Kristýna Nováková se v hudební branži pohybuje přes 20 let. Začínala v Sony Music, stála u budování YouTube projektu TV PRO DĚTI a dnes rozjíždí vlastní nezávislý label Vlajky. V rozhovoru mluví o tom, jak se proměnil hudební trh, proč velký rozpočet na začátku nemusí být hlavní výhoda a co všechno dnes obnáší DIY přístup, release strategie nebo budování fanouškovské komunity.
Kristýno, v branži se pohybuješ už přes 20 let. Jak se z tvého pohledu za tu dobu proměnilo fungování hudebního trhu?
Já jsem začínala v roce 2005 v labelu Sony Music, kde jsem pracovala osm let, až do roku 2013. Pak jsem po relativně krátkou, ale velmi plodnou dobu spolupracovala s distribuční společností Believe, načež jsem odešla do Universal Music, kde jsem působila sedm let a další tři roky v Supraphonu.
Z dnešního pohledu to byla úplně jiná doba hlavně v tom, že ještě neexistovaly masově rozšířené streamovací platformy. Myslím tím hlavně Spotify nebo YouTube. YouTube byl lokalizovaný v Česku v roce 2008 a Spotify přišlo na český trh až v roce 2014.
Digitálně se tehdy prodávaly maximálně vyzváněcí tóny přes mobilní operátory a smartphony byly pořád ještě v plenkách. Teprve v roce 2011 bylo v Česku spuštěno iTunes, mezitím ale kvalitně vybujelo nelegální stahování v čele s Ulož.to. Fyzické prodeje klesaly a na labelech se tehdy říkalo, že Titanic se sice potápí, ale na horních palubách se ještě tančí.
I kvůli poklesu příjmů z fyzických nosičů se labely začaly víc věnovat bookingu a pracovat s umělci komplexněji než jen jako vydavatelé hudby. Dnes je 360 management poměrně běžnou součástí fungování mnoha labelů. Hudební Titanic se ale nakonec nepotopil. Vývoj šel ruku v ruce s technologiemi, hlavně s rozvojem internetu a chytrých telefonů.
Z mého pohledu pro český hudební trh představoval největší změnu právě příchod Spotify. Pamatuju si, jak mi na jednom meetingu v Londýně v roce 2013 zahraniční kolegové říkali, že až Spotify přijde do Česka, hodně věcí se změní k lepšímu. A měli pravdu.
Spotify je dnes nejpoužívanější streamovací platforma, pokud pomineme YouTube. I YouTube se za tu dobu výrazně proměnil a zprofesionalizoval. Tyto služby navíc nežijí ve vakuu, sledují trendy a často je samy vytvářejí.
O sociálních sítích jako o hlavním nástroji hudebního marketingu se tehdy v dnešní podobě nikomu ani nesnilo. Fungoval MySpace, i když v Česku nikdy nebyl masovou záležitostí, a jeho česká obdoba Bandzone. Facebook byl lokalizovaný do češtiny až v roce 2008, Instagram se stal mainstreamovou sítí až kolem roku 2014 a boom TikToku přišel během covidu v roce 2020.
Umělci dnes mají nesrovnatelně větší možnosti sami nahrávat hudbu, natáčet videa, propagovat se a budovat si vlastní komunitu fanoušků. Zároveň ale do online prostoru proudí mnohem víc hudby a pozornost lidí je roztříštěnější než kdy dřív.
Když to hodně zjednoduším, dříve byl problém dostat hudbu k lidem. Dnes je problém získat jejich pozornost.
Na YouTube jsi vybudovala projekt TV PRO DĚTI, který má dnes 78 tisíc odběratelů. Co vnímáš jako klíčový moment při budování takhle velkého publika?
Neřekla bych, že existoval jeden konkrétní klíčový moment. Tak velké publikum se budovalo postupně, dennodenně a v průběhu několika let. Začínalo se od nuly, ale s připraveným obsahem a jasnou představou, pro koho ho tvoříme.
