Pokud se chceš stát profesionálním tvůrcem, musíš si proces generování nápadů zautomatizovat. Abys toho dosáhl*a, budeš se muset neustále zdokonalovat – sledovat hodně reklam, hodnotit nápady jiných lidí, provádět brainstorming a naučit se vidět neobvyklé věci ve známých věcech.
Jaký je rozdíl mezi velkým nápadem a obyčejným nápadem, proč je třeba zlepšit své schopnosti generovat nápady a co omezuje kreativce, vysvětluje Sergey Malik.
Sergej vymýšlí nápady už více než 16 let, z toho 5 let jako kreativní ředitel v ANGRY Agency. Ve videu pro SKVOT nám pověděl, jak dávat (a přijímat) netoxickou zpětnou vazbu a proč se kreativní postupy podobají supermarketu. Hlavní body jsme shrnuli do přehledu.
Jak zlepšit svou dovednost profesionálního vymýšlení nápadů
Profesionální vymýšlení ti umožňuje generovat nápady, kdykoli potřebuješ – a pokaždé dosáhnout správného výsledku (to je právě to, v čem je rozdíl od obyčejného vymýšlení). Aby sis udržel*a schopnost generovat nápady, musíš neustále trénovat. Je to jako u sportu: když se na půl roku vzdáš posilovny, ztratíš formu.
Abys mohl*a generovat dobré nápady mnoho let po sobě a nevyhořel*a, musíš si upřímně říct, jestli to chceš dělat, nebo ne. Vymýšlení nápadů musí být pro tebe zajímavé.
Pokud chceš růst a zůstat v tvůrčí oblasti, musíš si z vymýšlení nápadů udělat rutinu (v dobrém slova smyslu) – abys dokázal*a vytvářet nápady bez ohledu na náladu, počasí nebo okolnosti. Nejde o to přijít s jedním skvělým nápadem, ale o to, aby byl každý nový nápad lepší.
Jak přeměnit vymýšlení na každodenní proces:
- #1 Vytvoř si rozvrh, ve kterém se ti bude dobře vymýšlet a žít. K tomu můžeš vyzkoušet tvůrčí postupy jiných lidí, ale nesnaž se přebírat přístupy jiných kreativců – pro každého jsou jiné.
- #2 Zapiš si všechny svoje nápady. Své nápady si můžeš zapsat do sešitu nebo do poznámek v smartphonu. Vyber si jakýkoli nástroj – jde o to, aby ti vyhovoval.
- #3 Vymýšlej tam, kde se cítíš nejlépe. Někomu se lépe tvoří doma, jinému v kanceláři. Musíš pochopit, v jakých podmínkách dosahuješ nejlepších výsledků, a na tom bazírovat.
Nejdůležitější je, aby se pro tebe vymýšlení nápadů nestalo utrpením. Tvůrčí proces by měl být snadný.
Co je to velký nápad a jak se liší od běžného nápadu?
Obyčejný nápad je něco, co funguje pro konkrétní médium nebo kanál a není nutně škálovatelné. Velký nápad lze naopak organicky přizpůsobit kterémukoli z moderních komunikačních kanálů (direct, PR, video, nestandardní média, SMM, merchandise) a spojit všechny kanály do jedné kampaně. Pokud natočíš video pro YouTube a zveřejníš screenshot videa na své nástěnce, nejedná se o organickou adaptaci. Organické je, když je provedení pro každý kanál jiné.
Dokonalým příkladem velkého nápadu je příklad Pedigree The Child Replacement Programme. Aby společnost Pedigree povzbudila lidi k adopci psů z útulků, přišla s posláním „Vyměňte děti za psy“. Kampaň byla zaměřena na lidi, jejichž děti už dávno vyrostly a odešly z domova. Nápad se organicky rozvinul: na merch nedali screenshoty z reklamního spotu, ale nabízeli úpravu starého dětského oblečení na oblečení pro psy.
