Můžeš mít krásné šerosvitové záběry, které vypadají jako ze skandinávské kriminálky. Jenže pokud v zadání bylo natočit letní reklamu na pomerančovou limonádu, něco je špatně.
Reklamní spot nevzniká jen z dobrého nápadu a silné estetiky. Vzniká z práce se zadáním, z pochopení cílové skupiny a z rozhodnutí, která musíš udělat pod tlakem času i rozpočtu. Znamená to ptát se, škrtat věci, do kterých ses zamiloval*a, a mít vše připraveno dřív, než se rozsvítí první světlo na place. Stanislav Adámek, ideamaker, scénárista, režisér a producent z Adámek & Crew, který vede kurz tvorby, produkce a režie reklamních videí, v rozhovoru mluví o tom, kde se láme rozdíl mezi hezkým videem a úspěšnou reklamou.
Stanislave, jak ses vlastně dostal k reklamě a co tě už tolik let drží?
Už když jsem studoval VŠE, tak jsem tíhnul k marketingu, protože mě na tom bavilo to tvůrčí vyžití. Když jsem si ale vyzkoušel práci v PR agentuře a později v marketingu, bylo to pro mě málo. Chtěl jsem více tvorby v životě a tak jsem se přihlásil na FAMU.
Byl jsem zvyklý vydělávat si při studiu na život, a tak jsem velmi záhy začal využívat zkušenosti s kamerou a střihem a začal točit pro Národní divadlo a divadlo NOD trailery na jejich divadelní hry. Téma marketingu a filmařiny se u mě tak nějak prolíná celou kariérou.
V čem je podle tebe největší rozdíl mezi vyprávěním příběhu ve filmu a v reklamě?
Film je větší a komplexnější formát. Můžeš si v něm dovolit svůj příběh rozvést do šířky i do hloubky, ukázat psychologii postav nebo různé perspektivy. Máš na to čas. Filmová zkratka je ve filmu menší než v reklamě. Když jsem začal psát kriminálky pro televizi, můj operativní čas neměl 30 nebo 60 sekund, ale 60 minut. Připadal jsem si jako v oceánu.
V reklamě se člověk naučí být přesný a jednoznačný. Není tam prostor pro vysvětlování. Používáš jasné symboly a hraješ to na efekt. Zkratka je v reklamě velká. Zatímco filmové vyprávění je rozvláčné, reklamní vyprávění často používá speciální efekty nebo vysvětlující voiceover a tím odsýpá mnohem rychleji.
Co tě na reklamní tvorbě dokáže spolehlivě potrápit?
Nejvíce asi práce s lidmi, kteří z různých důvodů nebo osobních limitů vytvářejí překážky nebo ohrožují podmínky, které potřebujeme, abychom společně dosáhli cíle. Mám rád práci s lidmi, kteří se umí aktivně zapojit a přinášejí viditelnou přidanou hodnotu do celého snažení. Projekty s týmovými hráči jsou velká radost.
Jak poznáš, že zadání dává smysl, a kdy je potřeba se klienta začít víc ptát?
Já se doptávám často. Pokud je zadání jenom napsáno, lidský kontakt s klientem nebo jeho cílovou skupinou pomáhá odhalit i ty aspekty zadání, které jsou skryté mezi řádky.
Jednou jsem byl dokonce i v nemocnici, abych se setkal s pacienty, kteří byli cílovou skupinou jedné osvětové kampaně. Samozřejmě bylo vše domluvené a eticky ošetřené. Zajímal mě jejich osobní pohled na věc. Odcházel jsem s novou a hlubší perspektivou, která kampani dodala lidskost. Kampaň měla úspěch.
Co bývá nejčastější problém, když se kreativní nápad potká s realitou rozpočtu a času?
Nápady a neřízená kreativita můžou být zrádné. Proto je prospěšné seznámit se s limity tvorby reklamy (nebo filmu či kteréhokoliv jiného umění) a osahat si je osobně. Paradoxně ti tyhle limity, když je poznáš do hloubky, pomáhají, protože když se s nim naučíš pracovat, ukotvují tvůj směr přemýšlení i tvorby. U každého tvůrčího rozhodnutí otáčíš korunu a díváš se na hodinky, ale je to součást procesu a člověka to ve výsledku neomezuje, ale posouvá.
Kde se podle tebe láme rozdíl mezi hezkým videem a funkční reklamou?
Hezké video se někdy stane, když se filmaři příliš utrhnou ze řetězu a nikdo je nehlídá. Potom se ti může stát, že máš krásné šerosvitové záběry, které působí jako ze skandinávské kriminálky, ale v zadání bylo natočit letní reklamu na pomerančovou limonádu. Zní to možná jako extrém, ale děje se to.
