V rozhovoru s Karolínou Kostkovou, Head of Marketing and Communications Signal Festivalu, se ponoříme do světa tvorby strategií pro jedinečné kulturní události. Přečti si o tom, jak technologie obohacují festivalový zážitek a jaká je role kreativity v efektivním marketingu.
Od prvních kroků na střední škole až po současné vedení marketingu na oblíbeném festivalu, který během let rozšířil svůj záběr od festivalu světla k festivalu digitální a kreativní kultury a umění ve veřejném prostoru, nám Karolína přiblíží svou cestu plnou inspirace a výzev. Prozradí nám, jak spojuje svou vášeň pro umění s praktickým přístupem k propagaci, a podělí se o svůj pohled na organizaci kulturního eventu, který si vybudoval významné jméno.
Výpověď z prostředí dynamického kulturního marketingu od Skvotí lektorky kurzu Propagace umění a kultury si nenech ujít.
Co tě inspirovalo k práci v oblasti marketingu a komunikace?
Poprvé jsem se s marketingem setkala na střední škole. Psal se rok 2013, Instagram začínal, na Facebooku reklama téměř neexistovala a TikTok neexistoval vůbec. Učili jsme se primárně o televizních spotech, dotaznících na ulici nebo zpětné vazbě od zákazníků přímo v místě prodeje. Něco, co pro většinu lidí pracujících v oblasti marketingu zní dnes jako totální sci-fi, mě v té době dost upoutalo.
Studovala jsem ekonomiku podniku a management a marketingu se věnovala vždy mimo školu, v praxi. Myslím si, že to mi dost pomohlo v tom vytrvat a neustále se posouvat. Spousta pracovních zkušeností mi pomohla nasměrovat se tam, kam chci svou energii soustředit, a tím je pro mě v tuto chvíli marketing a komunikace v kultuře, umění a designu.
Jak přistupuješ k tvorbě marketingové strategie pro událost, jakou je Signal Festival?
Když jsem do Signal Festivalu před 2 lety nastupovala, cítila jsem velkou zodpovědnost vůči tomu, kam budu značku směřovat a jak bude samostatná komunikace vypadat. Přece jen jde o největší kulturní akci u nás a pro Prahu má velmi zásadní pozici, kterou si spousta návštěvníků spojuje s určitou tradicí.
Do strategie se snažím vnášet zkušenosti z komerčního světa, které kombinuji s mým osobním vztahem k umění a znalostmi, které jsem nabrala během studia obou vysokých škol a všech pracovních zkušeností, kterými jsem prošla.
Signal Festival 2022, zdroj: archiv Signal Festivalu
Můžeš se podělit o ten nejvíc okamžik z minulého Signal Festivalu?
Jak jsem již zmínila, v Signal Festivalu jsem dva roky a mám tedy za sebou 2 ročníky. Ten první, tedy 10. ročník, který se uskutečnil v roce 2022, bych rozhodně vypíchla. Nastoupila jsem do týmu v momentě, kdy byl již dost „rozjetý vlak“, jak se říká, a nejlepší pocit pro mě byl jednoznačně moment, kdy jsem viděla to množství lidí, kteří na festival dorazili.
Když pracujete na nějaké akci několik měsíců a víte, že vše sázíte na 4 dny, tak by člověk řekl, že je to trošku riskantní business, u kterého nikdy nevíte, jak dopadne – může být špatné počasí, může se něco stát, co omezí provoz festivalu atp. 10. ročník měl rekordní návštěvnost, ohlasy, mediální výstupy i skvělá čísla v rámci marketingu – to pro mě bylo velké zadostiučinění.
Loňský ročník už jsem si užívala pod menším tlakem, protože jsem věděla, co mě čeká, a mohla si tak festival užít v trošku menším stresu. Potěšil mě zejména program a to, jak celý festival dramaturgicky vypadal. Jsou to ty momenty, kdy se cítíte hrdí primárně na své kolegy a kolegyně.
Jakým výzvám čelíš při propagaci digitální a kreativní kultury? Je to náročné?
Výzev je v mé práci hned několik a myslím si, že každý nějakým čelíme. V kultuře oproti komerčnímu marketingu čelíme například menším rozpočtům na samotnou propagaci a marketing, nicméně spousta lidí ráda festival podpoří, protože má ráda, co děláme.
S rozpočtem se také pojí menší množství lidí, kteří samotnou komunikaci dělají. Marketing eventu je specifický také tím, že má v rámci roku určitý peak a v ten prostě makáte od rána do večera, některé věci se mění ze dne na den, ale pokud vás to baví, tak to má své kouzlo.
Signal Festival 2023, zdroj: archiv Signal Festivalu
Jak vyvažuješ kreativitu a praktičnost ve své práci?
Myslím, že na mojí pozici je potřeba umět být praktický a dívat se velmi často na „bigger picture“, aby jednotlivé části komunikace nebo skládanky, chcete-li, do sebe zapadly.