Mohla jsem se opřít i o poměrně velký marketingový rozpočet. Zároveň ale platí, že samotný budget by nestačil. Důležité bylo, že obsah – písničky i videa – byl pro cílovou skupinu kvalitní a dlouhodobě konzistentní. Diváci věděli, co od kanálu mohou očekávat, a vraceli se.
Myslím, že hodně lidí dnes podceňuje právě čas. Často hledají jeden zlomový okamžik nebo virální video, které všechno změní. Někdy se to skutečně stane, ale v hudebním světě vidím, že většina velkých projektů vzniká spíš součtem stovek menších kroků, které na sebe navazují. U TV PRO DĚTI to nebylo jinak.
Takže kdybych měla říct, co za tím stálo, nebyla to jen jedna věc. Potkala se kvalita obsahu, konzistence, marketingová podpora, dobré načasování a hlavně trpělivost vydržet u toho dostatečně dlouho.
Zakládáš nezávislý label. Co tě vedlo k rozhodnutí rozjet po letech ve velkých vydavatelstvích něco vlastního?
Jednak se toho po tolika letech v hudebním prostředí už tolik nebojím. Vím, jak label funguje, je mi to blízké a nemám tam jen představy, ale i konkrétní zkušenost, včetně toho, čemu je potřeba se věnovat a jak to naopak dělat nechci.
Zároveň mě láká zodpovědnost a možnost rozhodovat o celém tom procesu sama. Takovou svobodu jsem dřív neměla. A navíc nejsem pod tlakem, že musím splnit nějaká cizí očekávání.
Začínám s vlastní hudbou, učím se, jak komunikovat a propagovat sama sebe a jak dostat svůj umělecký svět do veřejného prostoru. To je pro mě nová zkušenost.
V souvislosti s hudbou se dnes hodně mluví o takzvaném DIY přístupu. Co si pod tím máme v praxi představit?
Zjednodušeně řečeno v Do It Yourself jde o přístup, kdy se umělec stará o vše sám, a to má své výhody i nevýhody. Když vezmu úplně stoprocentní DIY praxi, umělec si sám nahrává hudbu, distribuuje ji, propaguje, domlouvá spolupráce, bookuje koncerty, řeší finanční stránku, autorská práva a další věci. Je to poměrně hodně práce a ne všichni na to mají kapacitu.
Každopádně je to dnes mnohem rozšířenější způsob práce hlavně na začátku a hlavně díky tomu, že existuje mnohem víc DIY nástrojů než dřív. Sociální sítě i digitální distribuce jsou dostupné prakticky každému. Záleží ale také na tom, kolik umělec chce a může věnovat času a energie jednotlivým částem procesu, v jaké fázi kariéry se nachází a jakou hudbu dělá.
Praxe často ukazuje, že DIY není nějaká fixní kategorie, ve které by byl umělec navěky. Že se z mnoha DIY umělců stali umělci spolupracující s labely nebo takoví, kteří kolem sebe postupem času vytvořili dobré zázemí lidí, kteří jim pomáhají. Jsou i opačné případy, kdy byl umělec nějakou dobu na labelu a pak se z něj stal DIY jako třeba Marek Ztracený, který si v určité fázi kariéry po odchodu z labelu řešil prakticky vše sám.
Merch k albu Daft Punk | Sony Music | 2013
Zdroj: osobní archiv lektorky
S čím začínající hudebníci nejčastěji bojují, když chtějí dostat svoji tvorbu k lidem?
Hodně začínajících hudebníků neví, kde vlastně začít a na co se zaměřit. Nemají ještě zkušenosti, které přicházejí až se samotnou praxí, a zároveň mají dnes k dispozici obrovské množství informací. Mohou si dohledat skoro všechno, ale právě to bývá někdy problém.
