Líbily se ti knižní trailery? Jsou jen vrcholkem ledovce, pokud jde o propagaci a prodej knih. Celý proces, jak vydat knihu, je ve skutečnosti dlouhou cestou s několika překážkami.
Mnozí autoři a autorky si užívají klidné psaní v ústraní, ale obávají se kroku do světa propagace a prodeje. Známe způsob, který ti pomůže zvládnout situaci s přehledem. Ale než se k němu dostaneme, podívejme se, co říkají experti*ky.
Otázku, jak si vydat knihu a poté ji úspěšně prodat, jsme tentokrát řešili z pohledu brandu, performance marketingu a copywritingu.
#1 Začínáš s propagací pozdě a nikdo tě nezná
Propagace je něco, na co začínající spisovatelé*ky obvykle nemyslí, protože jsou ponořeni do psaní. Když však začnou hovořit o své knize až po jejím vydání, hrozí jim horší prodeje. Čtenáři a čtenářky je neznají a pravděpodobnost, že si nové knihy všimnou, je tak výrazně nižší.
Důležité přitom není jen propagovat samotnou knihu, ale zaměřit se také na povědomí o sobě jako o autorovi či autorce, neboli budovat svoji důvěryhodnost a viditelnost. Vytvoření osobní značky není žádná rychlá záležitost, ale naopak dlouhodobý projekt, který vyžaduje čas, úsilí a vytrvalost.
Nezapomínej, že otázka, jak vydat knihu, není tvůj jediný problém. Myslet musíš i na budování značky.
Margarita Fries je brandová a marketingová manažerka na volné noze, která má za sebou mnohaletou praxi v korporacích i menších firmách. Kdy je podle ní nejlepší čas začít s propagací knihy?
Podle jejích slov by autor měl přistoupit k propagaci knihy jako ke kontinuální kampani. „To znamená, že budování vlastního brandu by mělo začít výrazně dříve před vydáním knihy. To výrazně je tak 18–24 měsíců. Za tu dobu se dá vybudovat solidní online presence a komunita. A podle prostředků a finanční situace i relevantní PR.
Strategií, jak toho docílit je celá řada a budou se lišit dle toho, zda autor*ka již vybudované jméno i povědomí má, nebo vůbec.
Značka spisovatele se buduje, kromě klasických nástrojů, díky komunitě, kritikům, recenzím, bloggerům, dalším spisovatelům, relevantním cenám atd. Zajímavé kanály odlišné od klasických osobních značek např. jsou i festivaly, autorská čtení atd.
Standardní práce jako znalost trhu, monitoring konkurence, dobrá koncepce produktu (tady už jsme v hlubinách kreativy, zpracování, talentu a dobrého slova) a jeho distribuce zůstává stejná. Tady nebude existovat jednotný recept, jelikož záleží na autorovi*autorce, s kým spolupracuje, zda vydává sám nebo u nakladatelství, zda má k dispozici tým atd.“
Největším nebezpečím, které okolo osobní značky vzniká, je podle Margarity skutečnost, že se dělá dělicí čára mezi osobní a komerční značkou. „Ale pro osobní značky platí naprosto stejná pravidla jako pro ty komerční.
Rozdíl mezi osobní značkou a firmou je pouze ve škálování. Nic víc tam pohledem značky není. Firma dělá jiné objemy (musí) a má jiné fyzické kapacity, jiné procesní fungování, musí jinak koncipovat i nabídku, aby to lidi, co dělají ve firmě, mohli realizovat. Zkrátka a jednoduše, všechno nestojí na jedné osobě.“
Pokračovat s budováním značky samozřejmě musíš i po vydání knihy a také během psaní dalších knih. Proč?
„V tom se právě liší komunikace značky od taktické reklamní komunikace,“ připomíná Margarita, „komunikace značky nemá mít výpadky. Důvodů je několik:
- — Když nekomunikuju já, bude někdo jiný.
- — Značka má být neustále na očích, když není, rychle se narušují paměťové struktury.
- — Absentující komunikace vyvolává dojem, že se děje něco negativního.“
Nezapomeň tedy začít s budováním své osobní značky dlouho před tím, než začneš řešit praktickou otázku, jak vydat knihu. Vyber si klidně jen jednu sociální síť, ať svoji propagaci časově zvládneš.
