*autorkou Ilustrace je Anna Torbina, studentka kurzu Ilustrace pro pokročilé.
Klient si vybírá agentury v naději, že najde ty „své“ – ty, které budou mít produkt stejně rády a budou si ho vážit stejně jako on. Po briefingu se cesty klienta a kreativců rozdělí, aby se brzy znovu setkali a prodiskutovali a schválili nápady.
Zní to dobře, ale nejde to tak hladce. Málokdy se stává, že by koncepty kreativců byly rychle schváleny (pokud vůbec). A to ne proto, že by nápady byly slabé, ale proto, že nikdy nedoputovaly ke klientovi.
Pokud víš, že je tvůj koncept kvalitní, zde jsou tipy, jak navázat kontakt s klientem a přesvědčit ho, aby si ho koupil. Upřímně a legálně.
#1 Prezentuj naprosté nesmysly
Pokud máš pocit, že tvůj nápad pravděpodobně nesplní očekávání klienta (ale upřímně mu věříš), zariskuj a maximálně ho nadsaď. Nejdříve představ monstrózní první variantu (cítíš klientovo napětí?). A pak ukaž svůj skutečný pracovní koncept.
V porovnání s naprostými nesmysly se tvůj návrh jeví jako umírněné řešení: není zcela zřejmý, ale není ani příliš šílený.
Jak to nedělat: „Chceme ukázat jednu z možností pojmenování, která má nový význam. Ještě jsme ho neprobírali společně, ale značce bude určitě slušet. Podívejte se, jak je to krásné!“
Jak na to: „Věříme, že je důležité přidat do pojmenování nový klíčový obsah. Mohli jsme celé pozicování obrátit a vypadalo by to takto (uáááááá!). Ale chápeme, že je to příliš extrémní. Proto nabízíme variantu, která splňuje jak váš požadavek, tak naši vizi.“
#2 Navrhni způsob, jak se stát lepším
Typický klient: „Chceme se odlišit od konkurence, ale bojíme se experimentovat.“ Kvůli svým obavám mnoho firem tak dlouho nepřezkoumává svou pozici, až se postupem času promění v dinosaury.
Je také třeba umět provést revoluci: každý chce zkoušet nové věci a držet krok s dobou, ale nikdo není připraven skočit do propasti. Proto je třeba jednat plynule a krok za krokem – tak, aby klient nepropadl panice.
Jak to nedělat: „Glitch a kýč jsou vizuálním jazykem nové doby. Konzervativní minimalismus už nikoho neoslovuje. Pokud chcete zaujmout teenagery, začněte s totálním rebrandingem.“
Jak na to: „Glitch a kýč jsou vizuálním jazykem nové doby. Ale samozřejmě je nutné zachovat hodnoty značky a nemůžete si dovolit změnit všechno najednou. V kampani pro mladé navrhujeme vyzkoušet styl, který osloví teenagery.“
#3 Ukaž svět, ve kterém už nápad existuje
Skvělé popisy a moodboardy jsou dobré, ale vytvoř něco, na co si můžeš sáhnout. Například vzorek zboží s novým cool sloganem: něco nepříliš složitého – hrnek, tričko, antistresový míč. To pomůže klientovi fyzicky si osahat tvůj koncept, nejen vidět mocap.
Pro svou prezentaci si vyber místo s odpovídajícím tématem: divadlo, střecha mrakodrapu, skleník v botanické zahradě, krytý skatepark. Tímto způsobem ukážeš, kde tvůj nápad žije.
Důležité je také vtáhnout klienta do situace, kdy už bylo řešení realizováno. Vysvětli, jak by nová koncepce mohla přilákat cool partnery a jaký by mohl být výsledek takové spolupráce. Ale netlač – rozhodnutí je stále na klientovi.
Jak to nedělat: „Představte si: všichni chtějí váš produkt, máte z toho spoustu peněz a konkurenci smetla lavina naší kreativity."
Jak na to: „Vyrobili jsme několik vzorků nových obalů a už jsme získali zpětnou vazbu: většina zákazníků se u vašeho mléka zdrží – líbí se jim důraz na důležité informace a to, že na obalech nejsou žádné hloupé popisy.“
#4 Komunikuj srozumitelně
Existuje technika „message house“. Jakýkoli krátký projev lze sestavit do podoby „domečku“.
Představ si, že střecha je samotná myšlenka, musí být zapamatovatelná a usadit se v srdcích zákazníků. Zdi jsou argumenty – na čem je tvá myšlenka založena, co ji podporuje (statistiky, poznatky z výzkumů)… Obvykle stačí tři argumenty. Základem „domu“ je tvůj pohled na svět: příběh o tom, proč má nápad smysl. Ne každý se k této části dostane, ale pokud chceš třešničku na dortu, jdi do toho.
Vytvoř představu v hlavě zákazníka. Na suchou analytiku se rychle zapomíná, zatímco příběhy vyvolávají emoce a pocit zapojení.