Distributorů, sociálních sítí, návodů a doporučení je tolik, že je to místo pomoci začne zahlcovat. To je pak taky dobré pojmenovat a postrčit je k tomu, aby místo hledání dalších cest a dokonalosti zvolili jednu a vypustili svoji práci do světa. Hodně lidí právě bojuje už s tím udělat první krok. Dokud se do toho člověk reálně nepustí, snadno si vytváří představy o tom, jaké to bude.
Ono ale nejde všechno dopředu vymyslet a naplánovat. Součástí procesu je právě to, že člověk zkouší, hledá a postupně zjišťuje, co pro něj funguje a co ne.
Mluvím tady hlavně o umělcích, kteří jdou DIY cestou. Pokud umělci spolupracují s labelem, bývají některé procesy nastavené a často je na začátku někdo vede a to množství informací a možností filtruje. Někdy je to výhoda, někdy naopak nevýhoda. To je velmi individuální.
Je taky důležité, s jakým nastavením do toho umělec vstupuje. Aby nevyhořel hned na začátku. Ideální je podle mě pracovat konzistentně a vracet se jednoduše k tomu, proč člověk hudbu dělá. Právě to bývá často nejspolehlivější motivace ve chvíli, kdy se věci nevyvíjejí podle prvotních představ.
Oslovit velké vydavatelství, nebo jít vlastní nezávislou cestou? Jaké jsou podle tebe výhody a nevýhody?
Musím říct, že je to zase hodně individuální a nedá se na to jednoduše odpovědět. Doporučila bych to těm, kteří to tak cítí, už jen pro klid svědomí. A případné odmítnutí bych nebrala jako něco zásadního.
Začínající umělci mají často zkreslené představy o tom, jak spolupráce s velkým labelem probíhá. Vidí většinou jen ty výrazné úspěchy. V ideálním případě je to o vzájemné spolupráci, do které každá strana něco vnáší, umělec by měl být připravený hodně pracovat a chtít se učit. Často jsem se setkala s určitým typem vystřízlivění, kdy se nenaplnila očekávání na jedné nebo na obou stranách.
Nezávislá cesta nemusí pro umělce znamenat kompletní DIY. Umělec si může vytvořit vlastní tým lidí, kteří mu pomáhají s oblastmi, na které nemá čas, energii nebo potřebné zkušenosti. Stejně tak existují různé formy spolupráce s labelem – od komplexního 360 modelu přes financování nahrávek, marketingu a PR až po samotnou digitální nebo fyzickou distribuci.
I labely mají omezené kapacity a vybírají si, s kým budou spolupracovat. Pokud se budeme bavit o začínajícím umělci a komplexní 360 spolupráci, může label nabídnout financování nahrávek a videoklipů, zkušenosti nebo kontakty na lidi, ke kterým by se začínající umělec sám jen těžko na začátku dostal. To může být velká výhoda například v bookingu, práci s médii, rádii nebo při navazování spolupráce s dalšími umělci. Label také často převezme velkou část administrativy a každodenní práce, o které začínající umělci často ani netuší, že existuje.
Na druhou stranu je potřeba počítat s tím, že velký label je komerční subjekt, že investuje peníze, čas i práci svých lidí a očekává, že se mu tato investice vrátí. Obvykle pracuje s cílem oslovit co nejširší publikum a tomu odpovídají i některá rozhodnutí. Umělec se může díky labelu rychleji dostat do širšího povědomí, někdy ale za cenu určitého přizpůsobení a obroušení jeho specifik.
Na hodně jemné úrovni může být nevýhoda v tom, že si člověk nepiluje tolik vlastní uměleckou intuici v porovnání s tím, kdy je nucený rozhodovat o všem sám a rozvíjet management sebe sama. Může tak přicházet i o něco podstatného včetně těch nepříjemných nebo zdánlivě špatných zkušeností při DIY. Právě na nich se ale často učí. I když samozřejmě platí, že spolupráce s velkým labelem je zkušenost sama o sobě. (smích)
Konference All About Music | Indie | 2024
Zdroj: osobní archiv lektorky
Jak moc velkou roli hraje na začátku rozpočet a co se dá v propagaci dělat i s málem?