A je třeba nezapomínat, že reklama nejenže prodává, ale vytváří i podvědomou emocionální vazbu. Hezkou, ale nelogickou reklamou se pak může způsobit psychologický efekt, který nebyl úplně v plánu.
Jak moc musí režisér v reklamě přemýšlet pragmaticky a kolik si může dovolit intuice?
Obojí je důležité používat na těch správných místech a k tomu správnému účelu. Reklamní režisér musí být schopen vládnout velkou imaginací, pokud chce dělat neotřelé a intenzivní věci. Takže schopnost napojit se na své intuitivní zdroje je u reklamního režiséra naprosto klíčová věc. Pokud by se režisér nechal příliš svázat pragmatickým nebo dokonce technokratickým způsobem uvažování, mohl by svou schopnost vytvářet silné vize udusit.
Myslím si, že je vždycky lepší ubírat z toho, čeho je moc, než ždímat to, čeho je málo. Pragmatismus je dobré si osahat a vzít si z něj to, co slouží mně a společné věci, jako například ukotvení kreativity a schopnost mít focus.
Co se podle tebe studenti nebo začínající tvůrci musí odnaučit, když přicházejí z čistě autorské nebo školní tvorby?
Podle mě existují dva druhy problémů v jakékoliv tvorbě. Buď jsi neukotvený gejzír kreativity a stresu nebo pomalá analytická bedna schopná rozebrat všechno na součástky. Jako režisér potřebuješ obojí. Potřebuješ, aby tvůj mozek fungoval tam i zpátky a neshořel u toho. Pokud mají studenti pocit, že jsou jedno nebo druhé, je fajn učit se to druhé. Ve výsledku se právě takto naučí velmi dobře vyhodnocovat realitu a zrale se rozhodovat.
Proč je fáze preprodukce tak moc zásadní, i když ji spousta lidí podceňuje?
To, co patří pod hranou tvorbu a není to dokument, čelí nenápadnému ale velkému tlaku okolní reality. Protože potřebuješ mít všechno, co zachytí kamera, pod kontrolou (světla, herecké výkony, pohyby kamery, pohyby herců, komparz, filmové triky, počasí a další), nemůžeš to prostě nechat náhodě, jako když se točí dokumentární film.
Dokumenty mají samozřejmě taky svůj scénář a preprodukci, ale realitu vždy nějakým způsobem berou do hry. Realizace hraného filmu nebo reklamy je vždy s chaosem okolní reality v konfliktu. Pro tebe je tedy výhodné připravit si všechno předem. Na natáčení bys měl*a už jen natáčet. (smích)
Co je jedna věc, kterou když si člověk dobře připraví před natáčením, ušetří si tím polovinu problémů na place?
Kameraman musí vědět o každém záběru, který ten den natočí a mít to rozmyšlené přímo na té lokaci. K tomu slouží technické obhlídky před natáčením. Stejně tak produkční z těch obhlídek ví, kde jsou zásuvky, kde výtahy, které místnosti může použít pro backstage apod. Nejhorší je přijít na lokaci v den natáčení poprvé v životě a až tam vymýšlet, jak to natočit a kde jsou zásuvky.
Jak vypadá dobře zvládnutý natáčecí den z pohledu režiséra? Co je signál, že všechno běží, jak má?
Dobře zvládnutý den je, když se podaří natočit vše, co bylo napsáno v natáčecím plánu nebo když nechybí žádný důležitý záběr v případě, že jsme museli jeden nebo dva záběry oželet kvůli zpoždění. Signálů, že všechno běží, jak má je několik. Např. se příliš nezpožďujeme oproti harmonogramu nebo se během dne nestal žádný velký technický kolaps, jako třeba to, že jediný napájecí kabel ke kameře nefunguje.
A naopak, kdy poznáš, že se natáčení začíná rozpadat, a co v takové chvíli děláš jako první?
Musím zaklepat, ale poslední dobou se nám nic vyloženě neřešitelného nestalo. Technické průšvihy se nám díky profesionalitě kolegů už několik let celkem stabilně vyhýbají.
Co si pamatuju, tak u menších projektů býval občas problém s organizací placu a natáčecí den se pak nepříjemně protahoval. Tady je klíčová přítomnost prvního asistenta režie, který plac organizuje a natáčení popohání dopředu. Když tam takový člověk není, je to pro režiséra a kameramana náročnější a natáčení se může nebezpečně protahovat.
Když máme zpoždění, rychle vyhodnocuju, z jakých záběrů to složím a jaké už nepotřebuju. Pak to rychle proškrtám a jedeme dál. Není důležité to mít perfektní a krásné, ale hotové.
Jak velkou roli dnes hrají technologie a dostupné nástroje v tom, že může reklamu točit skoro každý? A kde se rozhoduje o kvalitě?
