Když vás zastihne déšť a první kapka vody vám stéká po tričku, uvědomíte si, že to není tak romantické jako ve filmech. Když se stanete kreativním copywriterem, hned při prvním zadání zjistíte, že kreativita není tak romantická, jak se říká. Musíte čelit výzvám, termínům, frustracím a kreativnímu řediteli. Ale časem si na to zvyknete.
Zde se dozvíte, jak se začínající copywriter může vyhnout základním chybám ve své práci, vytvořit správný mindset a (vždy) přijít s nápady, které se dostanou k jádru zadání.
„Strategie je dobrá, ale bez ní je to rychlejší.“
Ve skutečnosti 51 % úspěchu každého nápadu spočívá ve strategickém výzkumu. Je to dlouhý proces: stratégové shromažďují informace, lepí barevné nálepky na své tabule a vedou rozhovory. Milovníci copywritingu často zanedbávají fázi strategického výzkumu a sní o tom, že se rovnou vrhnou do propasti kreativity. Ale bez strategie se tam všichni utopíme.
Jádrem kreativního projevu je hypotéza a vhled. Úkolem copywritera je najít tu nejlepší možnou formu: slovní, vizuální nebo zvukovou. Na začátku projektu by měl mít každý copywriter něco, s čím může pracovat: průzkum publika, rozhovory, čísla, fakta, údaje o trhu, prognózy.
Nejprve se spřátelte s oddělením strategie. Panuje názor, že designér nebo umělecký ředitel je nejlepším přítelem kreativce, ale ve skutečnosti je to stratég. Protože když všechny účastníky tohoto tříaktového děje postavíte na jejich místa, pak v prvním aktu vystoupí stratég, pak copywriter a teprve potom umělecký ředitel. Abyste mohli generovat nápady, potřebujete informace – je to tak easy.
Za druhé, vytvořte kreativní brief pro oddělení strategií, se kterým jste již přátelé. Měl by odpovídat na všechny možné otázky týkající se produktu/služby a publika. Můžete použít tento pracovní vzorec:
Get/Who/To/By-brief:
Získat - cílovou skupinu
Kdo - kdo si to myslí/chce/cítí?
Komu - kdo by si to měl myslet/chtít/cítit/dělat.
Jak - díky kreativnímu projevu/komunikaci značky.
Nebo si můžete vytvořit vlastní kreativní brief s otázkami, které budete při práci potřebovat:
od klasické cílové skupiny, odlišení produktu, účelu, nabídky hodnoty produktu – až po konkurenci značky, komunikační sliby, osobnost publika (co chtějí, o čem sní, čeho se bojí, co odsuzují) a tak dále.
Napište si kreativní zadání – a směle ho pošlete svému srdcovému stratégovi.
„Myslím, že jsem vynalezl internet.“
Pokud přijdete s geniálním nápadem, je velká pravděpodobnost, že už ho někdo jiný před vámi realizoval. Většinou se takové chyby stávají juniorům, jejichž úroveň kreativity je ještě poměrně nízká. Vymyslíte geniální název – už existuje ve všech zemích světa na všech doménách, napíšete skvělý scénář – a ukáže se, že je to kopie reklamy z konce 90. let.
Čím více poznáte, co už bylo uděláno před vámi, tím méně si budete připadat jako vševědoucí.
Vytvořte si výběr zdrojů pro sledování světa reklamy. Začněte s Ads of the world a Adweek – na prvních pár bezesných nocí toho máte dost. Pak tento seznam rozšiřte přihlášením agentur a kreativců, které máte rádi, do kanálů Telegramu o reklamě a marketingu.
Také hodně pozorujte, čtěte, sledujte filmy, sledujte zprávy, vnímejte všechny memes ve světě, mluvte s různými lidmi a odposlouchávejte rozhovory na ulici. Protože pro kreativního copywritera je fobie vypadnout z kontextu světa, země, reklamy, umění.
Díky informacím je myšlení objemnější, což znamená, že můžeme rychleji zachytit dobrý postřeh a přetvořit ho v myšlenku.
„Neměli bychom udělat něco kreativního?“
Špatná zpráva: kreativita je ze své podstaty funkční a kreativci nejsou vybranou kastou. Lidé si pojem tvořivosti romantizují, ale ve skutečnosti je cílem každého tvůrčího projevu splnit daný úkol tím nejlepším možným způsobem.
Musíte se smířit s tím, že kreativita je jen nástroj, který někteří lidé ovládají lépe a jiní hůře. Zavázat si tkaničky u tenisek novým způsobem (a ujistit se, že drží na klouzajících ponožkách) je také kreativní čin, který má důležitou funkci.
Jak postupovat?
Pokud je kreativita nástrojem, musíte se naučit, jak ji co nejlépe používat.
Protože kreativita není technická dovednost, neexistují žádné vzorce nebo šablony, které by poskytovaly použitelné znalosti. Neexistuje žádný návod, který by říkal „zapojte kabel, stiskněte tlačítko a kreativita se spustí“. Jde spíše o různé techniky a přístupy k práci s kreativitou. Proto vám může pomoci laterální myšlení a různé kreativní techniky.
„Objevil jsem nový vhled.“
V kreativitě se každý den hledají vhledy. Zdá se, že není třeba vysvětlovat, co je to; vše je intuitivně jasné, ale když jdete do hloubky, ukáže se, že ne všechno je jednoduché.