Pokud se bavíme o začátcích a o DIY přístupu, řekla bych možná trochu překvapivě, že rozpočet nehraje v propagaci tak zásadní roli, jak si mnoho lidí myslí.
Dělala jsem jednu konzultaci pro projekt, kde bylo na začátku opravdu hodně peněz, ale zároveň i velký tlak na výsledek a nedostatek pokory před faktem, že peníze samotné nestačí a že jde o dlouhodobé budování příběhu umělce.
Pokud má umělec vnitřní odhodlání, čas, chuť učit se a práce se sociálními sítěmi ho baví, má velkou výhodu. Nepotřebuje nutně velký rozpočet, ale spíš vlastní témata, nápady a ochotu být dlouhodobě aktivní. I s minimálními náklady se dá díky kvalitnímu obsahu vybudovat aktivní komunita lidí, které tvorba zajímá.
Peníze jsou často potřeba spíš v jiných částech procesu. Pokud si člověk neumí hudbu sám nahrát a zprodukovat, musí zaplatit studio a producenta. Může se mu vyplatit investovat víc do videoklipů, do fotek nebo do někoho, kdo mu pomůže s propagací v médiích. Myslím si také, že právě omezený rozpočet často vede k vyšší kreativitě a nutí člověka hledat vlastní cesty.
A možnost začít s málem platí i pro streamovací platformy. Například Spotify nabízí nástroje, díky kterým se může hudba dostat k novým posluchačům zcela zdarma. Samozřejmě to nezaručuje úspěch, ale šance oslovit větší publikum jsou dnes pro nezávislé umělce výrazně dostupnější než kdykoliv dřív.
Barcelona
Zdroj: osobní archiv lektorky
Podle čeho poznat ten správný moment, kdy už má smysl začít do marketingu více investovat?
Myslím, že je dobré si nejdřív ujasnit, co marketingová investice v případě začínajícího umělce vlastně znamená. Spousta lidí si pod tím představí hlavně placenou reklamu, ale hudební marketing je trochu jiná disciplína než marketing klasický. Je hlavně o budování vztahů, ať už s fanoušky, novináři, hudebními dramaturgy nebo s jinými umělci. Už samotný čas, který člověk věnuje tvorbě obsahu nebo přípravě vydání, je v hudebním marketingu investice a právě tam by podle mě měla směřovat většina energie.
Pokud se bavíme vyloženě o placených reklamních kampaních, nemyslím si, že existuje jeden správný moment a už vůbec se nehodí pro všechny případy propagace.
Obecně ale dává větší smysl investovat ve chvíli, kdy už má umělec něco, na čem může stavět. Má vydanou hudbu, ví, kdo je jeho publikum, nějakým způsobem mu fungují sociální sítě a má alespoň základní představu o tom, jak chce svou tvorbu komunikovat. Když začne investovat peníze příliš brzy nebo protože se nedaří, často jen přivede pozornost k projektu, který ještě není připravený ji využít.
Za mě je dobré nejdřív ověřit, že hudba i komunikace fungují alespoň v menším měřítku organicky. Pokud umělec vidí, že lidé reagují, sdílejí, vracejí se na koncerty, ukládají si skladby do playlistů nebo přibývají posluchači bez větších investic, je to signál, že může mít smysl některé věci podpořit i finančně. Typickým příkladem může být třeba prodej vstupenek na koncerty. V hudebním marketingu se ale často, a to nejen u začínajících umělců, víc vyplatí investovat do dobrého oběda s někým, s kým chcete spolupracovat, než do bannerových kampaní.
Na co by se hudebníci měli v prvé řadě zaměřit, když chtějí budovat silnou vizuální identitu a online prezentaci?
