Pre-rolly na YouTube jsou olympijské hry pro kreativce. Nestačí vytvořit reklamu, která pobaví, předá klíčové sdělení a je zapamatovatelná. To vše se musí stihnout za 6 sekund.
Howard Gossage, gangster ve světě reklamy, řekl, že reklamu nikdo nečte. Lidé čtou to, co je zajímá. A jen někdy je to reklama. Gossage věděl, že je těžké upoutat pozornost, ale je to možné – jako jeden z prvních vytvořil interaktivní reklamu.
Inspirovali jsme se jeho slovy a analyzovali sedm způsobů, jak přimět lidi ke sledování reklam.
Vytvoření reality show
Dělat s dítětem andělíčky ve sněhu a rozbalovat dárky je jedna věc. Mytí nádobí a pomoc s domácími úkoly už taková zábava není.
IKEA chtěla ukázat, že je normální, když se člověk musí starat o domácnost. A rozhodla se to udělat na YouTube, kde se před nimi lidé rádi schovávají.
Reklama je jednoduchá: herec myje nádobí. Pět minut myje a myje a myje. Občas se podívá do kamery a řekne: „Víš, že tu reklamu můžeš hned zastavit. Proč se na mě díváš? Přestaň.“
Ale bylo těžké přestat. Průměrná doba sledování byla 3,15 sekundy a každý třetí člověk z deseti se na video podíval do konce. Inzerenti tak ukázali, že i rutina může být zajímavá – stačí ji jen správně prezentovat.
ZÁVĚR: Pokud je produkt o soukromí, nainstaluj kameru a udělej z nudy reality show.
Koření jménem absurdnost
Stephen King začal psát mnoho svých knih s myšlenkou „Co kdyby…“. Podobně postupoval i copywriter Neil Williams pro pojišťovnu Geico, který vytvářel videa na téma „Co kdyby lidé zamrzli v ten nejnevhodnější moment?“.
Setkání ve výtahu, rodinná večeře, večírek u grilu – otřepaná zápletka reklamy na pojištění končí v páté sekundě. Teoreticky bys ji mohl přeskočit. Ale nechceš to udělat. Protože pak začíná nesmysl: reklama se náhle změní v artový krátký film.
Rodina zmrzne uprostřed večeře, ale jejich pes ne. Uklízeč zamrzne, ale jeho vysavač dál svítí a točí se v kruzích. Víš, že se chystá nějaký trik, ale nevíš jaký, a tak se díváš dál.
ZÁVĚR: Zaujmi neobvyklou zápletkou, překvap absurdním vyústěním – náš mozek se nechá snadno oklamat.
Kouzlo emocionální nepohody
Pojišťovna Geico ví, jak zvýšit laťku. Zde je další série prerollů, které stojí za to sledovat až do konce. Reklamu vytvořil stejný Neil Williams, ale místo absurdity použil efekt kognitivní disonance – když je realita v rozporu s našimi očekáváními.
Nejprve vidíme začátek videa, kde dva muži řežou strom. A pak konec, kde dřevorubci objímají medvěda. Jak se to stalo? Tvůrci ukázali začátek a konec, které na sebe logicky nenavazují. Pokud chceš pochopit, co se dělo mezi těmito dvěma momenty, klikni zde a podívejte se na celé video.
ZÁVĚR: Baletka s motorovou pilou, plešatý Trump, zrzavý Číňan – případy, kdy tvůrci porušují očekávání, aby upoutali pozornost.
Udělej charitativní akci
Pivo Bush přispívá na životní prostředí již mnoho let. Když tedy Národní lesnická nadace prohlásila, že Amerika potřebuje osázet 1 milion akrů stromy, byla značka na spolupráci připravena.
Kreativci ze společnosti Deutsch přišli s nápadem, jak jedním prstem zasadit strom. Spustili preroll, který přidává 1 dolar na účet charitativního projektu, pokud se na reklamu podíváte až do konce.
Na videu stojí alfa samec v kostkované košili se šedivým strništěm u řeky uprostřed lesa. Podívá se do kamery a řekne: „Nepřetáčej tohle video a my za to zasadíme strom.“ A ty si uvědomíš, že právě natočili reklamu na pivo podle charitativní akce, ve které ses stal hrdinou dne jen proto, že jsi na YouTube.
Za 24 hodin video zhlédlo 50 tisíc lidí. Tři ze čtyř lidí se na reklamu dívali až do konce. To znamená, že jen za první den bylo vysazeno více než 37 tisíc stromů.
ZÁVĚR: Odstraň z reklamy prvek zbytečnosti a přeměň její sledování z aktu lenosti na akt filantropie.
