Skvot Mag

Jak vytvořit kultovní nakladatelství

7 zásad nakladatelství TASCHEN, které ho proslavily po celém světě.

Jak vytvořit kultovní nakladatelství
card-photo

VALERIA SAVENKO

SKVOT Copywriter

19. prosince 2023 LITERATURA Článek

Více než 20 % světové populace dnes čte jen digitální knihy. To je silný trend, ale není jisté, zda elektronický formát zcela vytlačí tištěný. Čtení papírové knihy je znakem výjimečnosti a v tomto kontextu vypadají fyzičtí vydavatelé jako tvůrci produktu, který není pro každého.

Příkladem toho, jak je možné vyplnit úzkou mezeru v knižním oboru, ale přesto v něm být vidět, představuje společnost TASCHEN. Za 43 let své existence si toto německé nakladatelství uměleckých knih zajistilo postavení prvního hráče ve svém oboru. Shromáždili jsme zásady, kterými se TASCHEN řídí, a odvodili z nich body, které vám pomohou udělat si vlastní nakladatelství stejně cool (nebo po svém).

 

#1 Investujte do svého podnikání

Benedikt Taschen otevřel obchod Taschen Comics v roce 1980 a zpočátku prodával jen několik sběratelských komiksů (včetně tehdy populární Sally Forth). V sortimentu tehdy nebyly žádné další publikace, a to i kvůli omezenému rozpočtu. 

Během čtyř let od otevření Benedikt do obchodu dobře investoval: zakoupil 40 tisíc výtisků ilustrované knihy malíře Reného Magrittea. Taschen je koupil za 1 dolar za kus a prodával je po 9 německých markách (dnes asi 6 dolarů).

TASCHEN nemohli kupovat licence od jiných vydavatelů a rozhodli se vydávat knihy sami a včasná investice vytvořila počáteční kapitál pro hru ve velké obchodní lize. Jejich první velmi úspěšnou publikací byla základní kniha o umění Picasso – génius století, která vyšla v roce 1985 a následně byla přeložena do 25 jazyků.

ZÁVĚR: Trénuj své oko, abys vycítil*a trendy na trhu s uměním – a pak pochopil*a, co a za kolik kupovat. Investice do umění jsou téměř jako šperky, takže pokud zde riskuješ, měl*a bys to dělat s rozmyslem.

Obchod TASCHEN v Hongkongu. Zdroj: taschen.com

#2 Buď vybíravý, pokud jde o obsah

Každý rok obdrží TASCHEN přibližně 5 000 návrhů knih, ale jen několik desítek z nich je přijato. Nakladatelství vydává v průměru 100 titulů ročně: asi 40 z nich vychází poprvé, zbytek jsou reedice kultovních produktů.

„Každý den provádíme pitche. Benedict osobně mačká (nebo nemačká) spouštěcí tlačítko u každého knižního projektu,“ říká generální ředitel Creed Poulson. Při výběru témat se vydavatelství řídí třemi kritérii:

  • Inovace – progresivní pohled nebo zcela nová myšlenka.
  • Kvalita – měla by být ve všem, od obsahu až po konečnou podobu v tisku. 
  • Dlouhověkost – i po 30 letech by měla publikace podporovat hodnoty značky.

ZÁVĚR: Rozvíjej dovednost rozpoznat cenné nápady od tisíců jiných – cvič se v hledání zajímavých nápadů. Pravidelné pitche by měly být součástí tvého pracovního rozvrhu, ale nevyhýbej se ani možnosti zajímavý nápad jen vyslechnout (skvělý objev může být blíž, než se zdá).

#3 Kombinuj klasiku a provokaci

Základem sortimentu TASCHEN jsou klasické knihy nebo alba se zaměřením na film, popkulturu a umění. Mají však také oddělení Sexy Books a publikace z této kategorie jsou (očekávaně) určeny pro zákazníky, kteří již dosáhli 18 let. U TASCHENu koexistují queer umění a knihy pro dospělé (například kolaborace s Playboyem) se svazky z Luther bible a albem The adidas Archive.

Kniha The adidas Archive a série knih pro dospělé Hugh Hefner's Playboy

„Naším cílem je vytvářet ty nejlepší knihy na vybraná témata,“ říká Marlene Taschen, generální ředitelka společnosti a dcera jejího zakladatele. Provokativnost a odvaha experimentovat s tématy dodává TASCHENU energii pro rozvoj a zároveň zaručuje stálé soustředění pozornosti čtenářů. Je to také součást DNA značky – jinak by se TASCHEN mohl proměnit v jedno z tisíců uměleckých vydavatelství.