Silná vizuální identita a online prezentace by podle mě neměla vznikat ve vakuu a od stolu, ale vycházet primárně z toho, co je umělci vlastní, s čím přichází on sám, tedy v podstatě z něj a z hudby samotné. To je podle mě dlouhodobě hodnotné a nejde ani tak o perfektní vizuál jako o to, jestli je ta prezentace upřímná. A k tomu je potřeba se hodně sám sebe ptát, co se mi líbí, co je skutečně moje, co chci říct, jaký vibe má moje hudba a z těch odpovědí pak vycházet.
Myslím, že je taky fajn všímat si toho, co mě baví u jiných umělců. Často právě přes to člověk zjistí, co je blízké jemu samotnému a v čem je mu dobře.
Prakticky je podle mě důležité, aby bylo poznat, že instagramový profil, profil na Spotify nebo web patří pořád tomu samému člověku. Nemusí to být dokonalé ani drahé, ale mělo by to dávat nějaký smysl.
Jak vybrat vhodné kanály pro komunikaci z tak velkého množství platforem, které dnes existují?
Myslím, že jedna z největších chyb, které začínající umělci dělají, je snaha být všude najednou. Doporučovala bych se na začátku zaměřit na jednu nebo dvě sociální sítě a ty dělat dobře.
Je jasné, že jinak bude vybírat kanály někdo, kdo dělá hudbu pro teenagery, a jinak někdo, kdo tvoří jazz nebo punk. Pokud někoho baví natáčet krátká videa, může mu dobře fungovat TikTok nebo Instagram Reels. Pokud raději komunikuje tak, že víc píše, může pro něj být vhodnou cestou blog.
Nemyslím si, že je potřeba být na nějaké síti jen proto, že je zrovna populární. Spíš jde o to oslovit lidi, které moje hudba skutečně zajímá. Pro umělce může být mnohem cennější na začátku menší skupina skutečně aktivních fanoušků než tisíce lidí, kteří ho zahlédli v jednom virálním videu nebo slyšeli jeho píseň v rádiu.
A nakonec je dobré si připomenout, že není ostuda některou platformu vůbec nepoužívat.
Co se děje ve chvíli, kdy hudba dorazí na streamingové platformy? Co v té fázi rozhoduje o úspěchu?
Ve chvíli, kdy hudba dorazí na streamingové platformy, je to teprve začátek cesty a jestli ta cesta povede k úspěchu, není nikdy jisté. Pro začínajícího umělce může být úspěch 100 streamů denně nebo to, že se jeho skladba vůbec objeví v nějakém kurátovaném playlistu.
Pokud se budeme bavit konkrétně o Spotify, je ideální novou skladbu před vydáním nabídnout editorům prostřednictvím Spotify for Artists. Ti se pak mohou rozhodnout zařadit ji do playlistů. Většinou cesta začíná v New Music Friday. Sleduje se například, kolik lidí si skladbu uloží, kolik ji doposlouchá do konce, kolik posluchačů ji přeskočí nebo se k ní vrátí. Pokud vykazuje dobré výsledky, může se později objevit i v dalších Spotify playlistech.
Je také důležité, jak novou hudbu umělec komunikuje před vydáním i po něm. Velkou roli hraje pravidelnost. Streamovací platformy obecně lépe pracují s umělci, kteří vydávají hudbu průběžně, tam vidím velký potenciál.
Ve skutečnosti tak o úspěchu nerozhoduje jedna věc. Potkává se kvalita hudby, načasování vydání, práce s fanoušky, playlisty, algoritmy i obyčejné štěstí. Někdy skladba zapadne, přestože je skvělá, a jindy se nečekaně rozšíří díky placementu v jednom playlistu.
Česká delegace na sync konferenci MUSEXPO v LA v roce 2024 pod hlavičkou SoundCzech
Zdroj: osobní archiv lektorky
Ve svém kurzu na Skvotu budeš mluvit i o AI. Jaký je tvůj postoj k umělé inteligenci?
Poměrně ambivalentní. AI může být velmi dobrý pomocník, ale když se stane jediným nástrojem a člověk v procesu začne ztrácet vlastní intuici, zkušenost a názor, je to podle mě na škodu.