Propojení videí s jinými videi
Poslední díl seriálu Přátelé sledovalo 52 milionů diváků. Po 13 letech získala práva na jejich vysílání společnost Netflix, která se rozhodla upozornit na seriál dalších 130 milionů.
Za tímto účelem se společnost poskytující hosting videí obrátila na starou dobrou Ogilvy. Kreativci přišli s nápadem spustit FRIENDSHIP pre-rolly – scény ze seriálu cílené na oblíbené vyhledávací dotazy.
Hledáš roztomilá koťata? Najdeš scénu ze seriálu, kde Rachel předvádí lysé koťátko. Potřebuješ návody na líčení? Podívej se na reklamu s Joeym, který v Koreji propaguje pánskou rtěnku. Ať už hledáš cokoli, Přátelé si z toho už udělali legraci.
ZÁVĚR: Pre-rolly na YouTube jsou dobrým formátem pro reklamu na televizní pořady: stačí propojit scény ze seriálu s populárními dotazy.
Ponoř se do minulosti
Řecká značka NOYNOY vyrábí mléko již 80 let. Za tu dobu si ji lidé oblíbili a zapomněli na ni. Značka proto chtěla mladému publiku sdělit, že hodnotné věci obstojí ve zkoušce časem.
Společnost Admine za tímto účelem spustila reklamu na YouTube. Ale místo aby hrubě narušili osobní prostor, plynule do něj vletěli s hudebními hity.
Tvůrci našli nejvyhledávanější hudební videa na YouTube. A pak pro každé z nich vytvořili reklamu na míru. Takže když vyhledáš Imagine Lennon, na obrazovce se objeví pěkná ilustrace: „Johna Lennona budeš mít vždycky rád. Protože ať se stane cokoli, vždycky budeme milovat to, na čem jsme vyrůstali.“
Kampaň byla zacílena na 917 tisíc lidí. Z nich každý třetí sledoval reklamu až do konce. A téměř 4 tisíce na reklamu klikly.
ZÁVĚR: Nostalgie je vždy aktuální. Používej hudbu, na které tvá cílová skupina vyrůstala, a získáš za to lajky a peníze.
Hra s rychlostí
Jen 3,8 sekundy – tak dlouho trvá Mercedesu-AMG GT S zrychlení z nuly na 100 km/h. Stejnou rychlostí se řítí i jeho pre-roll. A krátký je i popis reklamy.
Kreativci z M&C Saatchi Australia šli ještě dál. Rozhodli se, že 6 sekund je pro Jaguar F-Type příliš mnoho. Proto v rámci pre-rollu využili 3,5 sekundy a zbytek věnovali deseti neziskovým organizacím.
ZÁVĚR: Pokud propaguješ sport, bankovnictví nebo doručovací služby, použij krátký formát reklamy, který ilustruje rychlost.
Ve zkratce
Většina lidí přeskočí reklamu během prvních 3 sekund. Ostatní buď spí, nebo jsou masochisté. Pokud ale uděláš reklamu zajímavou a/nebo užitečnou, budou se na ni dívat. A možná si ji i zapamatují. Zde je návod, jak toho dosáhnout:
#1 Vytvoř reality show na podporu rutiny a intimity. Efekt nahlížení do života někoho jiného skvěle funguje v hodinovém televizním pořadu nebo 6 sekundách na YouTube.
#2 Přidej absurditu, abys udržel pozornost. Kombinace podivností a komičnosti dokáže oživit i ten nejnudnější produkt – od pojištění po parkování.
#3 Využij kognitivní disonanci, abys vzbudil zájem. Nejjednodušší způsob je ukázat typický předmět z netypického úhlu.
#4 Změň pasivní sledování reklamy na interaktivní. Například za úplné zhlédnutí reklamy je možné věnovat peníze na dobrou věc a lidé zapomenou na to, že se jim reklama nelíbí.
#5 Spoj propagaci s dalším obsahem na YouTube. Například televizní seriály obvykle prezentují situace, které jsou pro mnoho lidí srozumitelné a pochopitelné. Totéž dělají i nejpopulárnější videa na YouTube. Společně mohou dokázat zázrak.
#6 Vyvolej pocit nostalgie – například hudbou, filmem a televizními pořady z dětství. Jedná se o univerzální mechanismus, který se může dotknout každého. Hlavní je správně definovat cílovou skupinu.
#7 Pracuj s rychlostí, pokud s ní souvisí tvůj produkt. To je případ, kdy časový limit pracuje ve tvůj prospěch.