvláštní a upravené přitahuje větší pozornost než to obyčejné. Například v jednom experimentu ukázali kryse obdélník a dostala pamlsek, poté jí ukázali čtverec a nedostala nic. Postupem času se kryse začaly líbit všechny podlouhlé tvary, ale k identifikaci obdélníku potřebovala kontrast (nepoznala ho, dokud vedle něj nebyl čtverec).
Karikatury jsou vtipné a zajímavé, když jsou charakteristické rysy člověka (velké oči, nos s boulí, odstáté uši) přehnané, jinak jde o obyčejný portrét. Stejná situace je i u ilustrací – pokud použiješ pouze základní tvar objektu, bude obrázek vypadat ploše.
Ilustrace: Guille Carmona. Zdroj: creativereview.co.uk
Totéž platí pro písmena. Obyčejné písmeno „k“ je v textu dobře čitelné a stoprocentně účinné. Pokud ale chceš toto písmeno zobrazit umělecky, musíš zachovat jeho grafém a vše ostatní co nejvíce změnit. Silueta písmene „k“ musí být samozřejmě čitelná – jinak se nedostaví žádný aha efekt, všechno bude nesrozumitelné.
#3 Zákon kontrastu. Každý o kontrastu ví, ale často se na něj zapomíná. Kontrast obkresluje hranice objektu a upozorňuje na ně. Je to kombinace různých barev, tvarů, světla a stínů. Existuje také kontrast hloubky a materiálu, kdy jedna textura je hladká a druhá drsná.
V přírodě existuje kontrast proto, aby lidé a zvířata viděli plody z velké vzdálenosti – proto jsou zralé jahody tak dobře viditelné na pozadí zelené trávy. Kontrast nám také umožňuje rozlišit jedovaté a toxické rostliny od těch neškodných.
Čím výraznější je rozdíl mezi dvěma oblastmi, tím větší je kontrast. Pokud je nulový, neuvidíš nic. Příliš malý kontrast činí kresbu neosobní – oko neví, čeho se má chytit.
Socha Tary Donovan dokonale ilustruje konceptuální kontrast. Z dálky se zdá, že vidíš srst, ale ve skutečnosti je socha vyrobena z lesklého kovu. Autorka ničí očekávání: povrch krychle je drsný, nikoli hladký, „srst“ je tvrdá, nikoli měkká atd:
Socha Tary Donovan, bez názvu, 2014. Zdroj: pacegallery.com
#4 Zákon „Aha!“. Rádi řešíme problémy – intelektuální, logické, vizuální hádanky vzrušují náš mozek. To vysvětluje popularitu hry Where's Wally – vtipných ilustrací, ve kterých musíš najít chlapíka v pruhovaném svetru ve velkém davu.
Model „Aha!“ funguje takto: člověk se dívá na scénu a jeho mozek aktivně porovnává získané informace s předchozími zkušenostmi. Když dojde k částečné shodě, zrodí se malé „aha!“ → limbické systémy odměn hledají další „aha!“, dokud scénu plně nepochopí. Cílem umění je vyvolat co nejvíce „aha!“ a polechtat vizuální oblasti lidského mozku.
Dalším případem hádankových návrhů je identita čokolády Toblerone. Silueta loga v podobě hory ukrývá medvěda a název Toblerone má v sobě zakódovaný Bern, švýcarské město, kde se čokoláda vyrábí:
Poselství Toblerone. Zdroj: boredpanda.com
Ke složitým designům a zašifrovaným logům se pravděpodobně brzy vrátíme. Koneckonců hádanka, již není třeba řešit, je velmi laciná. Průměrným a přímočarým designům, které se používají například v reklamě na léky, chybí zvrat. Ale nedořečenost a záhadnost kreslí pokračování příběhu v představivosti diváka.
#5 Nechuť k náhodám. Náš mozek nemá rád nevěrohodné náhody, které se v přírodě vyskytují jen zřídka: kresba stromu, kde jsou všechny větve symetrické, vyvolá nedůvěru. Neobvyklé umístění objektu může být také nepříjemné. Je lepší nekreslit strom přesně mezi dvěma horami, ale vzpomenout si na pravidlo zlatého řezu a posunout ho doprava nebo doleva.
Při práci na symetrickém logu nedělej obě jeho části úplně stejné. Na tento trik přišli už ve starověku – když se pozorně podíváš na tuto sochařskou kompozici, všimneš si, že její prvky a předměty se mírně liší.
Část výzdoby Artemidina chrámu. Zdroj: sasgreekart.pbworks.com
#6 Symetrie. Na podvědomé úrovni se bojíme parazitů a nemocí – a tedy deformací, které způsobují – takže symetrie působí uklidňujícím dojmem. Mozek si myslí, že pokud má člověk všechny části těla na svém místě, znamená to, že je zdravý a nehrozí mu žádná nemoc. Je tu však jedna námitka: líbí se nám pouze symetrické předměty nebo subjekty (například souměrný obličej). Symetrie skupiny předmětů však může vyvolávat nepříjemné pocity, proto dvojčata ve filmu Osvícení od Stanleyho Kubricka vypadají spolu tak výrazně:
Záběr z filmu Stanleyho Kubricka Osvícení, 1980. Zdroj: bloody-disgusting.com
Tento paradox vysvětluje i evoluce. Predátor, kořist, přítel nebo partner je vždy samostatná a nezávislá entita. Pokud je skupina lidí seřazena symetricky, máme podezření, že něco není v pořádku, protože tato symetrie je nepřirozená. Mozek nemá rád náhody, které nedokáže vysvětlit.
#7 Metafora. Metafora je, když super design také má nějaký význam. Metafora může být nejen textová, ale i vizuální (například slovo „svah“ napsané pod úhlem). Tahle technika způsobuje rezonanci mezi významem slova a doslovným sklonem – hranice mezi pojmem a vnímáním se stírá.
Metafora se často používá v komiksech, například když jsou slova „strach“ nebo „hrůza“ vytištěna ve zvlněných, přerušovaných řádcích. Když vidíš chvějící se a agresivní písmena, okamžitě pochopíš, o co jde – ani nemusíš číst text. Pokud se naučíš abstraktně zobrazovat bolest, strach nebo radost, budeš umět v designu vyjadřovat emoce jemněji.
Hlavní je, aby metafora byla vědomá a opodstatněná. Pokud si nedokážeš odpovědět na otázku „proč jsem to udělal*a právě takto?“, návrh nebude fungovat.