Jestli se chceš stát brandovým mágem, no problem! Ve Skvotu jsme spolu s Filipem připravili topový kurz Tvorba značky krok za krokem, díky kterému se naučíš vybudovat značku od základů a ještě získáš cenné info z praxe.
Teď už ti nezbývá nic jiného, než se zapustit do křesla a přečíst si, jak Filip pracuje a jaká byla jeho profesní cesta.
Zdravíčko Filipe, jaké je to vytvořit značku? Jde to hned, ne?
Ahoj, rozhodně to je těžší a delší proces, než se může na první dobrou zdát. Stavět značku od základu, tedy v situaci, kdy existuje firma, která má vyřešený produkt nebo službu, které nabízí, ale nemá vyřešenou svoji pozici na trhu, hodnoty a jiný než byznysový důvod fungování, je vždycky velká a zajímavá výzva.
Možná je ale větší práce přijít k už zavedené a existující značce, kterou člověk musí obléknout do nového svěžího kabátu, aby byla i nadále relevantní. Hledat ať už pozici značky na trhu od nuly, nebo šít ten nový svěží kabát, je vždycky zábava.
Ne, ale teď vážně! Máš za sebou 8 let praxe v oblasti marketingové komunikace, marketingu a reklamy. Jak se to stalo?
Řekl bych, že vlastně náhodou. Během bakalářského studia na FSV UK jsem si našel slečnu, spolužačku z ročníku, která v té době už pracovala a sbírala praxi. To mě zdravě motivovalo, abych se poohlédl po nějakém částečném úvazku.
Tehdy jsem byl součástí redakce webu Markething.cz, přičemž jednotliví členové reakce mezi sebou komunikovali díky skupině na Facebooku. Velkou výhodou skupiny bylo, že sdružovala také služebně starší, často už bývalé redaktory a spoluzakladatele celého projektu.
Právě jedna z nich, Zuzka Kabelková, hodila do skupiny inzerát na juniorního projekťáka do Ogilvy, tak jsem jí odepsal. Bude to znít vtipně, ale moc jsem toho o Ogilvy nevěděl – znal jsem jméno jejich zakladatele, pár lidí, kteří tehdejší Ogilvy reprezentovali a učili u nás na fakultě a pár klientů, třeba Air Bank. Skutečnost, že rok předtím, než jsem se na pozici hlásil, Ogilvy přivezlo lva z Cannes, jsem samozřejmě nevěděl. (smích) Naštěstí se mě na to nikdo nezeptal. Zuzka mě spojila s Luborem Vokrouhlickým, ze kterého se za pár týdnů stal můj první přímý nadřízený. Zašli jsme na oběd, tam udělali pracovní pohovor a nejspíš jsem ho zaujal, tak mě vzal k sobě do týmu.
Zuzce a Luborovi jsem tedy zpětně vděčný za svůj začátek v Ogilvy, kam jsem nastoupil jako juniorní projekťák v květnu 2016. Bylo mi 19, měl jsem za sebou první rok bakaláře a vzal jsem full-time. Říkal jsem si, že by se to mohlo dát skloubit dohromady.
Jaké to bylo pracovat v Ogilvy? Byla to jízda jako v tryskáči a dokázal bys to porovnat s aktuální pozicí?
Byl to podobně příjemný kulturní šok jako začátek studia v Praze. Jsem kluk z menšího města kousek od Prahy, takže se mi během roku najednou otevřel úplně nový svět – jak studijní, tak pracovní. Nedá se to ani moc popsat, to se zkrátka musí zažít.
Svět marketingu a reklamy má svoji vlastní dynamiku, čas v něm leckdy plyne mnohem rychleji a než se člověk naděje, pošle do světa novou kampaň a rázem dělá na další. Tvůj příměr s jízdou v tryskáči je tak docela přesný. Byla to jízda v nejlepším slova smyslu, za kterou jsem zpětně strašně vděčný.
Díky Ogilvy jsem získal spoustu zkušeností, první oborové ostruhy, poznal spoustu skvělých lidí a odnesl si z něj to nejcennější – svoji snoubenku, tu nejlepší holku pod sluncem, ze které se v září stane moje žena. Byť ta práce občas byla velmi fyzicky a psychicky náročná, každý jeden moment stál za prožití.
V porovnání se stávající pozicí je moje práce o něco pomalejší a hlavně mám 100% kontrolu nad svým časem, který trávím nad jednotlivými projekty, jsem sám sobě pánem. Což může být trochu limitující, nicméně díky sportu mám vybudovaný smysl pro řád a disciplínu, čili se mi daří dodržovat vnitřní pravidla, soustředění na práci nevyjímaje.