ZÁVĚR: Experimentování je důkazem, že je tvá značka zajímavá, proto se mu nevyhýbej. Čím širší je škála tvých zájmů, tím větší je šance, že se protnou se zvědavostí čtenáře (ale samozřejmě se pevně drž hlavního tématu). Neboj se prozkoumávat oblasti a hledat nové myšlenky, protože vše kolem tebe je potenciálně relevantní.

#4 Dej zákazníkovi emoci

Obchodní domy TASCHEN byly vždy důležitým prvkem strategie značky TASCHEN. Od Paříže přes Hollywood Hills až po Hongkong – každý z nich je uceleným příběhem a emocionálním konceptem. Interiéry obchodů TASCHEN vytvořili světoznámí umělci a designéři, včetně Alberta Olena, Marka Newsona a Philippa Starcka.

Interiér obchodu TASCHEN v New Yorku, který navrhl Philippe Starck. Zdroj: starck.com

„Zákazník TASCHEN je knihomol, takže každá návštěva obchodu je flirt,“ říká Creed Poulson, generální ředitel společnosti. Aby se návštěvníci cítili zapojeni do historie značky, mohou si prohlédnout výstavu originálních archivních publikací nebo se zúčastnit speciálních setkání s pozvanými autory, fotografy a ilustrátory.

ZÁVĚR: Dej zákazníkům emoce, které jsou v souladu s duchem značky. Není snadné udržet věci vzrušující a zajímavé po dlouhou dobu, ale dává to značce šanci udržet se na trhu a trvale růst. Pozornost je aktivem značky.

#5 Udržuj rovnováhu mezi různými cílovými skupinami

Strategií rozvoje společnosti TASCHEN je vytváření publikací nejen pro bibliofily, ale i pro běžné čtenáře. V katalogu nakladatelství najdete knihy z řady Basic art za 15 eur i položky v hodnotě přesahující 50 000 eur, jako je například kniha o Ferrari se sochařským stojanem navrženým Markem Newsonem.

„Pro každého máme něco – od základních knih o umění až po sběratelské edice,“ říká zakladatel společnosti Benedikt Taschen. Porozumět detailnímu portrétu svého publika je nutností a umět organicky přilákat nové je supercenným marketingovým nástrojem. Důkazem, že TASCHEN ho má, jsou miliony zákazníků po celém světě.

ZÁVĚR: Pochop své publikum – a k tomu zkoumej a analyzuj nové způsoby, jak je zaujmout, a to i na základě podrobných ukazatelů (od počtu zobrazení na sociálních sítích až po požadavky lidí v obchodě). Zapojení může začít nákupem jedné knihy a později se proměnit v celoživotní lásku.

#6 Přizpůsob se duchu doby 

V roce 2017 převzala funkci generální ředitelky společnosti TASCHEN Benediktova nejstarší dcera Marlene Taschen. Pod jejím vedením se firma začala aktivně věnovat digitálnímu formátu a spustila online obchody v Evropě, Asii a Americe.

Marlene se věnuje konceptu 360-degree storytelling pomocí nástrojů digitálního marketingu. V posledních letech společnost TASCHEN vydala řadu krátkých filmů, začala vydávat digitální časopis TASCHEN Magazine (dostupný ve formátu PDF zdarma) a rozvíjí svůj kanál na YouTube a Instagram (s více než 500 000 sledujícími).

ZÁVĚR: Drž krok s moderním vývojem. Experimentuj s různými kanály, abys propagoval*a svou značku a komunikoval*a s potenciálními zákazníky jejich jazykem.

#7 Mysli ekologicky

Posledních 10 let se společnost TASCHEN zaměřuje na snižování emisí CO2 a dodržování celosvětových ekologických norem. Ve spolupráci s ekologickou organizací Instituto Terra přispívá společnost na zalesňování v Brazílii. Výroba knih společnosti TASCHEN vyprodukuje ročně 13 000 tun uhlíku – ale stromy vysazené organizací Instituto Terra s podporou společnosti TASCHEN pohltí přibližně 108 000 tun CO2. Zapojením do tohoto programu tak vydavatelství může neutralizovat svou uhlíkovou stopu.

Kromě toho TASCHEN již řadu let vydává sbírky prací brazilského dokumentárního fotografa Sebastiana Salgada, včetně knih Exodus, Genesis a Amazônia, které upozorňují na sociální a ekologické problémy.

Otevřená kniha Amazônia, jejíž autorem je Sebastião Salgado. Zdroj: taschen.com

ZÁVĚR: Urči, jak může být tvé vydavatelství užitečné v kontextu světových problémů – sociálních, environmentálních, kulturních. Zaměř se na to, abys po sobě zanechal*a stopu v historii – ale rozhodně ne uhlíkovou stopu.