O kvalitě budou vždy rozhodovat klienti. Taky bude hrát svou roli, na jakých kanálech budou tito klienti pouštět svůj content. A nakonec bude mít vliv i to, jakým směrem se bude do budoucna vyvíjet divácký vkus. Sociální sítě samozřejmě vytvářejí nějaký druh obsahu a tím i posouvají nějaký obecný vkus. Ale myslím si, že pokud bude stále existovat poptávka po něčem exkluzivním, prémiovém, poctivém nebo autentickém, tam bude hrát kvalitní práce vždy svou roli.
Do procesu dnes vstupuje i AI. Jak ji používáš ty a kde má podle tebe reálný přínos? Kde je podle tebe stále nenahraditelný lidský přístup?
Je to dobrodružství. AI používám do té míry, dokud mám pocit, že mi dělá dobrého kolegu v mé práci. Do budoucna věřím na nějaký hybridní model spolufungování a zapojování AI do dílčích kroků během workflow. Nevěřím zatím moc tomu, že AI v celém procesu převezme kontrolu nad výsledkem, rozhodováním a bude generovat finální výstupy bez zásahu člověka. Nedávalo by to vlastně moc smysl. Dokud obsah budou konzumovat lidé a nikdo jiný, dává mi pořád větší logiku, že ho budou tvořit zase jenom lidé.
Co by měl dnes umět člověk, který chce dělat reklamní video profesionálně, ale nechce se ztratit v technických detailech?
To je složitější než se zdá. Hraná filmařina má podle mě tři takové hlavní oblasti. Zaprvé kreativní (vymýšlení, psaní), zadruhé psychologická (práce s herci, šéfování štábu) a zatřetí technická (jak se vyrábí obraz a zvuk). Režisér má samozřejmě na všechno lidi, ale z vlastní zkušenosti musím říct, že čemu aspoň trochu nerozumím, to neumím chtít po lidech.
Možná to lze vyřešit tím, že když je někdo málo technický typ, dožene to psychologií a najde si k sobě někoho, kdo za něj tyhle věci vyřeší. AI může taky se spoustou technických bloků režisérům pomoci. Je to skvělý nástroj k učení.
Jak poznáš, že je spot hotový a že už ho není potřeba dál šperkovat úpravami?
Perfekcionismus je velmi rozšířený nešvar uměleckých profesí. U reklamy tohle trápení často přerušují termíny a deadliny. Není na to prostě čas. U delších méně svázaných projektů je to samozřejmě problém, protože těch vadných detailů je i po dokončení prací tisíc.
Pomáhá vědět, že z 90% je dílo v podstatě hotové, a těch zbylých 10% už vidíš jen ty jako tvůrce a nikdo ti za ně další peníze nepřidá. Taky pomáhá vědět, že těch 90% zabere 50% času a těch zbylých 10% zabere druhých 50% času. Takže můžeš ušetřit půlku času a stihneš další projekt. Perfekcionismus krade čas i peníze.
Pro koho je tvůj kurz ideální?
Myslím si, že člověk, který reálně přemýšlí o reklamní filmařině, v kurzu načerpá velkou inspiraci. Kurz ale nabízí východiska i do obecnějšího přemýšlení o filmové řeči a o tom jak používat a zacházet se svou kreativitou.
Možná jen pro ty, kteří se filmařinou, videotvorbou nebo reklamou zabývají jen okrajově nebo vůbec, bude tento kurz příliš detailní nebo mimo.
Kdyby sis měl vybrat jednu dovednost nebo změnu v přemýšlení, kterou si účastníci odnesou a která jim pomůže v praxi nejvíc, co by to bylo?
Ta změna v přemýšlení nepřichází z jedné informace v odrážce, z jednoho slidu nebo nějaké jedné podtržené zásady. Ta změna přichází uvnitř osobnosti každého člověka, který si něčím projde.
Ani já nemůžu domyslet, co si kdo z účastníků odnese z toho, že projde celým procesem tvorby reklamního spotu od briefu až po finální export. Někdo možná získá přehlednou mapu pro svou tvorbu, někomu se třeba otevře další dimenze vlastní kreativity, někdo zase načerpá zkušenosti, které dělají z filmaře filmaře. Kdybych měl tedy vybrat tu jednu věc, kterou si účastníci odnesou, tak jsou to zkušenosti. Ty se totiž ve filmařině počítají. Více než filmové školy.
Všechno začíná tím, že se nestydíš zeptat. A ty se můžeš zeptat přímo Stanislava Adámka a získat zkušenosti, které se ve filmařině počítají nejvíc. Přihlas se do kurzu, kde si projdeš kompletní proces tvorby reklamního spotu a naučíš se pracovat s kreativitou tak, aby obstála i před klientem.