Buď dobrý*á a přitáhneš lidi k sobě. Toto pravidlo platí i pro značky: nezištné činy se prodávají stokrát lépe než reklama na produkty. Když firma myslí na globální problémy (nejen na KPI), posiluje tím spojení se svým publikem. Buduje vztahy, které se netýkají jen materiálních věcí, ale také společného postoje a pohledu na svět.
Inna Polshyna ví, jak vytvořit marketing, který víc než jen prodává. Společně s týmem ANGRY vytvořila sociální kampaně pro agentury OSN: UN Women, UN Migration, UNFPA, ale také pro Světovou zdravotnickou organizaci, Úřad prezidenta Ukrajiny, Hlídkovou policii Ukrajiny, Kovalska a Go Global. Některé její práce dokonce získaly ocenění na soutěžích Cannes Lions, D&AD a One Show.
Ve své lekci pro SKVOT Inna podrobně vysvětlila, co je to sociální marketing, a použila příklady z praxe. A my jsme si dělali poznámky.
Jak funguje social impact marketing a proč je potřebný
Social impact marketing je takový marketing, kdy je pozitivní dopad na společnost pro podnik neméně důležitý než zisk. Cílem sociálního marketingu je propojit ty, kteří mají zdroje, s těmi, kteří je potřebují. Marketér spojuje lidi, kteří mají nějaký problém nebo požadavek, a podnik, který jej může vyřešit. A zajistí, aby si o tom ostatní mohli něco zajímavého přečíst (poslechnout, pustit).
PŘÍKLAD: Agentura ANGRY a značka Kovalska letos v zimě vyrobily silvestrovské hračky z betonových bloků. Příběh každé příšerky (který si lze přečíst pomocí QR kódu) zpracovával traumata, která děti získaly kvůli totální válce.
Tak se spojily v jednom kampaň:
- #1 Business – Kovalska.
- #2 Sociální poslání – kampaň vytvořila pocit oslavy bez retraumatizace. Na postavách byly navíc umístěny QR kódy, jejichž prostřednictvím bylo možné přispět na arteterapii pro děti.
- #3 Stát – po aktivaci byly bloky přemístěny na kontrolní stanoviště, aby plnily svou hlavní funkci.
Kampaň ANGRY a Kovalska. Zdroj: the-village.com.ua
Značky, které praktikují marketing se sociálním dopadem, se snaží řešit globální problém a mají konkrétní cíl. Například: firma bojuje proti znečištění řek (problém) a chce, aby byly do 20 let o 60 % čistší (cíl).
Sociální marketing potřebuje každá značka (nejen nevládní a charitativní organizace). Jasně to vyplývá z výsledků průzkumu společnosti Deloitte z roku 2022. Podle získaných dat 81 % respondentů chce, aby firmy myslely na sociální otázky, a 90 % by raději nakupovalo u firem se sociálním posláním. Proto lidé stále častěji odmítají nakupovat od podniků, které provádějí testy na zvířatech, zůstávají na ruském trhu, využívají přírodní zdroje apod.
Pro značky je důležité, aby o svých produktech mluvily. Reklama na produkty a image by však neměla tvořit 100 % marketingového rozpočtu. Pokud totiž budeš opakovat, kolik tvůj výrobek stojí a kde se dá koupit, publikum si to sice zapamatuje – ale o tvé značce se nic nedozví. Nebudou vědět, jaké má hodnoty, kdo za ní stojí a co svou existencí mění.
Jak vytvářet sociální kampaně
Sociální kampaně se liší od běžných kampaní. Nejsou to jen bannery, které visí dva měsíce u autobusové zastávky a pak se na ně zapomene. Využívají nestandardním způsobem objekty a prostory, které jsou ve městě k dispozici, nebo vytvářejí něco radikálně nového. Publikum si tyto aktivace pamatuje a mluví o nich i po jejich skončení.
PŘÍKLAD: Úkol je popřát šťastný nový rok divákům značky Kovalska (která vyrábí beton).
Standardním způsobem je napsat blahopřání na Instagram a vyvěsit bannery typu „Kovalska vám přeje šťastný nový rok!“.
