Skvot Mag

Cannes Lions: stav kreativity pro rok 2023

Čtyři hlavní trendy v kreativním odvětví v roce 2023 – pohled týmu Cannes Lions.

Cannes Lions: stav kreativity pro rok 2023
card-photo

ZHENYA TSATSENKO

SKVOT Copywriter

19. září 2023 KREATIVITA Článek

Lions Advisory, oddělení festivalu, které radí značkám, agenturám a organizacím, se zeptalo více než 2 400 kreativců na jejich očekávání pro rok 2023. Zaměřili se na: spojení kreativců a umělé inteligence, konzistentní komunikaci, strukturování chaosu a mnoho a mnoho případových studií. Připravili jsme výtah ze zprávy State of Creativity Study 2023 a shromáždili jsme klíčové předpovědi, abychom si za rok mohli ověřit, co se splnilo a co ne.

 

Přátelství tvůrce s umělou inteligencí

Spuštění Midjourney a ChatGPT provázela panika mezi kreativci. Tehdy byla žhavým tématem otázka, zda umělá inteligence dokáže nahradit copywritery a designéry. Většina lidí viděla v modelech umělé inteligence jen negativa, ale dnes se tato míra snížila. Umělá inteligence je nyní vnímána jako asistent, nikoliv jako konkurent. Společnost Lions Advisory se domnívá, že tento pohled bude v následujících letech převládat.

Nejlepší nápady vznikají na pomezí různých oborů. Například umělá inteligence pomáhá tvůrcům navrhovat inkluzivní digitální produkty. Nedávno byl spuštěn Project Understood: tým projektu učí společnost Google lépe porozumět jazyku lidí s Downovým syndromem. Další případovou studií je Project Convey, videochat, který překládá výrazy obličeje účastníků do emotikonů, aby lidem s autismem usnadnil dešifrování emocí ostatních lidí.

Umělá inteligence je dobrý způsob, jak ušetřit peníze za marketing. Deepfejky jsou spíše kritizovány než milovány, ale společnost Ogilvy tuto technologii využila k dobrému účelu: vytvořila deepfake indického herce Shagrukha Khana, aby se s ním malé firmy v Indii mohly aktivovat, a to ne za všechny peníze světa.

Kromě toho AI přebírá mechanické úkoly a automatizuje procesy. Proto 65 % značek, které se zúčastnily průzkumu Lions Advisory, označilo umělou inteligenci za nejdůležitější technologii v roce 2023.

Dlouhodobé aktivace

Světová ekonomika prochází těžkým obdobím a značky pociťují dopady této krize. Musí snižovat rozpočty, zejména na marketing. Aby firmy dosáhly požadovaných klíčových ukazatelů výkonnosti s minimem peněz, volí krátkodobou komunikaci: bodové aktivace a targeting.

Podle Lions Advisory je to v pořádku, ale značky musí synchronizovat svůj krátkodobý a dlouhodobý marketing. Je důležité sledovat, aby veškerá komunikace společnosti byla konzistentní – a i ta nejmenší aktivace fungovala pro strategii značky. Koneckonců kampaně, na které se zapomene den po jejich dokončení, jsou plýtváním rozpočtem.

Aby krátké aktivace přinesly dlouhodobé výsledky, dodržuj následující:

#1 Vybuduj komunity. A moderuj a podporuj je. Pokud je značka malá, může se připojit k existující digitální komunitě. K tomu je třeba pochopit hodnoty, bolesti a motivace jejích členů a zahájit dialog o společných významech – ale ne prodávat svůj produkt od prahu.

#2 Neuvažuj o sociálních médiích (pouze) jako o prodejním kanálu. Sociální sítě jsou dobré pro prodej, ale jejich potenciál je mnohonásobně větší. Vyprávěj příběhy pomocí stories a reels – publikum oceňuje vyprávění příběhů v aktivacích. Například společnost VICE World News vytvořila na Instagramu efekt rozšířené reality. Vypráví o předmětech, které Britské muzeum ukradlo kolonizovaným národům. Jednoduchý tón je silným sdělením.

#3 Ať je to zábava. Vtipné, zvláštní a absurdní se dobře pamatuje. Burger King to ví. Řetězec spustil kampaň postavenou na chybách: jejich sociální média, webové stránky, aplikace, a dokonce i restaurace v metaverzu zaostávaly, jako by vypadly z velmi nekvalitní hry. Burger King dával uživatelům bonusy za každou nalezenou závadu.

