„Rok 2022 neměl prakticky žádné ikonické vizuály,“ tak začíná marketingová agentura Contagious svou zprávu o nejlepších reklamách uplynulého roku. Autoři zprávy zaznamenali vážný pokles v oblasti kreativity, přesto našli kampaně, které dokázali přidat do top výběru. A to znamená, že stále existovaly průlomové myšlenky.
V tomto výběru Contagious je osm případů. Prošli jsme každý z nich – a snažili se přijít na to, proč jsou cool. V centru pozornosti je: analýza nepovedených tetování od Duolingo, první hybridní tenisový zápas a ostrov v Indii bez Valentýna.
#1 #TattooDuoOver od Duolingo
V roce 2022 Duolingo věnoval svou kampaň špatnému tetování, tématu, které mají lidé rádi neméně než žerty a neúspěšná videa (vzpomeňte si na reality show Tattoo Fixers).
Značka vyzvala své předplatitelé, aby zveřejnili fotky tetování v cizích jazycích na Twitteru nebo Instagramu — a připojili hashtag #TattooDuoOver. Později je tým Duolingo zkontroloval na chyby a vylosoval mezi majiteli nepovedených tetování výherce výletu do Paříže (s možností opravit tetování v místním salonu). A každý, kdo se do kampaně zapojil, dostal zdarma měsíční předplatné Duolingo Plus.
Agentura BETC Paris , která na kampani pracovala, uvedla, že zaznamenala 500 milionů zhlédnutí a 167% nárůst odběratelů Duolingo.
Účel kampaně: Duolingo se snaží dokázat, že cizí jazyky potřebují nejen filologové – je to opravdu užitečná dovednost, která usnadňuje život. A také — že učit se jazyk může být zábava a ne jen biflování. Duolingo ve své nové kampani dokonale komunikuje oba principy – je vtipné, nabité emocemi a vytváří interakci mezi uživatelem a značkou.
#2 Beyond Binary Code od Spark
Telekomunikační poskytovatel Spark vyvinul nástroj, který pomáhá společnostem stát se tolerantnějšími – a nenutit uživatele, aby si vybrali mezi ženským a mužským pohlavím. Společně s agenturou Colenso BBDO a skupinou nebinárních lidí společnost napsala kus kódu, který lze snadno přidat na web, aby byl genderově neutrální. Později autoři kampaně kód dali volně k dispozici, aby jej mohla používat jakákoli značka.
Účel kampaně: Když Spark zveřejnil kód, dokázali svému publiku, že sociální změna je pro ně důležitější než peníze. Navíc autoři Beyond Binary Code řešili skutečný problém – a udělali to dobře. Před spuštěním kampaně se zeptali nebinárních lidí na jejich citlivá témata.
#3 Wear ’Em Out od eBay
V roce 2022 se eBay spojil s agenturou Edelman, aby otevřeli celý obchod Wear 'Em Out v Los Angeles, aby upozornili na sneaker kulturu. Návštěvník Wear ’Em Out měl dvě možnosti: buď si koupit nové tenisky za plnou cenu (a později je prodat dále), nebo si boty zašpinit a získat 70% slevu. Pro ty druhé byly přímo v prodejně vytvořeny speciální dráhy ze štěrku, trávy a betonu.
Nápad se ujal: lidé strávili noc v blízkosti obchodu, aby vyzkoušeli nový zážitek z eBay, a kampaň zaznamenala 280 milionů zhlédnutí na sociálních sítích.
Wear 'Em Out Store na eBay. Zdroj: sourcingjournal.com
Účel kampaně: Tenisky jsou často považovány za investici – jejich kupující je tedy nemusí nikdy nosit (bez ohledu na to, jak moc chtějí). eBay tlačil na publikum, aby alespoň na chvíli zabilo svůj podnikatelský tah a jen si užívalo nakupování.
Navíc se o eBay často říká, že je to sbírka velmi odlišných, nesouvisejících produktů. Svou kampaní se prodejce pokusil tento postoj k sobě změnit — a ukázat, že se stále profiluje.
#4 McEnroe vs. McEnroe od Michelob
Loni výrobce piva Michelob obnovil zájem publika tím, že uspořádal (buben) první hybridní tenisový zápas na světě. Společnost svázala tenisovou legendu Johna McEnroea, aby hrál proti pěti verzím sebe sama v nejlepších letech. K realizaci této futuristické myšlenky Michelob použil komplexní technologie— AR (Augmented Reality – rozšířená realita, pozn. red.) a strojové učení.
Zápas McEnroe vs. McEnroe byl vysílán na ESPN. A Michelob a agentura FCB New York se vyznamenali na Cannes Lions – za tuhle kampaň tam získali dvě ocenění.