Také mám víc času věnovat se jednotlivým projektům do větší hloubky a detailně pochopit problémy, které mám vyřešit. Práce v agentuře a na volné noze je stěží porovnatelná; z mého pohledu je největší rozdíl právě v absolutní kontrole nad vlastním časem.
Povíš mi i o IPA Eff? Co to vlastně je (pro bystré) a jak ses k tomuto mezinárodnímu programu dostal?
IPA Eff je další z věcí, ke které jsem se dostal šťastnou náhodou. Vždycky mě zajímalo aktuální dění v oboru a možnosti vzdělávání. Někdy mezi lety 2017 a 2018 se i do českého marketingového prostředí dostaly poznatky Lese Bineta a Petera Fielda, které formují pohled na marketingové zákonitosti dodnes.
S kolegy Jirkou Jónem, Martinou Durčanskou, Anetou Záhoříkovou a Luckou Směšnou jsme využili pět nabídnutých míst v rámci vzdělávání IPA Eff, které nám Ogilvy zaplatilo. Několik měsíců jsme strávili studiem podkladů, pochopení vztahů mezi jednotlivými tématy a proměnnými, abychom nakonec úspěšně prošli závěrečným testem.
Mně se závěrečný test podařilo projít s druhým nejvyšším hodnocením, tzv. Pass with Grades, což bylo v té době na české poměry relativně vzácné. Pokud si pamatuju správně, počet absolventů s takovým hodnocením bylo možné v té době spočítat na prstech obou rukou.
Dodneška to je jeden ze zdrojů, ze kterých pravidelně čerpám, byť stejně jako obor, tak se vyvíjí i Binetovy a Fieldovy poznatky. Rozhodně doporučuju sledovat tyhle dvě superstar marketingové efektivity.
Také bych rád zmínil, že jsi vyhrál několik cen! A to například Zlatá Effie, Shortlist Effie a ADC Awards. Za co to bylo a jedná se o fyzická ocenění, například v podobě libové sošky, která tě doma vítá?
Děkuju, že to zmiňuješ. Je pravda, že se nám během let podařilo vyhrát několik lokálních cen. Záměrně říkám „nám“, ne „mně“, protože jakýkoliv projekt, jakákoliv kampaň, je skupinová, nikoliv individuální práce. Bez spolupráce s ostatními kolegy by žádný projekt nevznikl.
S kolegy máme shortlist za dlouhodobé budování značky Dr. Max, což byla krásná víceletá práce, kdy jsme si sáhli i na změnu sdělení a posun značky, který byl z hlediska byznysu a brandu velmi přínosný. Dvě kreativní ceny ADC Awards, tzv. Louskáčky, máme za kampaň na podporu viditelnosti kampaně výstavy Pixar, kterou sem před lety přivezla společnost Art Movement.
Zlatou Effie, které si vážím nejvíc, máme za kampaň Sčítání lidu, domů a bytů 2021 pro Český statistický úřad; je to věc, která se dotkla všech Čechů, málokdo má možnost udělat kampaň s takhle velkým, v podstatě celonárodním zásahem. Byla to velká zodpovědnost a kromě zlata si kampaň odnesla ještě speciální cenu poroty za nejlepší práci s daty, což si myslím, že jak statistiky a sčítače, tak nás potěšilo. (smích)
Když se zaměříme na tvorbu brandu… Co je pro tebe nejvíc zásadní při startovním brainstormingu?
Na tvoji otázku bohužel (nebo bohudík?) neexistuje jedna univerzálně správná odpověď. Každý projekt je jiný, specifický a unikátní, takže se pokaždé jedná o nový případ, který člověk řeší. Nicméně je pro mě pokaždé zcela zásadní pochopit stávající kontext, ve kterém se značka nebo společnost nachází, a správná definice problému, který s daným subjektem řešíme.
Kde si myslíš, že by měla být moderní značka v dnešní době promována? Je dobré přemýšlet i nad offline propagací, nebo už je to dneska pasé?
Pokud si pod offline propagací představujeme televizi, tak taková propagace je zejména v České republice stále nutná. Přestože si někteří proroci před lety mysleli, že televize je jako médium mrtvá, opak je pravdou. V tuzemském prostředí se pořád jedná o nejúčinnější kanál z hlediska budování povědomí a zásahu, přestože je samozřejmě velmi drahá a ne každá značka na ni má mediální rozpočet.
Nicméně dnes se z hlediska budování povědomí nejvíc vyplácí kombinace online a televize. Jinak platí, že značka musí být přítomna tam, kde je přítomna její cílová skupina, jinak logicky nedojde k protnutí toho, co značka říká a zákaznických potřeb a motivací.
Jak si myslíš, že je nejlepší monitorovat konkurenci? Existují nějaké aplikace, nebo si musí začínající brandmaster vystačit se selským rozumem?
