Skvot Mag

Senior copywriter společnosti Leo Burnett Ryan Brown: Ke kampaním přistupuji jako k písničkám

Jak vypadá vymýšlení geniálních nápadů.

Senior copywriter společnosti Leo Burnett Ryan Brown: Ke kampaním přistupuji jako k písničkám
9. ledna 2024 COPYWRITING Článek

Ryan Brown je nadaný mistr slova, zkušený reklamní agent a podnikatel, který ví, jak využít sílu slov ve prospěch svých klientů. Jako senior copywriter ve společnosti Leo Burnett psal texty pro řadu světoznámých značek včetně Bacardi, Jim Beam, John Middleton a ComEd. Tento chicagský reklamní tvůrce neustále zkoumá nové cesty vyjádření, od produkce uznávaného seriálu na YouTube až po psaní vlastní rapové hudby.

Jeho kurz ELVTR o kreativní reklamě, který vede ve spolupráci s kolegou z Leo Burnett Yi Ma, pomůže studentům zvládnout základy této profese, od sledování zadání až po tvorbu slov a vizuálů, které mohou kampaň zvýraznit. V následujících otázkách a odpovědích se Brown rozpovídá o tom, jak přistupuje k reklamě, o svých oblíbených kampaních a o své profesní rutině copywritera.

Jaký je v současnosti nejzajímavější trend ve světě reklamy?

Asi bych řekl, že celkové důsledky umělé inteligence. Pomáhá lidem být kreativnější a produktivnější. Ale stále záleží na tom, kdo program umělé inteligence používá. To má přednost před vším. 

To neznamená, že se každý bude moci stát inzerentem pomocí AI. Lidé, kteří jsou spíše univerzálními odborníky, se budou moci s pomocí AI zdokonalit v určité dovednosti a dělat více věcí, ať už jde o střih videa, design, úpravu hudby nebo psaní. Lidem, kteří mají určité množství nástrojů, dává možnost dělat spoustu věcí.

Používáš ChatGPT nebo jiné nástroje Gen AI?

Používám ChatGPT, AutoPod pro podcasty, které dělám mimo práci, a Midjourney jen pro kreativní zkoumání.

Jaký byl poslední úkol, který jsi zadal službě ChatGPT?

Požádal jsem o pomoc se svátečními frázemi, protože jsem pro klienta vyráběl něco, co mělo reprezentovat všechny svátky, něco, co nebylo jmenovité. Chtěl jsem, aby mi to dalo nějaké skutečné fráze s tématikou svátků, abych na jejich základě mohl vytvořit něco, co by bylo méně zaměřené na svátky.

Když pracuješ na novém projektu, jaká je tvoje rutina? Jak začínáš psát?

Můj proces obvykle začíná průzkumem klienta a konkurence, abych pochopil, co se v dané oblasti děje. Poté se věnuji old school práci s tužkou a papírem. Takže vytáhnu tužku a papír, kreslím si věci, zapisuji nápady a prostě plním papír. A takhle to budu dělat nějakou dobu, než se konečně odhodlám něco vložit do textového procesoru. Takže tím většinou začínám: výzkumem a pak skicováním.

Jak při vytváření kampaně využíváš identitu značky klienta?

Identita značky obvykle vychází z brandbooku. Ten vám říká, jaké barvy můžete použít, jaká slova, jaký tone of voice, positioning značky, její poslání. A to je váš plán, váš průvodce. Takto si správně vytvořím identitu značky a její tone of voice.

Odtud pak přemýšlíte o nových prostorech, nových trendech, o tom, co se děje v oboru, abyste vytvořili kampaň, která může rezonovat a vyniknout. Možná chce klient dál dělat něco, co jen navazuje na předchozí kampaně. Někdy chce klient udělat něco, co je trochu odvážnější.

Zjistit více

 

Jsou malé značky odvážnější než ty velké?

Záleží na značce a klientovi. Větší klienti bývají konzervativnější, ale někteří jsou ochotni více riskovat. Hlavní je, zda je podnikání značky na vzestupu a prosperuje, nebo ne. To naznačuje, jaké riziko jsou ochotni podstoupit. Pokud se nerozvíjejí, bude o něco menší.

Jaký nejneobvyklejší zdroj inspirace jsi použil při tvorbě kampaně?

Jsem rapper. Někdy ke kampaním přistupuji jako k písničkám. Přemýšlím, jak napsat něco, co bude působit jako píseň? Takže udělám krok zpět a přemýšlím: Kdybych o tomhle psal píseň, jak bych napsal tuhle větu?. Nebo jak bych k tomu přistupoval? Jak bych to zkrátil nebo prodloužil? Jak udělat, aby to plynulo? 

Takže bych asi řekl, že rapové písně jsou pro mě při psaní jiskrou a inspirací.

Které interprety posloucháš při psaní?

Během psaní se rád dívám na filmy nebo seriály. Hudbu miluji natolik, že ji při psaní nemohu poslouchat. Protože pak začnu poslouchat hudbu a čekám na další písničku. U televizního pořadu, pokud je to něco, na čem se nepodílím, prostě procházím epizody a nechávám je při psaní hrát na pozadí.

Které televizní pořady konkrétně?

Na Netflixu sleduji seriály jako The Flash, Simpsonovi a Bob's Burgers. Sleduji také filmy o superhrdinech. Jsou pro mě útěchou. Vyrostl jsem na animovaných filmech, fantasy a sci-fi. V současné době se například právě dívám na Avengers pořád dokola.