Protože není zcela jasné, co se za pohledem do hloubky skrývá, jsou myšlenky často příliš zřejmé a někdy naopak pro produkt nebo publikum irelevantní.
Insight (vhled) je nezjevné zjištění o určitém publiku. Když to člověk slyší, řekne si: „To je určitě o mně!“
Pozorování je zřejmá informovanost o určitém publiku. Když to člověk uslyší, řekne si: „Jo? A co teď?“
Páry rády tráví večer sledováním filmu – to je postřeh. Páry stráví výběrem filmu polovinu času samotného filmu – to je poznatek.
Představte si, že vaším zákazníkem je streamovací kanál nebo předplacená služba. Její přidanou hodnotou je propracovaná kategorizace filmů nebo možnost „náhodného výběru filmu“ na základě předchozích voleb. Insight může komunikaci podpořit myšlenkou, že vám služba pomůže rychle vybrat film, který vás oba určitě zaujme – a ušetřit tu půlhodinu na něco příjemnějšího. 🔥 Nejprve však musíme provést průzkum a podložit ho čísly.
Jak můžete postupovat?
Otevřenost světu a schopnost vnímat detaily je klíčem k úžasným postřehům. Musíte dobře znát své publikum a způsob, jakým s produktem nebo službou komunikuje. S tím vám může pomoci oblíbené oddělení strategie. Jejich úkolem je většinou i hledání informací.
„Moje nápady jsou bezcenné.“
Strach ze sdílení nápadů obvykle pramení z nezdravé atmosféry v týmu, nízké úrovně emoční inteligence a neschopnosti poskytovat zpětnou vazbu. Šikana a hierarchická struktura v reklamě byly téměř odstraněny, ale v každé redakci stále sedí zlý umělecký ředitel s knírkem a říká: „Tvůj nápad je na hovno! 💩“. Mnoho nápadů tak bohužel zůstává nerealizováno.
Co byste měli udělat?
Nedělte myšlenky na špatné a dobré. Neexistují správné a špatné myšlenky, jsou jen ty, které jsou úspěšné a neúspěšné. A co víc: nápady vznikají z nápadů – takže se podělte o to, co vás napadne, právě s tímto přístupem. I když se váš nápad neukáže jako nejúspěšnější, může vás přimět k novým myšlenkám nebo vás přivést na nové území. Nepohřbívejte své nápady, jsou ještě příliš mladé.
Přesto se vyplatí nechat si myšlenky projít osobním filtrem. Za tímto účelem si položte následující otázky:
#1. Splňuje můj nápad tento úkol? Hlava je místo, kde se nápady rodí, tam najdete mnoho odpovědí.
#2. Je můj nápad v duchu značky? Každá značka má svou pozici, legendu a hodnoty, které v komunikaci nese. Nápad nesmí být v rozporu s podstatou značky.
#3. Jaké je hlavní poselství této myšlenky? Jedna myšlenka, jedno poselství.
#4. Kdo je cílová skupina? A odpovídá tato role skutečnosti?
#5. Je klíčové sdělení jasné? Co by měl člověk, který vidí tuto reklamu, pochopit?
#6. Rozděluje se sdělení do správných komunikačních kanálů? Velké nápady lze obvykle snadno rozdělit na plakáty, videa a reklamy na sociálních sítích.
#7. Vejde se nápad do rozpočtu? To je vlastně otázka #1.
„Mám rád/a kreativní bordel“
Každý tvůrčí projev potřebuje strukturu. Většina tvůrců se v chaosu nápadů cítí dobře – ale to jen proto, že se ho naučili krotit. Často se stává, že se nápad nepodaří realizovat, protože jste ho jednoduše nepředložili.
Co byste měli udělat?
Buďte správcem svých nápadů – dodržujte tato pravidla:
- — Zapisujte si nápady. Naprosto všechno.
- — Rozdělte si práci na etapy. Seznamte se se zadáním, prostudujte průzkum, sledujte trh, projděte si nápady, formulujte klíčové sdělení – vytvořte si plán své práce a postupujte krok za krokem k vítězství.
- — Použijte nástroje pro organizaci. Vizualizace a verbalizace nápadů vám usnadní tvůrčí život – shromáždíte na jednom místě vše potřebné. Mohou to být jednoduché poznámky v notebooku, aplikaci nebo jednoduchém programu, jako je například Notion.
- — Stanovte si interní termíny. Kreativita má ráda čas, a proto je velmi špatný nápad vymýšlet nápady noc před prezentací.
„Nápady nikoho nezabijou.“
- Když se po zadání briefu zúčastníte prvního soukromého brainstormingu, zdá se vám, že každý nápad je geniální. Každý z nich chcete bránit a za každý z nich bojovat. To vše ale zpomaluje práci tvůrce. Čím více lpíte na nějaké myšlence, tím těžší je pro vás ustoupit a přijít s něčím novým. Myšlenky, stejně jako lidi, je třeba nechat odejít.
Jaký by měl být váš další krok?
Rozlučte se s blbými nápady, vystřihněte texty, vyškrtněte nepovedené rýmy. Schopnost vyřadit nepotřebné věci je důležitou dovedností kreativního copywritera. Neustále budete něco vytvářet – a pak to, co jste vytvořili, zabíjet. Aby tento proces nebyl tak bolestivý, nepřemýšlejte o každém nápadu jako o konečném výsledku, ale jako o součásti procesu.