Musíš rozlišovat mezi velkým nápadem a obyčejným nápadem podle tří kritérií:
#1 Flexibilita. Nápad by mělo být možné rozvinout o 360°. O velký nápad jde, pokud:
Chápeš, že nápad lze sdílet napříč různými komunikačními kanály, a klient při prezentaci začne vytvářet způsoby, jak jej realizovat.
#2 Obsahuje výzvu. Velký nápad by měl v ideálním případě začínat slovy „Pojďme do toho“. Například když Netflix vydával druhý díl seriálu House of Cards, probíhala v USA předvolební kampaň.
Výzva: Jak upozornit na falešného prezidenta, když všichni mluví o tom skutečném?
VELKÝ NÁPAD: Udělat fiktivnímu prezidentskému kandidátovi Franku Underwoodovi (hlavní postava seriálu – pozn. red.) skutečnou volební kampaň.
#3 Velký nápad není slogan ani nadpis. Velký nápad by NEMĚL znít rýmovaně nebo kreativně, protože jde o akci, ne o slova (vzpomeň si na případ Pedigree, to všechno v něm je). Velký nápad by neměl být o tom, co chce značka říct, ale o tom, co by měla značka udělat.
Kreativní techniky pro ovládání vymýšlení nápadů
Vymýšlení lze kontrolovat (v kreativních agenturách je to nutnost). K tomu slouží těchto pět kroků:
- #1 Pochop úkol (každý by ho měl pochopit správně).
- #2 Pochop předmět a téma.
- #3 Vytvoř co nejvíce nápadů.
- #4 Odstraň nepotřebné nápady.
- #5 Vyhodnoť a vyber ten „správný nápad“.
Dobrým nástrojem pro kontrolu vymýšlení jsou kreativní techniky, které pomáhají:
- — překonat strach z prázdného papíru (čehož se bojí většina začátečníků);
- — diskutovat ve skupině (aby šlo kontrolovaný proces, ne show);
- — zrychlit, když se zasekneš;
- — vymáčknout ze sebe maximum (nezastavovat se, když tě napadne jeden dobrý nápad);
- — odfiltrovat banální nápady.
Je důležité pochopit, kdy a které kreativní techniky jsou vhodné a kdy ne. Například technika extrémních důsledků (představ si, jak se může změnit svět celkově nebo svět hrdiny, pokud bude mít tento produkt) je jednou z nejčastěji používaných v reklamě.
Kreativní techniky, které pomáhají začátečníkům, kteří se obtížně soustředí:
- — nevymýšlet zbytečnosti, ale soustředit se na to hlavní;
- — disciplinovat své myšlenky;
- — přivést vymýšlení k automatičnosti.
Je důležité si uvědomit, že vymýšlení je proces, ne posloupnost. Musíš pochopit podstatu vzniku nápadu, ne jeho mechaniku. Kreativní techniky ti pomohou získat kontrolu nad procesem vymýšlení nápadu, ale nezaručí ti skvělý výsledek.
Techniky lze přirovnat k návštěvě supermarketu: pokud tam chodíš často, víš, co tam je a kde to je. A když potřebuješ koupit rajčata, nedíváš se na cedule – jdeš tam, kde rajčata jsou. Stejné je to s tvůrčí technikou – dává ti přehled o tom, kam máš jít.
Jak správně briefovat a kritizovat
Tvorba nápadů začíná briefingem, jehož hlavním účelem je zajistit, aby všichni stejně rozuměli úkolu. Osoba, která briefing provádí, by měla co nejpřesněji (ale bez sebemenších detailů) vysvětlit, co chce na konci získat.
Hlavní radou je nebát se na briefingu vypadat jako blázen a zeptat se na tolik otázek, kolik potřebuješ.
Dobrý briefing probíhá v přátelské atmosféře a bez pocitu nátlaku, protože tlak je hlavním nepřítelem kreativity. Aby byl tvůrčí proces přátelský a ve výsledku efektivní, musí všichni účastníci pochopit, co je to kritika, jak ji přijímat a jak umět kritizovat.