Jak se vypořádáváš se spisovatelským blokem?

Čas od času zažívám spisovatelský blok. Vracím se k zadání, které jsem dostal, a kroužím kolem něj. Obvykle nemusím ke každému zadání při psaní začínat od píky. Třeba je to pokračování, inspirované něčím, co už značka udělala. 

Takže když mám spisovatelský blok, snažím se říct si, abych nepřemýšlel. Jeden z mých mentorů mě naučil, že na všechna setkání je třeba zvát zdravý rozum. Prostřednictvím zdravého rozumu a tím, že se držím jednoduchosti, obvykle najdu cestu ven.

Jak si udržuješ přehled o svých skvělých nápadech?

Mám svůj pracovní poznámkový blok, kam neustále píšu. Když dostanu nějaký úkol, například e-maily, tak si je zapíšu. Poté vytvořím první verzi dokumentu, kterou poskytnu našemu uměleckému řediteli a týmu. 

A pak už jen vytvářím různé verze téhož dokumentu. Třeba přidám nadpisy nebo je smažu a pracuji dál. Někdy je třeba druhou verzi úplně přepracovat, protože prostě nefunguje. Neodpovídá to představě klienta, nebo tomu něco chybí.

Držíš se někdy prvního nápadu, který tě při brainstormingu napadne?

Snažím se přijít s nejlepším řešením, protože první nápad obvykle není ten nejlepší. Učíme naše studenty, aby se snažili přijít se 100 nápady, protože poté, co projdete prvními dvaceti, zřejmými věcmi, se začnete dostávat do zajímavého, zvláštního prostoru, kde mnoho lidí neoperuje. 

Ale tam také přicházejí ty nejlepší nápady, protože nepřicházejí z hlavy. Musíte o věcech přemýšlet a soustředit se na ně.

 

Jsou nejlepší nápady tvoje vlastní, nebo pocházejí z diskusí s jinými lidmi?

Jedná se o týmově orientované odvětví. Baví mě pracovat s lidmi, protože to člověku dává větší nadhled. Jsem jen jeden člověk, mám jen svůj soubor zkušeností. Jsem si vědom zkušeností jiných lidí a také si dělám průzkum. 

Kdybych s vámi mohl spolupracovat na nějakém nápadu, bylo by to mnohem lepší, protože bychom společně získali spoustu zkušeností. Dostávám úplně jiný typ pohledu na věc. Díky tomu bude naše kampaň ještě lepší.

Jak vytvořit dobrou kopii pro úspěšné kampaně v různých médiích?

U každého kanálu je důležité, abyste jako inzerenti znali oborové standardy a také trendy. Když například píšete televizní spot, pokud vaše značka neříká, že si můžete odpustit všechny tradiční věci, které v televizi děláme, musíte mít na konci logo a ujistit se, že máte správně právní jazyk. Jde tedy spíše o to, vědět, co je potřeba pro každý kanál a jak to použít. 

Twitter (nyní X) je jiný než Instagram. A musíte psát jinak, musíte být na daném kanálu informovaní. Vrací se to k výzkumu: porozumět podnikání/kategorii svých klientů, protože to bude vždycky tvořit velkou část řešení.

Jakému médiu dáváš přednost?

V televizi se mi teď daří mnohem lépe. V poslední době mám mnohem více zkušeností s videem. To je asi moje nejoblíbenější médium, ale v tuto chvíli zvládám všechna. Sociální média jsou ale zábavnější, protože člověk může být trochu kreativnější.

Je offline reklama stále důležitá?

Stoprocentně. Pokud máte místní firmu a všichni vaši zákazníci jsou v jedné metropolitní oblasti, můžete dělat cílené reklamy. Co je lepší než jet vlakem nebo jet autem a vidět věci na autobusu nebo billboardu? 

Word of mouth je stále nejlepší reklama. Když vám řeknu, že ten džus je opravdu dobrý, je to pravděpodobně mnohem lepší než reklama. To má u lidí stále ohlas. Takže to má své místo. Ale co se týče peněz, je tato část podnikání trochu jiná. Takže to prostě záleží na značce a podnikání.

Kterou značku obdivuješ za to, že je ve svých reklamních kampaních skutečně inovativní?

Před pár lety se mi velmi líbila Coinbase. Když na obrazovku hodili QR kód, líbilo se mi, jak je to šílené. Odporovalo to všem pravidlům reklamy.  

Také značka, kterou vytvořila Rihanna, Fenty. Dělá tam své módní přehlídky a je to inkluzivní, pohlcující a využívá to multimédia. A uvidíte tam lidi všech věkových kategorií, všech velikostí a z různých zemí. Samotná produkce je na tak vysoké úrovni, že ji to prostě odlišuje. Toho si opravdu cením.

Jaká byla poslední reklama, která ti vyrazila dech?

Nedávno se mi líbila reklama na Beats by Dre s Lebronem Jamesem. Byla v ní celá jeho rodina, ukázala se i jeho žena a děti. Pokud mu už nějakou dobu fandíte, pamatujete si, když byl teenager, a teď jsou jeho děti teenageři a on pořád hraje. Je to pozoruhodný výkon. Mám pocit, že Beats by Dre to skvěle pokryli. Nebylo to kýčovité, bylo to poněkud emotivní, ale stále aktuální a roztomilé.