Přírodní barevná paleta, listy monstery na homepage a obrázek zenových kamenů. Slovní spojení, která se nám líbí, jako jsou „udržitelný“, „etický“, „bio“, „eco-friendly“, ale bez jediné konkrétní informace. Vítej ve světě digital greenwashingu, kde značka vypadá jako éterická lesní víla, ale někde v kejvce pálí plasty.
Jak na první dobrou poznat, jestli to brand s ekologií myslí vážně, nebo jenom používá promyšlené marketingové tahy a ukazuje ti, co chceš vidět?
Co je greenwashing? A proč je v digitálu ještě zákeřnější?
Termín greenwashing se poprvé objevil v roce 1986, kdy ho použil americký environmentalista Jay Westerveld.
Inspirovalo ho tehdy chování hotelů nabádajících hosty, aby kvůli ochraně přírody používali hotelové ručníky opakovaně a nenechávali je vyprat po každém použití. Ve skutečnosti ale hotely chtěly hlavně ušetřit a s udržitelností to nemělo nic společného.
Westerveld tak pojmenoval fenomén, kdy značky používají ekologii jako marketingový nástroj, ale ve skutečnosti nic zásadního nemění.
V 80. letech šlo hlavně o neadekvátní prezentaci v tištěných PR materiálech. Dnes jsme ještě o level dál. Ve světě, kde značky investují miliony do „zeleného marketingu“, ale nulu do reálné změny. A právě digitál je pro tyhle pochybné aktivity ideální.
Proč? Online svět totiž funguje na vizuálním dojmu. Když značka vyladí barvy do béžové a zelené, přidá pár fotek stromů a zmíní recyklaci, často jí to projde.
Důvod? Většina lidí nezkoumá reálné dopady. Tím spíš, když cílovka touží po tom být „odpovědná“, ale nemá čas řešit fact-checking.
5 signálů, že jde o greenwashing
Nejde jenom o to, jak značka vypadá. Jde hlavně o to, co říká a co si schválně nechává pro sebe. Tady je několik varovných signálů, podle kterých poznáš, že tady něco nehraje:
#1 Vysvětlení žádná, nebo vágní
Brand používá slova jako „přírodní“, „šetrný k planetě“ nebo „green“, ale nijak je nevysvětluje. Chybí konkrétní popis, co přesně znamená „eko složení“ nebo „udržitelná výroba“. Buzzwords, která ve skutečnosti neříkají vůbec nic.
#2 Chybí důkazy
Nejsou uvedené žádné certifikace (například GOTS, Fair Trade nebo B Corp), žádné nezávislé audity ani pravidelné ESG reporty. Když firma tvrdí, že snižuje emise nebo používá etické dodavatele, měla by to být schopná doložit konkrétními čísly nebo daty. Ne jenom prohlášením na svojí homepage.
#3 Selektivní storytelling
Značka komunikuje jenom to, co se jí hodí. Třeba zdůrazňuje, že používá recyklované obaly, ale už nemluví o tom, že prodává tisíce kusů oblečení týdně v režimu fast fashion. Zvýrazní jeden malý „zelený“ krok, aby zakryla celkovou neudržitelnost byznys modelu.
#4 Estetika místo obsahu
Web, reklamy i sociální sítě působí jako manifest udržitelnosti. Jemné neutrální barvy, fotky přírody, pomalý motion design. Ale za vizuálem chybí konkrétní obsah. Když se snažíš najít informace o tom, jak značka opravdu funguje, narazíš jenom na vágní formulace a nedostatek transparentnosti.
#5 Odvádění pozornosti
Brand tě aktivně vtahuje do pocitu, že můžeš udělat něco dobrého. Třeba přispět na výsadbu stromů při nákupu. Ale tím jenom maskuje fakt, že hlavní produkt nebo služba má velmi negativní environmentální dopad.
Jak greenwashing klame spotřebitele
Zdroj: YouTube @wsj (The Wall Street Journal)
Estetika zelené: když styl nahrazuje obsah
Digitální greenwashing má svoji vlastní estetiku. Vizuální jazyk, který vyvolává dojem klidu, bezpečí a návratu k přírodě. Značky sází na neutrální palety, organické tvary a jemnou typografii, protože vědí, že zákazník si u ekologického vzhledu automaticky dosadí i ekologický obsah.
Typickým znakem je práce s barvou. Zelená v různých odstínech, tlumená béžová, terakota, šalvějová. Produkty jsou často vyfocené s využitím přirozeného světla na kameni, v mechu, nebo v ruce.
Weby používají serifové fonty, které působí decentně, a animace jsou pomalé, aby vyvolaly dojem rozvahy a důvěryhodnosti.