Najdi si vhodné skupiny a diskuzní fóra a zůstaň veřejně aktivní také po vydání vlastní knihy. Budování značky je dlouhodobá záležitost, která nenese okamžité výsledky.
#2 Čekáš, že dobrá kniha se prodá sama
Dalším problémem začínajících autorů*ek je přílišné spoléhání se na organický (neplacený) dosah a podceňování placené reklamy. Vychází z představy, že při vydání vlastní knihy stačí, když bude dílo kvalitní. Dali si přece pozor a vzali v potaz všechny nástrahy, které jsme zmínili v článku Co ovlivní tvoji autorskou reputaci?
Možná trávíš dost času hledáním informací, jak vydat knihu, ale nezapomínej přitom na marketing.
Mysli na fakt, že dosah příspěvků na sociálních sítích klesá, a proto je důležitým krokem vytvoření efektivní prodejní kampaně. Placená reklama na sociálních sítích a ve vyhledávačích spadá pod performance (neboli výkonnostní) marketing, který je součástí digitálního marketingu.
Je to marketing založený na datech, protože data jsou důležitá pro testování a správné vyhodnocení reklamních kampaní. Tomáš Sýkora je performance marketér, lektor kurzu Digitální marketing a o své práci se rozpovídal i v našem podcastu.
Obrátili jsme se na něj, aby nám poradil, jak vydat knihu z pohledu performance marketéra. Jaké kroky Tomáš Sýkora doporučuje?
— Začni analýzou cílové skupiny
Zamysli se nad otázkou, kdo jsou tvoji čtenáři*ky. Když znáš jejich věk a zájmy, snáze je oslovíš dobře cílenou reklamou.
— Hodí se základní analýza klíčových slov
Cílem je zobrazování reklamy jen relevantním uživatelům*kám, tedy potencionálním čtenářům*kám. Můžeš toho dosáhnout díky využití klíčových slov.
Lidé zadávají do vyhledávače klíčová slova. Pokud dotazu odpovídají klíčová slova ve tvojí reklamě, objeví se reklama v seznamu výsledků vyhledávání.
— Najdi si na marketing někoho zkušeného
Jestli máš blíž ke kreativním věcem (což je v případě propagace třeba psaní postů na sociální sítě), ale technické záležitosti jdou spíše mimo tebe, využi raději služeb freelancera*ky.
Jak jsme už zmínili, performance marketing je o číslech. Co přesně se skrývá pod technickými záležitostmi?
Patří sem nastavení placené reklamy, tedy zejména založení a spravování Google Ads a Meta business (reklama na Facebooku a Instagramu).
Vyber si performance marketéra, který nedělá jenom e-shopy, ale má komplexní přehled, rozumí online marketingu a obsáhne všechno, včetně webu.
#3 Jsi na všechno sám*sama
Obvykle se při plánování toho, jak vydat knihu, myslí na několik málo činností: redakce, korektura, grafika. Tým lidí, kteří ti s vydáním a prodejem knihy pomohou, je však mnohem větší.
Koho je třeba přizvat ke spolupráci? Důležité profese jsou performance marketér*ka, webař*ka a copywriter*ka. Pojďme si projít nejčastější argumenty, proč se lidi tak často pouští do vydávání knih sami.
Možná znáš tvrzení, že reklamy zvládne zapnout každý. Proč tedy potřebuješ někoho na marketing? Marketér*ka dokáže udělat analýzu, průběžně kontroluje kampaň a vyhodnocuje výsledky. Ví, jak má kampaně optimalizovat, když přestane fungovat. Marketing je zejména o testování a pro dosažení co nejlepších výsledků jsou nutné zkušenosti.
Důležité je také nastavení webové analytiky (Google Analytics), protože úzce souvisí s kampaněmi. Webová analytika zjišťuje data o chování uživatelů na webových stránkách a umožňuje lépe zacílit reklamní kampaně.
Hlavním cílem marketingu je přivést lidi na tvůj web. Zásadní pro prodej pak je, aby je web neodradil. Potřebuješ mít funkční, rychlý a přehledný web, protože má přímý dopad na výkon reklamních kampaní. Pomoc webaře*ky se tedy vyplatí.
Lidé webové stránky podceňují. I když podrobně řeší problém, jak si vydat vlastní knihu, opomíjejí web a prodej. Co prodává na webu? Potřebuješ dobře napsanou a správně navrženou prodejní stránku. Dostáváme se k nejzáludnějšímu bodu – jak vysvětlit, že se ti hodí copywriter*ka.