Sama ji používám docela často. Dokáže ušetřit spoustu času při rešerších, pomůže s hledáním informací nebo třeba s korekturami textů, ale vadí mi, že na mě někdy vychrlí spoustu zbytečného textu.
Občas mám pocit, že se lidé AI ptají na věci, na které by si měli odpovědět sami, i když je to mnohem zdlouhavější cesta. Jenže právě v tom hledání často vzniká něco důležitého. A určitě to platí pro oblast umění.
V hudbě a umění obecně mě zajímá právě ten lidský prvek. To, co je osobní, nečekané nebo i nedokonalé.
Myslím si, že důležitou dovedností budoucnosti nebude jen umět AI používat, ale také vědět, kdy ji nepoužít. Umět si zachovat vlastní hlas, vlastní úsudek a schopnost přemýšlet samostatně. Pokud AI člověku šetří čas, je to skvělé. Pokud za něj začne přemýšlet nebo dokonce tvořit, tam vidím velký problém.
Jak v praxi vypadá příprava takzvané release strategie?
Release strategie je v podstatě plán, co všechno se bude dít kolem vydání hudby a kdy. Ideálně nevzniká týden před vydáním singlu, ale už ve chvíli, kdy se hudba nahrává nebo dokončuje.
V praxi se řeší hlavně věci jako třeba která skladba vyjde jako první. Jestli k ní bude videoklip. Kdy se pošle distributorovi. Kdy se udělá pitching na Spotify. Kdy se osloví rádia, média nebo lidé, se kterými by mohla dávat smysl spolupráce. A taky co bude umělec sdílet na sociálních sítích před vydáním a po něm.
Důležité je myslet dopředu i na obsah. Když se natáčí videoklip nebo fotí promo fotky, je škoda pořídit jen jednu věc a nevyužít příležitost vytvořit si materiál na delší dobu. Často se dá během jednoho natáčení nebo focení připravit obsah na několik týdnů komunikace před i po vydání.
Jedna z nejčastějších chyb je podle mě to, že se několik měsíců pracuje na hudbě a propagace se začne řešit až těsně před vydáním. Pak bývá všechno zbytečně ve stresu a spousta příležitostí už nejde využít.
Zároveň je dobré vědět, že žádný plán není vytesaný do kamene. Vždycky se může objevit něco nečekaného. Třeba zajímavá spolupráce, mediální příležitost nebo něco, co člověka inspiruje udělat jinak. Release strategie má pomoct udělat si v tom pořádek, ne člověka svazovat.
Ewa Farna nedávno zmiňovala, že do tiskových materiálů k novému albu poslala i název skladby, která v té době ještě nebyla hotová. I takové věci se občas dějí. (smích)
Na závěr trochu osobnější otázka. Máš nějakou oblíbenou skladbu? Pojďme si ji pustit.
Takových skladeb je. (smích) Teď jsem v tom českém hudebním prostoru objevila Martina Chobota a baví mě přímočarost jeho textů, ze všech asi nejvíc skladba Všechno má svůj čas.
Martin Chobot | Všechno má svůj čas
Zdroj: YouTube @Martin Chobot - Topic
Mám taky aktuálně hodně oblíbenou skladbu Nevinnost od Lipa.
Lipo | Nevinnost
Zdroj: YouTube @Lipo
Z těch zahraničních mě dlouhodobě baví skladby Joepa Bevinga – například Ab Ovo.
Joep Beving | Ab Ovo
Zdroj: YouTube @Joep Beving
A tenhle člověk je důkazem, jak jsou umělecké a vlastně i životní cesty nevyzpytatelné. Hudební kariéru mu po čtyřicítce nastartovalo Spotify jen díky tomu, že jeho skladbu zařadilo do jednoho velkého playlistu, odkud se dostala k desetitisícům lidí a kde jsem ji objevila i já.