Tohle všechno ale může být jenom maska. Značky vědí, že estetika ovlivňuje vnímání věrohodnosti. Pokud něco vypadá ekologicky, lidé to často přestanou zpochybňovat. A právě tím je estetický greenwashing tak nebezpečný. Protože místo argumentů pracuje s emocemi a předpoklady.
Zatímco reálná udržitelnost je často komplikovaná, drahá a plná kompromisů, estetický greenwashing nabízí její instantní, zjednodušenou verzi. Bez skutečných pozitivních dopadů, zato s perfektním vizuálem.
Proč to pořád funguje?
Greenwashing – a zejména jeho digitální forma – funguje, protože nám dává to, co chceme. V období úzkosti z klimatických změn hledáme jednoduché způsoby, jak mít pocit, že „děláme něco správně“. Nakoupíme udržitelný produkt a dáme si ho do košíku. Kompletně guilt-free a můžeme vesele nakupovat dál.
Je to psychologická zkratka. Potřebujeme věřit, že změna je možná, aniž bychom museli měnit svoje pohodlí. A značky nám tuhle iluzi ochotně prodávají. Často doslova! Místo opravdové změny nabídnou nový obal. Místo omezení produkce spustí zelenou kampaň. Místo změny celého dodavatelského řetězce přidají sekci „conscious choice“.
Digitální prostředí jim to navíc výrazně usnadňuje. V onlinu nejsme zvyklí pátrat po zdrojích. Rychle scrolujeme, přeskakujeme, hodnotíme na první dobrou. A právě tady vizuální greenwashing vítězí. Protože jeho cílem není informovat, ale uklidnit.
Kritické myšlení tady trpí. Značky to vědí, a proto jim greenwashing pořád funguje… Dokud to dovolíme.
Co můžeš jako zákazník dělat
Greenwashing nemá takovou moc, pokud ho umíš rozpoznat. Neznamená to, že musíš být expert na ESG reporting nebo znát zpaměti emisní údaje pro výrobu trička. Stačí, když budeš znát pár jednoduchých postupů.
#1 Ptej se na důkazy
Nestačí, že značka tvrdí, že je udržitelná nebo etická. Zajímej se, jak konkrétně. Má certifikace? Publikuje výroční reporty? Odkazuje na konkrétní dodavatele nebo způsoby výroby? Pokud ne, je to marketingové gesto.
#2 Sleduj celý kontext, ne jenom jednu část
To, že značka používá recyklovaný plast, ještě neznamená, že se chová ekologicky. Možná recykluje obaly, ale zároveň vyrábí v obřím objemu, dodává letecky a podmínky ve výrobě jsou netransparentní. Udržitelnost není izolovaný krok, je to komplexní přístup.
#3 Hledej transparentnost, ne dokonalost
Udržitelné značky obvykle přiznávají, co ještě nedělají ideálně. Neutíkají do vágních frází, ale pojmenovávají svoje limity a plány do budoucna. Čím víc konkrétních informací značka sdílí, tím větší je šance, že to s ekologií myslí vážně.
#4 Buď opatrný*á s „eko“ sekcemi
Některé brandy vytvoří udržitelně vypadající kolekci nebo sekci e-shopu, ale zbytek byznysu běží dál ve starých (pěkně špinavých) kolejích. Nenech se ukolébat tím, že existuje „green“ kategorie. Důležité je, jak vypadá celý produktový mix a firemní kultura.
#5 Zpochybňuj vizuální dojem
To, že web vypadá jako z katalogu permakulturní zahrady, ještě neznamená, že za ním stojí odpovědný byznys. Nauč se oddělovat estetiku od obsahu a nenech se oklamat dobrým designem, který má odvést pozornost.
Konkrétní otázky, které si jako spotřebitel můžeš položit
Zdroj: Instagram @lifebeforeplastic_
Zelená není záruka
Digitální greenwashing nestojí vždycky na lži, ale často jenom na pohodlné části pravdy. A právě proto je tak účinný. Vizuálně uhlazený, jazykově příjemný a emocionálně uklidňující. Říká přesně to, co chceme slyšet.
Ale udržitelnost není barevná paleta webu, styl písma nebo filtr na Insta. Je to série rozhodnutí. A tahle odpovědná rozhodnutí bolí, stojí peníze a mění způsob, jakým značka funguje. To se nedá schovat do jedné kampaně nebo do několika fotek s přírodní estetikou.
Jako zákazník máš na výběr. Můžeš si zvolit, že se nespokojíš s hezky upravenou fasádkou, ale budeš hledat skutečný obsah. Ptát se. Pushovat na transparentnost. A třeba taky občas neklikneš na ten produkt, co se snaží tvářit jako eko bio.
Tak se všichni vynasnažme. Ať je naše budoucnost opravdu zelená, ne jenom pořádně propraná v zeleném marketingu.