Před začátkem natáčení má tvůrce v hlavě pěkný obrázek budoucího videa. Ve fázi výroby se však může vše změnit: herec nebude schopen zahrát požadované emoce a klientovi se nebude líbit pořadí záběrů. A ty se budeš muset od původní představy odklonit.
Aby se výsledný produkt nelišil od představy, je důležité od základu probrat (všechny) detaily, navázat upřímný dialog s klientem a jasnou komunikaci s produkčním týmem. Přinášíme přehled toho, co je třeba udělat.
Proč se nápad může změnit
Existuje několik důvodů, proč lze plán upravit – před začátkem natáčení nebo i v jeho průběhu:
#1 Implementace je obtížná nebo drahá. Například agentura chtěla ve videu použít 3D animaci nebo natáčení z dronu, a dokonce tento nápad s klientem schválila. Ale nekonzultovala to s produkčním týmem. Řekli nám, že scény s parádními speciálními efekty se do časového plánu videa nevejdou (a většinou byly dražší, než se plánovalo).
#2 Chyby v komunikaci. Klient zaslal zadání e-mailem, diskuze probíhala v Telegramu a následné schůzky přes Skype. V důsledku toho klientovi unikl důležitý detail a vše špatně pochopil. Museli jsme provést mnoho úprav, abychom se sladili.
#3 Klient změnil názor. Někdy problémy nevzniknou kvůli špatné komunikaci s kreativci, ale kvůli vyšší moci na straně klienta. Klient si například myslel, že koncept je perfektní, a dokonce schválil rozpočet, ale kvůli změnám na trhu si spuštění rozsáhlé kampaně rozmyslel a rozpočet snížil. Aby se nápad vešel do rozpočtu, je třeba jej výrazně zjednodušit.
Za těchto okolností se nápad začíná měnit – přizpůsobovat se okolnostem. To, co bylo plánováno natočit podle jednoho scénáře a v jedné náladě, se transformuje (někdy v něco směšného). Pokud se změnám nemůžeš vyhnout, hlavní je zachovat v kreativním produktu klíčové sdělení a celkové vyznění kampaně. Vše ostatní (střihové prvky, lokace a scénář) by se mělo dolaďovat v průběhu.
K čemu změny vedou
Někdy je odklon od schváleného nápadu nezbytným opatřením. Například pokud se ukáže, že podle zákonů dané země něco nebo někdo nesmí být v reklamě zobrazen (například v reklamě na alkohol nemohou být vždy zobrazeni lidé). Tohle všechno je force majeure, která má velký vliv na výsledek. Kvůli těmto změnám:
Logika kampaně je zničena. Aby byla propagační kampaň koherentní, je důležité zachovat konzistenci jednotlivých prvků a správně je kombinovat. Pokud někde dojde ke změnám, je důležité je přenést do všech částí kampaně.
PŘÍKLAD #1: Agentura použila pestré barvy ve videu, bannerech a tiskové reklamě. Později se klient rozhodl, že odstíny jsou příliš syté a jas je třeba snížit. Zatímco produkční tým pracoval na korekci barev, klient kvůli napjatému termínu vydal bannery tak, jak jsou. V důsledku toho se ukázalo, že video je matné a bannery jasné. Kvůli výraznému rozdílu v odstínech diváci nemohli pochopit, že se jedná o jednu značku.
PŘÍKLAD #2: Ve videu museli herci projevit lhostejnost, když se vše kolem nich hroutilo. Během natáčení se klient rozhodl, že by herci měli ve tvářích projevovat radost a vzrušení, a tyto možnosti byly schváleny. Přibyly tak nové emoce, ale ukázalo se, že se nehodí k ostatním hotovým záběrům: všechno se rozpadalo a herci byli šťastní. Šance, že by spotřebitel tuto reklamu pochopil, je minimální.
Samozřejmě, pokud malý tým natáčí superkreativní produkt, kde se řešení rodí na place, je zcela normální, že se v průběhu procesu něco změní. Ale pokud jsou úkoly složité a tým je obrovský (a rozptýlený), je lepší držet se plánu.
Jak synchronizovat svůj nápad a tým
Obvykle se nápad musí dopracovat za chodu kvůli nedorozumění: klient něco řekl a nebyl pochopen, kreativní ředitel něco doplnil a nebylo to plně realizováno, produkční tým měl připomínky a nebyl pochopen.
V ideálním světě je za celou komunikaci zodpovědný account manažer, který řeší vypjaté situace. V praxi však musí všichni udržovat synchronizaci s nápadem i mezi sebou navzájem. Zde je pět klíčových pravidel, které tomu pomůžou:
#1 Práce kreativce nekončí šturmováním – copywriteři a kreativní ředitelé by měli být zapojeni do procesu před natáčením a do procesu natáčení, aby mohli kontrolovat dodržení s dohodnutým nápadem.
#2 Nápad je třeba rozdělit – je důležité připravit produkční brief s podrobnostmi o natáčení: od nuancí světla až po garderobu herců. Tento soubor se posílá klientovi ke schválení – je třeba pečlivě sledovat každou úpravu, protože i ta nejmenší může ovlivnit výsledek.
#3 Rozděl nápad na úkoly a přizpůsob je týmu. Kromě referencí nech do produkčního briefu zahrnout i pokyny pro režiséra – popis obrazu, který chce klient a agentura na konci získat. Např: „Chci, aby video bylo vtipné, v retro zpracování a ve formátu rychlého střihu.“ To pomůže režisérovi pochopit celkovou koncepci projektu a rychle se zorientovat, pokud je třeba něco změnit.
Můžeš také vytvořit zkrácenou verzi briefu, ponechat nejdůležitější věci pro produkci a rozdat ji všem účastníkům natáčení.
#4 Komunikuj. Obvykle se agentura/klient odchýlí od představy projektu kvůli neorganizované komunikaci. Někdo něčemu nerozuměl, ztratil hlavu nebo zmeškal schůzku. Být s klientem a produkcí na jedné lodi a nic neztratit není snadné, ale je to možné, pokud je jasné, kde a s kým řešit problémy:
JAK: Notion/Asana/Worksection – k vytváření ovládacích panelů a tabulí, přiřazování umělců a následovníků a připojování souborů. Miro – k vizualizaci konceptu a provádění vzdáleného brainstormingu. Google Drive/Fex/WeTransfer – pro sdílení souborů (prezentací, tabulek, videí). Mattermost/Slack – messengery, které lze synchronizovat s e-mailem a nainstalovat do telefonu.
KDO: Při natáčení je důležité si uvědomit, kdo je za co zodpovědný. Projdi si našeho stručného průvodce týmem:
- —Copywriter – můžeš se ho ptát na nápad a scénář.
- —Art director – zodpovídá za vizuální schéma, pořadí záběrů a celkový obraz videa.
- —Account manager – komunikuje mezi klientem a produkční agenturou, předává všechny připomínky a pokyny.
- —Operátor – zodpovídá za natáčení a střih.
- —Režisér – odpovídá za natáčení a práci s herci v záběru.
- —Asistent režie – odpovídá za činnost herců na place.
- —Zvukař/skladatel – zodpovídá za vše, co souvisí se zvukem/hlasem/zpěvem.
#5 Nepropadej panice. Když se situace vymkne kontrole, je snadné se ve všem ztratit a skončit s výsledkem, který nikoho nepotěší. Pokud však zachováš chladnou hlavu, můžeš i v situaci force majeure a v případě zásadní proměny nápadu přijít s produktem, který si stále zachová zrnko původní myšlenky a za který se nebudeš stydět.