Marketing v každé firmě je specifická pozice, na které potřebujete vědět, co dělá váš tým, ale současně co dělají týmy jiné, aby se veškeré změny či nastavení mohly plynule do komunikace propisovat.
Kreativita je rozhodně důležitá, protože věci se občas mění z minuty na minutu a musíte na ně umět reagovat rychle a přitom dobře. Jako vedoucí marketingu si také uvědomuji, kde mám silné a kde naopak slabší stránky, a snažím se i dle těchto kritérií stavět tým, abychom jako celek fungovali a skvěle se doplňovali.
Jakou roli hraje technologie při zlepšování festivalového zážitku? Co vám usnadňuje práci?
Signal je festival digitální a kreativní kultury, inovace jsou pro nás denní chleba a snažíme se jak v programu, tak v procesu být co nejvíce aktuální. Občas je náročné ustát to, kolik aplikací a různých toolů během dne vznikne, aby člověk neměl pocit, že musí vyzkoušet všechny a pak přestal být ve své práci efektivní.
Inovace řešíme každý rok na straně webu, aplikace i ticketingu. Interně využíváme pro týmovou komunikaci tool pro projektový management a snažíme se co nejvíce procesů optimalizovat. V loňském roce jsme vytvořili vizuální identitu, která vznikla ve spolupráci s AI, nicméně ústředními postavami byli stále grafičtí designéři Jan Brož a Jan Novák.
Jakou radu bys dala někomu, kdo začíná svou kariéru v oblasti marketingu?
Poslouchat lidi, kteří mají co říct a mohu se od nich hodně naučit. Vzdělávat se, nejen v oblasti marketingu, ale i v jiných oblastech. Často se setkávám s tím, že lidé vůbec nehledí mimo svou sociální bublinu nebo bublinu toho, v jaké oboru pracují, a podle mě to není dobře, pokud se chcete ve své práci někam posouvat.
Ostatně o tom byla i pár let zpět přednáška na konferenci Forum Media a spousta z nás, marketérů, kteří jsme tam seděli jsme se smáli, protože jsme si uvědomovali, jak velké to téma je. Marketing je v podstatě o komunikaci s vaší cílovou skupinou a na to je potřeba ji znát, ale také vědět, co se děje okolo.
Signal Festival 2023, zdroj: archiv Signal Festivalu
Jak si udržuješ motivaci a inspiraci ve své práci?
Už před vstupem do odvětví kultury a umění jsem chodila několikrát týdně na vernisáže a výstavy do galerií, takže v tom pokračuji, a to jak lokálně, tak v zahraničí, kde je inspirace spousta. Sleduji média, která mi mají co předat v oblasti umění, jako například Art&Antique nebo aktuálního dění jako Deník N nebo ČT24.
U zahraničních médií sahám třeba po Creative Review, The New York Times nebo Dezeenu. Inspiraci čerpám hodně i na Instagramu, pokud chcete kvalitní politickou a popkulturní satiru, tak rozhodně doporučuji účet @sainthoax.
Jaká je tvá oblíbená část organizace Signal Festivalu?
Nejraději mám, když se začíná celá kampaň rozjíždět a práce dostává ten správný drive, který na mé pozici startuje zhruba v srpnu a končí koncem festivalu. Člověk už se tolik nehrabe ve strategiích, ale pouští se už do samotné exekuce a vedení týmu.
Baví mě komunikovat s umělci a tvořit části komunikace jako je vizuální identita, content pro různé formáty a kanály, ale i komunikace a kooperace s našimi mediálními partnery je super část agendy.
Jak měříš úspěch svých marketingových kampaní/událostí?
Úspěch lze měřit spoustou metrik, které jednotlivé kanály nabízejí, pokud jsou ovšem měřitelné. Na začátku kampaně jsou vždy nastaveny cíle a následně se vyhodnocuje, zda jsme jich dosáhli, jak to mají ostatně i jiné týmy.
Pro mě osobně je měřítko úspěchu i počet prodaných vstupenek do galerijní zóny, ale i třeba míra rezonance festivalu v mém okolí nebo mezi lidmi, kteří se naopak v mé bublině tolik nepohybují.
Jaké plány máš pro budoucnost Signal Festivalu? Prozraď nám něco libového.
Co se marketingu týče, tak aktuálně chystáme letošní ročník, který bude dramaturgicky nabitý, a věřím, že se mají návštěvníci opět na co těšit. Chystáme vizuální identitu, která bude opět propojená s nejnovějšími technologiemi a programem festivalu. Chystá se také nová trasa, která bude dle mého názoru s Pražany velmi rezonovat.
Do budoucna se chceme zaměřovat na rozšiřování hlavičky Signal i mimo hranice festivalu, jak se nám to ostatně již daří se Signal Creative. Co dalšího chystáme, tím se asi ještě nechte překvapit.
Děkujeme za rozhovor!
Každému je snad po přečtení jasné, že Signal Festival nejsou jen nějaké osvětlené baráky a že kurz s Karolínou nebude nuda bez obsahu. Jsme přece Skvot.
Signal Festival 2023, zdroj: archiv Signal Festivalu