To, jestli gastro brand skutečně funguje, se ukáže v provozu a odrazí se na spokojenosti zákazníka. Jan Mutl, lektor kurzu Management značky v gastronomii, se k marketingu dostal přes gastro provoz. A dnes jako brand manager v AmRestu vede značku Pizza Hut pro český a slovenský trh.
Dnes se od něj dozvíš například to, proč je nejúčinnější marketingový kanál gastra pořád provoz, proč jsou slevy často zkratka do pekel a proč si brand vybuduješ nejrychleji… když zpomalíš.
Honzo, jak ses dostal k marketingu a brand managementu?
Upřímně? Nešel jsem do marketingu přes školu, ale přes provoz. V gastru jsem začínal úplně od píky – práce v kuchyni, obsluha zákazníků, provozní dokonalost. Postupně jsem se dostal k řízení větších celků, regionů i práci s franchisanty.
Každopádně k marketingu jsem měl ve všech pozicích velmi blízko, a když byla možnost zaskočit při výpadku kolegy, neváhal jsem a z dočasného záskoku jsou to už skoro 4 roky.
Co tě na téhle profesi nejvíc baví?
Na gastru je super to, že se člověk nikdy nenudí, je to opravdu dynamické prostředí. Na marketingu mě baví propojování světů.
Strategie × provoz.
Marketing × realita kuchyně.
Powerpoint × emoce.
Je to o neustálé reakci na trendy a hledání řešení, jak vše uchopit a zároveň se pohybovat ve strategických mantinelech značky. Třešničkou na dortu je potom pořádání různých eventů a akcí, kde hned vidíš radost v očích zákazníků.
V současnosti pracuješ pro společnost AmRest jako brand manager značky Pizza Hut. Jak vypadá třeba tvoje běžné pondělí?
Žádné pondělí není úplně stejné – a to je na tom vlastně to nejlepší. Typicky začínám analýzou tržeb a transakcí, vyhodnocením LTO a rovnou připravuji strategii pro jejich podporu.
Pak je to o práci s týmem a našimi agenturami, kdy už připravujeme vše, co nás čeká, s asi 2měsíčním předstihem, což je občas zábava, protože okolo začínají Vánoce a my v marketingu už slavíme Valentýn nebo Velikonoce.
Předpokládám, že marketing gastro značek asi není jenom o jídle. Tak o čem tedy je?
Je o lidech a situacích. Host nepřichází jen „na jídlo“, ale řeší konkrétní situaci – hlad, čas, náladu, společnost. Marketing v gastru je o tom, jestli tu situaci dokážeš pochopit a nekomplikovat ji.
A pak je to hodně o konzistenci. Když něco slíbíš v komunikaci, musí to fungovat. I když je plno, i když je nová brigádnice…
Co podle tebe podniky nejvíc podceňují, když jde o branding?
Přijde mi, že v posledních letech všichni řeší jenom to, jak vypadá jejich instagram, který influencer u nich zrovna obědval a kolik hvězdiček mají na Google profilu, aniž by vůbec věděli, kdo je jejich zákazník a jaká je přidaná hodnota jejich značky.
Branding v gastru je totiž hlavně o tom, jak se podnik chová každý den.
V gastru jsi už 16 let. Co se za tu dobu v téhle oblasti nejvíc změnilo? A jak to ovlivňuje značky?
Nejvíc se změnil samotný host a rychlost, s jakou se rozhoduje. Dřív hrála velkou roli lokalita a zvyk, dneska rozhodují mobil, recenze, fotky a zkušenosti ostatních. Host má obrovský výběr a nulovou trpělivost.
Zároveň se výrazně posunula očekávání – mnohem víc se řeší kvalita surovin, jejich čerstvost, původ, udržitelnost stejně jako to, jak jídlo vypadá na talíři.
Pro značky to znamená jediné – nestačí být „dobrý“. Musíš být čitelný, konzistentní a umět doručit to, co slibuješ, pokaždé. Druhou šanci už dneska většina podniků prostě nedostane.
Loajalita zákazníků, to je v brandingu často skloňovaný pojem. Jak jí docílit v dnešní tak trochu instantní době?
Přijde mi, že dneska už existují loyalty programy i pro loyalty programy. (smích) Každý má nějakou kartičku nebo aplikaci, ale ve skutečnosti jsou to jenom převlečené kampaně a promoakce pro podporu retence zákazníků.
Skutečná loajalita je ale vědomá volba. Host se vrací tam, kde neriskuje zklamání, a ti, kdo to ví, jsou skutečně úspěšní.
Dá se dnes vůbec dělat marketing jenom formou offline?
Technicky ano, ale strategicky ne. I když jsi čistě offline podnik, online rozhoduje o tom, jestli vůbec přijdu. Recenze, Google profil, fotky, reakce na komentáře – to všechno je dnes součást brandu.
Jaké marketingové kanály nejúčinněji podporují značku?
Nejúčinnější „kanál“ je pořád provoz. Když funguje realita, marketing má s čím pracovat a co zesilovat. Potom už cesta vede přes tradiční kombinaci online a offline médií. Pro každý podnik to bude ale trochu jiné a to hlavně s ohledem na cílovku zákazníka.
Na co gastro značky nejčastěji doplácejí?
Na reaktivitu. Kopírování konkurence, rozšiřování menu bez konceptu, slevy jako první volba pro budování tržeb. To všechno vede k cenovým válkám a poklesu ziskovosti a ve finále to vždy zaplatí zákazník, který i díky tomu chodí do restaurací méně častěji, a na to podniky znovu reagují. Je to vlastně začarovaný kruh.
Co bys poradil těm, kdo chtějí co nejrychleji vytvořit silný a rozpoznatelný brand?
Zpomalit. Rychlost v brandingu většinou znamená zkratky – a ty se později draze opravují. Každopádně věnujte čas přípravě a stanovení jasných mantinelů, od definice hosta přes hodnoty až po vizuální identitu.
Když jsme u marketingu a brandingu, jak vypadá ideální cílový zákazník pro tvůj kurz na Skvotu?
Ideální účastník je někdo z gastronomie, kdo má reálnou odpovědnost za výsledek – majitel, provozní manažer nebo marketér, který řeší každodenní rozhodnutí. Nehledá inspiraci ve stylu „jak dělat hezký marketing“, ale chce pochopit, jak spolu jednotlivé věci souvisí.
Ten kurz není o teorii a definicích ze skript vysoké školy. Snažím se mluvit jednoduše, lidskou řečí a hlavně ukazovat, jak brand management funguje v praxi gastronomie. V docela šibeničních 90 minutách na jednu lekci.
Kdybys měl svoji vlastní restauraci nebo kavárnu, na co by ses zaměřil v prvních 6 měsících?
Když vezmu v potaz, že vše ohledně strategie, vize a všeho, o čem mluvím ve druhé lekci kurzu, máme nastavené, tak na lidi a konzistenci. Méně položek v nabídce, jasný fokus, jednoduchý provoz a hlavně – trénink týmu. Ne jen jak, ale i proč.
Brand se v prvních měsících zapisuje do paměti hostů. Co zkazíš na začátku, se pak těžko maže.
A co bys napsal na motivační nástěnku v místnosti pro zaměstnance?
Nemusíme být dokonalí. Musíme být spolehliví.