Stále se vyplácí vstát od stolu a nesnažit se všechno najít na Google. Je tam toho dost, ale rozhodně ne všechno. Takže pokud pracujete například pro retail, běžte se podívat do konkurenčních prodejen; sledujte zákazníky, jak interagují, jak vypadají jejich nákupní košíky, jak dlouho v prodejně stráví. Ptejte se jich na otázky, abyste se o nich něco dozvěděli.
Je zkrátka důležité vidět využití produktu nebo služby v praxi a nevytvářet si dojem jen na základě výzkumů, studií a vlastních pocitů.
Jak jsi vlastně začínal ty?
Asi tě nepřekvapí, když řeknu, že to byla tak trochu náhoda. Původním zaměřením jsem projekťák a account, nicméně mě vždycky zajímaly věci týkající se strategie a budování značek. Proto jsem po letech v klientském servisu poprosil HR Ogilvy, jestli by bylo možné udělat horizontální posun směrem ke strategii.
Díky Jirkovi Jónovi, který mi dal šanci, se to povedlo. Jsem mu za to dost vděčný, protože bez takového rozhodnutí bych nebyl tam, kde jsem teď. Můj pracovní život je v podstatě shodou několika šťastných náhod.
Začínal jsem jako plánovač / stratég, který spolupracoval se seniorními stratégy s bezva zkušeností. Ať už to byl právě Jirka, který patří mezi nejlepší stratégy v Čechách, nebo Kuba Hodboď, opravdová strategická superstar s globální zkušeností a zkušeností z Ameriky, jednoho z největších trhů. Spolupráce s nimi byla neocenitelnou zkušeností.
Co se ti povedlo? Řekni mi o svém top stropu!
Upřímně? Ani nevím, co považuju za svůj top strop, protože ke každému projektu a kampani mám nějaký vztah. Jeden vyberu stěží, proto zmíním již jednou zmíněné projekty pro Dr. Max a Český statistický úřad.
A teď naopak… co byl tvůj největší fuck-up a jak sis s ním poradil?
Špinavé prádlo se nepere na veřejnosti, takže se toho s dovolením přidržím také v tomhle případně. Nicméně účastníci kurzu se nemusí bát, že by o fuck-upech ať už ode mě, nebo od hostujících spíkrů neslyšeli. Ba naopak. (smích)
Myslíš si, že by se měl oslavovat i neúspěch nebo jde jen o úspěch? Pokud se bavíme o založení značky, která si prostě nenajde cílovku. Ve světě se totiž každý neúspěch bere jako krok vpřed a kolikrát je to i důvod pro oslavu. Není to divné?
Podobně jako například ve sportu, tak také v naší branži je často mnohem cennější poučit se z byť těsně, ale stejně prohraného tendru nebo neúspěšného projektu. Pokud člověk dovede pojmenovat chybu a poučit se z ní, je to mnohem lepší, než se rok bít v prsa za to, že se povedla jedna kampaň, která shrábla to či ono ocenění nebo vyhrála Reklamní katovnu.
Pokud se nepovede značka jako taková, tak to samozřejmě bývá trochu dražší sranda, proto se k takovým zadáním musí přistupovat s maximální pečlivostí a co nejširším záběrem. Nicméně neúspěch dovede člověku říct, co neudělal dobře, na co si nedal pozor, nebo že zvolil špatnou oblast podnikání. Nikdy by to ale nemělo fungovat jako vystavená stopka jakýmkoliv dalším snahám.
Jak vypadá tvůj běžný pracovní den?
Ráno vstanu, nasnídám se a pracuju. Aplikuju systém 3-3-3, tedy 3 h strávené na činnosti, která potřebuje největší soustředění a je v ten den nejdůležitější, potom je pauza na oběd nebo cvičení. Druhé 3 h věnuju činnostem s menší prioritou, za které se odměním pauzou, a poslední 3 h věnuju čisté administrativě, e-mailům a těmhle mělčím činnostem.
Co ti pomáhá s koncentrací a motivací?
Blížící se deadline, dobré jídlo, podpůrné doplňky stravy a můj vnitřní policajt, který mě nenechá dlouhodobě prokrastinovat.
A jak naopak relaxuješ?
Způsobů relaxace je široká škála – od času stráveného se snoubenkou přes cvičení a sport obecně, četbou, posloucháním podcastů nebo hraním videoher. Taky rád uklízím, u toho si též odpočinu. Učím se relaxovat také pasivně, což představuje třeba cestování, byť i tam vždycky musí být nějaká aktivita.
Řekni nám, abychom to ukončili po „skvotovsku“, jakou nejdivnější kampaň pro tvorbu značky jsi viděl?
Naháče v reklamě na Absolut, Be Stupid od Dieselu nebo XXXL Lutz z doby, kdy mi bylo asi třináct let. Všechno je tak divné, až to člověka zaujme, takže mise splněna.