Co je kreativní brief? K čemu slouží a proč je důležitý? Návod pro kreativce, vyjádření toho, co přesně klient chce a jaká má být finální podoba. Tak nějak takhle můžeme popsat, co je kreativní brief. Pro kreativce je nenahraditelným krokem, který stojí mezi ním a finální podobou marketingové kampaně například.
Pěkně od začátku. Co je kreativní brief?
Jak jsme si už řekli, kreativní brief je zadání nebo také souhrn jasných informací, který určuje směr kreativních nápadů a celkové strategie. Stojí mezi klientem a agenturou, která kreativní úkol vyplňuje. Jeho vytvoření je buď na account manažerech dané agentury, nebo si ho klient může vytvořit sám. Přesnost briefu podmiňuje efektivitu výsledku. Brief slouží k tomu, aby sis ty, jako zadavatel, uvědomil, co vlastně chceš a co očekáváš. Pokud jsi v roli kreativce, brief má pro tebe obrovskou hodnotu. Zahrnuje v sobě totiž cíle, rozpočet, finanční i kreativní mantinely. Díky briefu kreativci přesně vědí, s jak velkým manipulačním prostorem můžou operovat, jak moc se můžou při kampani rozšoupnout a jak velká marketingová strategie vůbec bude.
Mimoto brief taky obsahuje cílové skupiny, komunikační a další potřeby a ty nejzásadnější informace.
Obsah briefu a jeho podoba
Tvorba briefu je součástí cesty za vytvořením reklamní kampaně. Schéma je následující:
- 1. vytvoření strategie
- 2. vytvoření / sepsání briefu
- 3. vytvoření a vznik reklamní kampaně
Mezi základní informace, které by se v briefu měly objevit, nebo spíš informace, které v kreativním briefu nesmí chybět, patří odpovědi na následující otázky:
- — Co značka dělá?
- — Jaká je cílovka? Co dělá, co si myslí, co cítí?
- — Má značka jasné hodnoty a svůj tone-of-voice?
- — Jaké sdělení má tato kampaň předat?
- — Jaké jsou mantinely (ať už kreativní, nebo finanční)?
- — Co je obchodním cílem?
- — Jaká je komunikace se zákazníkem a jak funguje?
- — Kdo je hlavní konkurence?
Rozsah briefu by se měl pohybovat kolem jedné A4. A přitom se zdá, že otázek je tu opravdu mnoho, co? Ale bohužel, všechny informace by měly zaznít. Pojďme se na to podívat zblízka.
Co značka dělá?
Tady asi není o čem. Tahle část popisuje, co je produktem značky, jaká značka je, proč vůbec existuje a tak dále. Proč je tohle důležité? Copak můžeš dělat reklamu o něčem, o čem nemáš ani páru? Správně, nemůžeš. Značku je potřeba poznat a pochopit a jedině pak může být reklama skvělá!
Hodnoty a tone-of-voice značky
Jakým způsobem značka komunikuje se svými zákazníky? Je energická? Přátelská? Tyká / vyká? Je v komunikaci střízlivá, nepoužívá superlativy a jen si tak prostě je? Předat, jaký způsob komunikace je pro značku typický, je důležitou součástí briefu, stejně tak jako další body.
Cílovka
Při popisu cílové skupiny je třeba být zcela konkrétní! Cílem je přinést dokonalý popis člověka, kterého ho má tato reklama oslovit. Čím více detailní, tím lépe. Samozřejmě to není myšleno tak, že budeš popisovat, jakou má barvu očí, ale popíšeš to, co rád dělá, jaký je, co ho pravděpodobně zaujme a podobně. Takže příklad: 17 letá slečna, co sleduje aktuální trendy, ať už v oblékání či v hudbě, seriálech, makeupu. Chodí do fancy restaurací, což nezapomíná postovat na Instagram, denně natočí aspoň jeden virální TikTok trend, samozřejmě nechybí ani na BeReal, i když real je málokdy. Teď si ji dokážeš živě představit a taky si dokážeš představit, kde a jak zachytit její pozornost.
Sdělení a výstupy kampaně
Kde komunikovat? Jaké nástroje, platformy využít? A proč právě tyto?
Mantinely
Co je výchozím bodem reklamní kampaně a kam má dojít? Jak velký je budget? Mantinely jsou potřeba nejen v životě, ale také, a možná zejména, při reklamní kampani. Znát je je pak velkou výhodou, protože díky tomu můžeš vymyslet a nastavit životní cyklus kampaně.
Konkurence
Kdo je největší konkurencí společnosti? Jak komunikuje ona? Jakým způsobem dělá svůj marketing? Chceme se jí přiblížit, nebo být přesným opakem? To všechno jsou otázky, na které je třeba se zaměřit v tomto bodě.
KONEC
Jak vidíš, bez kreativního briefu se moc nehneš. A jeho vytvoření není žádná sranda. Ale good news for you – ty pravděpodobně budeš mezi těmi, kdo ho netvoří, ale řídí se jím. Minimálně to je fajn!