Abys mohl*a přijmout kritiku, pochop, že účelem kritiky je najít slabiny nápadu (ne tvé):
#1 Nepřipoutávej se ke svému nápadu, protože tak su budeš kritiku vždy brát osobně (odneseš to → budeš agresivní → ztratíš orientaci → nepochopíš, co je cool a co ne).
#2 Když přijdeš s nápadem, představ si, že už není tvůj a patří všem, se kterými pracuješ (rozdáváš nápady → už nejsou tvoje → dokončujete je společně).
Existuje dobré pravidlo pro správnou kritiku: dávat argumentovanou zpětnou vazbu.
Připrav se na to, že se vždy setkáš s kritikou (čti: s hodnocením nápadu). Kritice se lze vyhnout pouze při klasickém brainstormingu, jehož cílem je vygenerovat co nejvíce nápadů, aniž by byl některý z nich kritizován.
Jak analyzovat a vybírat nápady
Aby ses naučil*a analyzovat své nápady, musíš zhodnotit stovky jiných. Sleduj cool reklamu a analyzuj ji, abys pochopil*a, proč se stala cool. Pro začátečníky je lepší nesledovat vše po sobě, ale jen to, co už bylo ohodnoceno významnými porotci (Cannes Lions, D&AD, Epica Awards). Tímto způsobem si vytvoříš vlastní znalosti, které ti umožní analyzovat a hodnotit nápady.
Dalším způsobem, jak analyzovat nápad, je říct ho několika lidem a získat průměrnou zpětnou vazbu (ale posluchači by měli být ti, kteří nápadu rozumí).
Pokud dokážeš analyzovat nápady, budeš si je umět vybrat. Pokud si dlouho nemůžeš vybrat nápad, vyber si ten, kterému věříš. Právě tato myšlenka bude formovat tvůj autorský styl.
Co omezuje tvůrce
Omezení kreativity mohou být pozitivní i negativní.
Pozitivní omezení jsou rámce, které tě kontrolují a přibližují k výsledkům:
- — kreativní technika (omezuje, ale pomáhá soustředit se)
- — načasování videa (omezuje, ale stimuluje kreativitu)
- — rozpočet kampaně (omezuje, ale disciplinuje)
Dobrá omezení je třeba sdělit předem a správným způsobem. Nemysli si, že když týmu řekneš o některých omezeních, přijde s horším nápadem. A když to zatajíš, nápad bude super cool a snadno ho přizpůsobíš jakémukoli rozpočtu.
Někdy jsou příkladem negativního omezení reference. Pokud hned po briefingu otevřeš Pinterest a podíváš se na nápady jiných lidí, omezíš svou kreativitu.
Dalším typem negativního omezení je nátlak nebo toxická komunikace. Kvalita nápadu do značné míry závisí na tom, jak tě kreativní ředitel koordinuje – zda na tebe tlačí, nebo ti to vysvětluje klidně (toto omezení může také vést k vyhoření).
Jak se na známé věci dívat jinak
Existuje skvělá technika, jak se vžít do role produktu (nebo kohokoli jiného). Pokud potřebuješ vymyslet zmrzlinu, představ si sám sebe jako zmrzlinu.
Například: Ležím na dně ledničky, je mi zima, shora se otevřou skleněné dveře a někdo ke mně natáhne velkou ruku. Obvykle lidé takto nepřemýšlejí. Ale s touto technikou prožíváš život výrobku a vidíš věci, kterých sis předtím nevšiml.
V ideálním případě bys měl*a chtít být kreativní. Pokud je to tvoje parketa, pak se na známé věci dokážeš podívat neobvyklým způsobem i bez techniky. Vymýšlení by se mělo stát tvým zvykem.
Tři věci, které ničí nápady:
- — předčasná kritika;
- — lidé, kteří jim nevěří;
- — žádný dedline.
Tři znaky špatného nápadu:
- — nápad pro nápad;
- — nápad, který existuje mimo kontext;
- — nápad, který je tak spletitý, že mu nikdo nerozumí.