Netradičním způsobem je zavěšení girland na míchačky betonu, aby mohly jezdit po obytných částech města, které nejsou pokryty slavnostním osvětlením.
To však neznamená, že out-of-home reklama v sociálním marketingu nefunguje. Naopak, pokud se nebudeš držet plánu, můžeš dosáhnout skvělé sociální aktivace.
PŘÍKLAD: Aby pomohla mořskému ekosystému, vytvořila značka Sheba svůj útes ve tvaru slova „Hope“. Jedná se o stejnou venkovní plochu, pouze v moři. A je vidět i na mapách Google.
Při provádění sociálních aktivací je třeba mít na paměti tři věci:
#1 Kontext. Dobré kampaně jsou vždy „k věci“ – hovoří o aktuálních tématech a relevantním jazykem. Pro lepší pochopení života svých posluchačů bys měl*a před započetím práce provést průzkumy a fokusní skupiny.
PŘÍKLAD: Nezáleží na tom, kolik značek „zákaz parkování umístíš, lidé to budou dělat i nadále. Proto hlídková policie zvolila jiný přístup a vytvořila speciální místa pro lidi, kteří rádi pokutují.
#2 Spolupráce. Když chceš udělat něco užitečného, musíš se spojit se státem, nevládními organizacemi a dalšími značkami. Takto přilákáš větší publikum a budeš pracovat na různých platformách.
PŘÍKLAD: Pro Jager Music Awards 2021 pomalovala Kovalska míchačku na beton a přivezla ji do Klubu na Kirillivské, kde se akce konala. Šlo o odkaz na hlavní koncept ocenění v roce 2021 – „Čas šílenství“.
#3 Fun. I o složitých věcech jde (a mělo by se) mluvit jednoduše, aby tě nerozplakaly nebo neuvrhly do deprese. Sociální kampaně dávají naději a dělají něco pro to, aby to nebyla jen prázdná slova.
PŘÍKLAD: Videa o lidech s HIV obvykle ukazují děsivé obrázky – jako na krabičkách cigaret. Centrum pro veřejné zdraví a HRSA udělaly pravý opak a zaměřily se na to dobré. Ve své kampani ukázaly, že lidé s HIV mohou mít jiný a bezpečný sex se svými partnery – pokud užívají speciální lék.
Kampaň ANGRY na prášky PrEP. Zdroj: angry.agency
Jak měřit dopad sociálních kampaní
Jakmile kampaň proběhne, je třeba zhodnotit, jaký měla vliv. A zatímco některé věci se počítají snadno, protože jsou na povrchu (příspěvky v médiích, zobrazení atd.), globální dopad na společnost se měří obtížně – ale je to možné. Kontrolní seznam marketéra by měl obsahovat čtyři kritéria (úrovně), podle kterých hodnotí úspěšnost sociální aktivace:
#1 Úroveň značky. Je třeba vypočítat počet prodejů po aktivaci a podíl společnosti na trhu.
#2 Organizační úroveň. Hodnotíme, jak je tým spokojen s výsledkem. Je skvělé, když kolegové z týmu chtějí sdílet, že jsou ze tvé společnosti, protože jsou na to pyšní.
#3 Sociální úroveň. Jedná se o pokrytí, interakce a reakce na kampaň. Zahrnuje také získaná média, tj. zmínky v médiích, které jsi nevyjednal a za které jsi nezaplatil.
#4 Národní úroveň. Jedná se o nejdůležitější úroveň, která ukazuje, zda tvá kampaň vytvořila nový společenský vzorec a něco ovlivnila na místní nebo globální úrovni.
PŘÍKLAD: Morning After Island je aktivita, která fungovala na národní úrovni. Lidskoprávní organizace Grupo Estratégico PAE zřídila morning-after island v neutrálních vodách, kde mohly ženy z Hondurasu legálně užívat okamžitou antikoncepci (v této zemi byla zakázána). Kampaň vzbudila ohlas a honduraská vláda na ni reagovala souhlasem se zrušením zákona, který omezoval práva žen.