Pozadí kampaně: Michelob se prezentuje jako lídr v oblasti aktivního odpočinku, takže spolupráce se slavným sportovcem je zcela samozřejmým krokem. Superkreativní přístup – hybridní realita a upřímný příběh bývalého sportovce o jeho vztahu se svým mladým já – jim umožnil nesklouznout do banality.
#5 Real Tone od Googlu
Nedávno Google vydal nový výkonný smartphone – a natočil o něm stejně výkonné video. 60 sekundové video začíná příběhy lidí s tmavou pletí, jejichž fotky nikdy nevyšly dobře – protože fotoaparát je zvyklý vidět pouze světlejší odstíny pleti. A pak Google ukazuje, jak Pixel 6 řeší tento problém — smartphone má inovativní funkci Real Tone, která realisticky reprodukuje jakýkoli odstín kůže.
Video bylo uvedeno během Super Bowlu v roce 2022, po kterém byl Pixel 6 vyhledáván o 86 % častěji. A autoři této kampaně se také vrátili z Cannes Lions s oceněním.
Fotky pořízené na Pixel 6 a Pixel 6 Pro. Zdroj: tinerahbek.com
Smysl kampaně: Google společně s agenturou GUT Miami vymyslel skutečnou výzvu: v 60 sekundách promluvit o technologii, které by se daly věnovat celé vědecké práce. Navíc to udělat nenápadně – protože lidé se na Super Bowl nechodí dívat proto, aby sledovali vážný obsah.
A uspěli. Špatné fotografie z večírku a plesu pořízené telefonem udržují video při zemi, zatímco píseň Lizzo vytváří inspirativní náladu. Autoři kampaně se nezaměřují na problém — ukazují, jak skvělé to bude, až ho vyřešíme.
#6. Here For It od H&M
V roce 2022 se kreativní agentura Mother London poprvé spojila s módním prodejcem H&M — a debut byl velmi úspěšný. Vyvinuli kampaň Here For It, sérii upřímných plakátů a videí o vztahu dívek k jejich oblečení. H&M vyzdvihlo skutečné zážitky a ukázalo, že 100% rozumí tomu, jaké to je cítit se nahý bez svých oblíbených náušnic a přitahovat oči, když máte na sobě nové sako.
Co je za tím. Kampaň Here For It si získala diváky svou upřímností – nemá takovou okázalost nebo okouzlující estetiku jako videa MTV. S videy H&M je snadné se ztotožnit, zejména pro mladé ženy – hlavní cílovou skupinu společnosti. Navíc jsou krátká a vtipná, takže přirozeně zapadnou do našich feedů na Instagramu nebo Tiktoku – hned nepochopíte, že máte před sebou reklamu.
#7 Valentine’s Day Alibi od Cadbury 5 Star
Zatímco značky masově dávají srdce do svých log, Cadbury 5 Star udělal pravý opak – a oslovil ty, kdo jsou naštvaní na valentýnské pozlátko. Výrobce čokoládových tyčinek vylosoval výlet pro nezadané na ostrov u Karnataky – dočasně přejmenovaný na My Cousin’s Wedding. Autoři kampaně proměnili ostrov v bezvalentýnskou zónu: bez internetu, červené barvy a sentimentálních věcí.
Cadbury 5 Star tedy vytvořilo alibi pro ty, kteří červenají, když se jich zeptají na plány na Valentýna – nyní mohou odpovědět, že jdou na svatbu své sestřenice. A bude to (prakticky) pravda.
Mediální agentura Ogilvy India pomohla vyvinout kampaň Cadbury 5 Star Valentine's Day.
Účel kampaně: Cadbury 5 Star se svým chlapským tónem hlasu a sloganem „nedělat nic“ do valentýnské módy vůbec nezapadá. Firma se proto vydala oklikou – a neprohrála. Zaměřila se na ty, kteří se 14. února stanou pro značky neviditelnými. To platí zejména pro Indii (země, na kterou se kampaň zaměřuje), kde jsou manželství a romantické vztahy považovány za nutnost.
#8 Brothers: Bringing the Game To Life of Guinness
Guinness stále více míří na africký trh – a tentokrát vydal dynamické video o fotbale na kontinentu. Na videu dva bratři sledují zápas s lahví piva – jeden z nich je slepý, ale to mu nebrání užít si atmosféru hry.
Aby byla kampaň co nejrealističtější, Guinness a agentura AMV BBDO přizvali herce z Nigérie a neustále konzultovali s lidmi se zrakovým postižením.
Co je za tím. Guinness ví, jak se dobře přizpůsobit místním trhům. Ve svých videích nepropaguje ani tak produkt, jako spíše vyzdvihuje místní kulturu – autentickou, odlišnou, ne klišoidní. Ukazuje publiku, že s nimi nezachází lehkovážně – a že respekt má vysokou hodnotu.