Podpora ekonomiky tvůrců

V roce 2023 bude více než polovina značek oslovených společností Lions Advisory budou budovat silnější vztahy s nezávislými kreativci. A také se svým publikem. Protože komentáře pod příspěvky, diskuse na Twitteru a telegramové chaty jsou pro značku horou poznatků.

Například kosmetická společnost EOS si oblíbila jeden tweet o své pěně na holení a postavila na něm rozsáhlou kampaň.

Přinášíme hlavní tipy a triky pro značky, které nechtějí existovat ve vakuu:

#1 Drž se svého. Dobrý influencer nemusí mít nutně milion sledujících. Spolupráce s velmi populárními účty je efektivní, ale tento způsob je nejnápadnější, a ne tak zajímavý. 

Proto je lepší najít neoblíbeného tvůrce, který má tvůj produkt skutečně rád. Přesně to udělala společnost Applebee's. Když (tehdy) neznámý umělec Walker Hayes věnoval značce píseň, Applebee's ji použila v kampani. Tato aktivace fungovala, protože byla upřímná – Hayes nebyl koupený.

Kampaň Fancy Like řetězce restaurací Applebee's. Zdroj: grey.com

#2 Vytvoř nové influencery. Značka může například navrhnout virtuálního influencera a pokusit se zopakovat úspěch Lu do Magalu nebo spustit aktivaci s neveřejnou osobou. Například s předplatitelem nebo zástupcem komunity, na kterou značka cílí.

Tento přístup zvolila organizace SOS dětské vesničky, která podporuje znevýhodněné děti v Indii. Organizace chtěla, aby korporace začaly přispívat na potřeby dětí, ale neměla rozpočet na aktivaci se známým influencerem. 

Proto SOS dětské vesničky uspořádaly kampaň s obyčejným indickým chlapcem Chatpat a jeho kamarády. Děti znovu natočily staré reklamy pro známé značky, jako jsou Cadbury a Tide, a požádaly společnosti, aby jim výměnou za tato videa přispěly.

#3 Zapoj komunitu. Na sociálních sítích jsou miliardy lidí a značky by se měly stát těmi, kdo je spojují. Například před rokem bylo v Mexiku pouze 10 učitelů znakového jazyka (a v zemi žijí 2 miliony hluchoněmých). Aby se situace změnila, přišla agentura DDB México s projektem TikTok Teachers a naučila 3,4 milionu uživatelů TikToku znakovou řeč.

Kreativita bez chaosu

Stereotypní tvůrce vypadá takhle: vždycky na všechno zapomene, nikdy neuklízí ve studiu a k práci usedá, jen když ho něco napadne. Někomu to může vyhovovat, ale značky Lions Advisory říkají, že struktura je nutná i při brainstormingu

„Metoda“, „nástroj“ a „strategie“ jsou oblíbenými slovy kreativců v tomto roce. Protože překročit hranice není vždy špatné. Určují směr a uzemňují nás. Pro strukturování kreativních procesů radí vítězové Cannes Lions:

#1 Zamiluj se nikoli do projektu, ale do problému, který řeší. Jeden konkrétní problém – jeden projekt.

#2 Ohodnoť s týmem odvedenou práci na stupnici od 1 do 10. Všichni tak budou mít podobnou představu o tom, co jsou dobré a co špatné projekty.

#3 Rozeber své nápady na části a znovu je slož dohromady. I nefunkční řešení mohou fungovat v novém prostředí nebo kombinaci.

#4 Sleduj dopad kreativních projektů na obchodní ukazatele značky.

#5 Oslav s týmem skvělé výsledky.

Když jsou všechny procesy strukturované, je čas a prostředky na rozvoj – proto úspěšné značky kladou velký důraz na vzdělávání. Zde jsou některé ze vzdělávacích zájezdů, o kterých se vedoucí týmů společností svěřili společnosti Lions Advisory:

  • — týdenní lunch & learns s odborníky z oboru;
  • — pravidelné interní zprávy o trendech v oboru;
  • — společná analýza projektů a případů konkurence;
  • — diskuze o kreativních řešeních s ostatními odděleními;
  • — interní tréninky o nových kreativních nástrojích.
  •