Ano, opravdu potřebuješ někoho na psaní textů. Těžko se to vysvětluje, protože psát přece umí každý a spisovatelé a spisovatelky obzvlášť. Jenže každý typ textu má svoje vlastní pravidla.
Proč je prodejní stránka problém? Má totiž jasně definovanou, promyšlenou a vyzkoušenou strukturu, kterou je nutné dodržet, aby stránka dobře fungovala a prodávala. Začít psát prodejní stránku, když neznáš její strukturu, je jako začít psát román, když nevíš, že má mít věty, odstavce a kapitoly. Výsledek bude problematický.
Copywriting je o psaní textů, které mají za cíl vystihnout jedinečnost produktu, zaujmout konkrétní cílovou skupinu, přesvědčit ji a prodat produkt, v tomto případě knihu. Prodejní stránka vyžaduje schopnost psát stručně a výstižně a všechny klíčové informace shrnout v podnadpisu a mezinadpisech na stránce.
Mám zkušenosti s oběma typy psaní a vidím ty rozdíly v přístupu k textu, když spisovatel*ka píše román, nebo copywriter*ka prodejní stránku. Navíc, ne každý copywriter*ka umí psát prodejní stránky. Stejně jako v případě performance marketéra*ky je třeba si dobře vybrat.
Když se obrátíš na lidi, kteří rozumí své práci, výrazně zvýšíš šanci na úspěšný prodej knihy. Důkazem je Michaela Losekoot a její přístup k otázce, jak vydat knihu. Dala dohromady celý tým a za 3 měsíce po vydání knihy se přiblížila k 10 000 kusů prodaných výtisků.
Podrobně se o vydání vlastní knihy samonákladem rozepsala na svém LinkedIn profilu, kde také vysvětlila, proč se do toho všeho vlastně pustila: „Chtěla jsem ověřit, jestli je v Česku možný:
- — dělat dobře knižní marketing (tzn. tak, aby šel zároveň zaplatit, jak je na trhu běžné),
- — udělat z titulu bestseller bez distribuce a velkých knižních řetězců,
- — dát to i pokud nejste slavný renomovaný autor nebo za sebou nemáte velké nakladatelství.
Protože všichni říkali, že to možný není. Takže tímto tenhle soukromý experiment uzavírám se závěrem: Jde to.“
Láká tě vydání vlastní knihy?
Usilovně hledáš rady, jak vydat knihu, a nakonec zjistíš, že zásadní vliv na konečný úspěch díla má několik klíčových rozhodnutí. Základem úspěchu je budování značky, dobře napsaná prodejní stránka a marketingová strategie.
Připrav se na dlouhodobou práci, která začíná už před dokončením knihy a pokračuje i po jejím vydání. Ukázali jsme si, co všechno potřebuješ včas podchytit. Hromadu různorodých tipů, jak vydat knihu, najdeš na internetu. Ale my pro tebe máme živý online kurz, kde si projdeš ty nejdůležitější věci se zkušeným lektorem.
Tom Velčovský je autor knih pro děti a mládež a redaktor pro zahraniční trhy v Albatros Media. Náplní kurzu Jak vydat vlastní knihu je mimo jiné příprava vlastní marketingové strategie.
Dozvíš se také, jaké jsou možnosti propagace a jak vypadá spolupráce s médii, knihkupci a influekcery*kami. Zkusíš si navrhnout obálku nebo připravíš srozumitelné zadání obálky pro grafika*grafičku. Během živých vysílání budeš mít možnost klást vlastní otázky.
Pamatuj, že klíčem k prodeji je systematická a vytrvalá propagace. Nejde nutně o propagaci ještě nedopsané knihy, ale hlavně o vytváření povědomí o tobě jako autorovi*ce. V našem kurzu se dozvíš, jak na to, a získáš cenné rady přímo od odborníka z oboru.
Vydání knihy je pro každého vzrušujícím, ale náročným úkolem. Zvláště pokud se rozhodneš zvládnout všechno na vlastní pěst. Není těžké najít návody, jak vydat knihu. Mysli však na to, že zejména první kniha na dlouhou dobu ovlivní tvoji autorskou reputaci. Nepodceňuj přípravu a obrať se na profesionála.