Jak to nedělat: „Navrhuji, aby značka změnila tone of voice – nyní bude odvážný a drzý, ne takový, jaký byl předtím.“
Jak na to: „Nový tone of voice sportovní značky je přátelský a ‚all-in‘. Nedává falešné sliby, ale vždy podpoří zákazníka a nabídne to nejlepší, co je k dispozici. Provedli jsme průzkum cílové skupiny: většině lidí se líbí dostupná cena, ale stydí se ty věci nosit. Pojďme šířit hodnotu toho, že je třeba být sám sebou.“
#5 Ukaž svou zranitelnost
Důležité je nemít vysoké nároky – nezaměřuj se na drobné neúspěchy, ale přijmi je. Tím klientovi ukážeš, že jsi připraven*a převzít odpovědnost za potíže, místo abys strkal*a hlavu do písku nebo předstíral*a, že to nebyl záměr.
Pokud se něco pokazí (například se během prezentace rozbije klikátko), nesypej si popel na hlavu. Místo toho si ze situace udělej legraci a zasměj se tomu s klientem. Nemusíš na tohle téma žertovat nonstop, ale sebeironie je ukazatelem normálnosti.
A neboj se ukázat, že jsi člověk s vlastními problémy. Nedokážeš se soustředit bez kávy a zůstáváš v práci dlouho do noci. Řekni, že se cítíš špatně (pokud se opravdu cítíš špatně) nebo nepříjemně (pokud se opravdu cítíš nepříjemně). Přijmi pomoc, ale nepřenášej odpovědnost na druhé.
Jak to nedělat. „Můj pes dnes nespal a celou noc vyl. Takže jsem trochu mimo. O úpravách si promluvíme zítra.“
Jak na to: „Ano, pro všechny je to opravdu náročné období. Zajdeme na kávu a probereme úpravy: to, co máme, se mi líbí, ale chci to ještě vylepšit.“
#6 Dělej ústupky
Klient je také člověk. S největší pravděpodobností je to megapodnikatel, ale je to člověk. Pokud se z jeho strany změnily podmínky a on se omluví a nabídne, že něco změní, měl*a bys s ním souhlasit.
Ano, může to ovlivnit implementaci. Ano, termíny byly delší (a už si sám*sama sebe představuješ s tímto projektem v užším výběru v Cannes). Ale na druhou stranu je vyšší moc příležitostí, jak se ve stresové situaci dobře ukázat (a ještě prosadit nápad, dokud je aktuální).
Důležité: Podmínky se musí měnit pro všechny. Není to tak, že by se posunuly termíny klienta a ty bys pracoval stejně a za stejné peníze, ale rychleji. Hranice, hranice, hranice.
Jak to nedělat: „Dohodli jsme se na určitých podmínkách týkajících se časového plánu a rozpočtu. Pokud nám nabídnete kratší termín a budeme muset pracovat přesčas, musíte zaplatit příplatek, jinak smlouvu zrušíme.“
Jak na to: „Je škoda, že nemáme více času. Zamysleme se nad tím, co můžeme obětovat a jaké máme v této situaci možnosti.“
#7 Projevuj empatii
Dej klientovi najevo, že ti na něm záleží. Nemusíš pracovat na každém projektu, jako by byl tvůj poslední, ale pokud cítíš a vyjádříš klientovu bolest a obavy, budeš s větší pravděpodobností dělat to, co je pro něho opravdu důležité. A když uvidí nápad, který řeší jeho problém, určitě ho schválí.
Jak to nedělat: „Klient má vždycky pravdu: popište svůj nápad a my ho zrealizujeme. Vy víte lépe, co produkt potřebuje.“
Jak na to: „Vidíme, že se obáváte výsledku. Uděláme to takhle: na příští schůzce vyjádříte své obavy a společně probereme, které záležitosti opravdu stojí za zvážení a které nestojí za nervy.“
8. Převedení komunikace do režimu offline
Samozřejmě že online meetingy jsou pohodlné, ale při živé schůzce s vášnivou diskuzí se klient bude cítit jako spoluautor a tvůrčí tým bude moci vzbudit náklonnost, ukázat svou atmosféru a říct „takhle tady společně pracujeme“.
Vědci tvrdí, že náš mozek vnímá videokomunikaci jako agresivní prostředí. Na obrazovku se dívá spousta očí a instinkt „bojuj, nebo uteč“ tě podvědomě udržuje v napětí. Prezentace jsou už tak dost stresující – proč to dělat ještě zhoršovat?
Jak to nedělat: „Máme pravidlo, že s klienty nikdy nic neprobíráme prostřednictvím videa. Začneme pracovat, až budete moci přijít do naší kanceláře. Pouze živé schůzky, bez výhrady.“
Jak na to: „Jsme přesvědčeni, že briefing udává směr celé spolupráci: vzájemně se poznáme a můžeme se ujistit, že úkol chápeme stejně. Offline schůzky jsou užitečné pro obě strany. Najdete si čas?“ „Ano.“