Slovo „fanoušek“ je často spojováno s desítkami plakátů na zdi, subkulturním životním stylem a nekompromisní oddaností jednomu idolu. To se však nyní mění – komunity fanoušků se stávají fluidními.
Pokud jsi kreativec nebo značka, kteří hledají nové publikum, je načase naučit se pracovat s dynamickými fanoušky. Přečetli jsme si zprávu streamovací platformy Twitch Anatomy of Hype a vyzdvihli hlavní body pro snadné komunikace v různých kanálech, emocionální hodnotu a kreativní spolupráci.
Kdo jsou fluidní fanoušci?
Fanouškovské komunity už nejsou čistě subkulturní, fandom je nyní mainstreamový fenomén. V roce 2023 mají lidé k dispozici desítky digitálních kanálů, kde mohou vyjádřit své záliby a spojit se s těmi, kteří sdílejí stejné preference. To snížilo laťku pro vstup do fandomů a změnilo pravidla účasti v nich.
Fluid fans jsou lidé, jejichž zájmy a loajalita zahrnují více komunit. Jejich identita není definována jedním koníčkem, ale mnoha (podle zprávy Twitche je jich v průměru sedm). Zároveň jsou vášniví ve svých preferencích, takže mohou být cílovou skupinou několika značek najednou.
Fluidním fanouškům nestačí vidět nebo obdržet finální produkt – potřebují hlubší interakci. Pouhé lajkování příspěvku na Instagramu s novými teniskami nebo tričky není zajímavé. Lidé chtějí vidět skici příštích modelů nebo to, co nosí hráči NBA v každodenním životě. Je pro ně důležité spojit se s umělci a influencery, aby se od nich něco naučili.
Jak fungují dynamické fandomy
Fluidní komunity jsou poháněny konektivitou – online i offline. Kromě rodiny a přátel zde hrají významnou roli i celebrity a influenceři. Pro fluidní fanoušky je také důležitý kontakt s podobně smýšlejícími lidmi, který jim dává pocit sdílené kultury. Pro některé z nich je to rovnocenné rodině nebo přátelství.
71 % respondentů zprávy Twitch věří, že být fanouškem je cool, protože to pomáhá:
- - utéct od každodenních problémů (eskapismus, 78 %).
- - bavit se (požitek, 72 %).
- - získat sílu a sebevědomí (posílení, 46 %)
- - utváření identity (identita, 42 %)
- - patřit ke komunitě (komunita, 40 %)
Smysluplná komunikace ti dává pocit sounáležitosti. Například na livestreamové službě Twitch se můžeš naučit hrát svou oblíbenou písničku tak, že se v přímém přenosu zeptáš interpreta na radu, můžeš diskutovat o nové kolekci Supreme nebo rozebírat alternativní konce Pána prstenů. Fanoušci využívají ke komunikaci všechny možné formáty – dlouhá i krátká videa, živé přenosy, sociální sítě a fóra.
Přestože se noví fanoušci připojují k několika komunitám najednou, stále existuje určitá hierarchie. Některé skupiny jsou navštěvovány častěji než jiné. A každý fandom má svůj vlastní systém motivace k účasti:
- #1 Hudba – pro zlepšení duševního zdraví, nostalgii, úlevu od stresu a smysl pro cíl.
- #2 Streetwear a Sneakers – pro autentické sebevyjádření a sebevědomí.
- #3 Sci-fi a fantasy – pro útěk z reality, vzpomínky na dětství, zábavu a učení.
- #4 Profesionální sport – pro sblížení s rodinou a přáteli, vůdcovství, pocit, že jste součástí něčeho většího.
- #5 Videohry – pro únik a relaxaci, nostalgii a rozvoj herních dovedností.
Hudební, videoherní a sci-fi komunity si budují identitu (pro sebe), zatímco módní a sportovní skupiny vytvářejí sociální image (pro ostatní). Lidé ve fanouškovských skupinách také hledají příležitosti, jak své zájmy zpeněžit.
Poté, co společnost Amazon v roce 2017 koupila Twitch, se denní počet uživatelů této platformy zvýšil na 15 milionů. Služba je otevřená komerční spolupráci s firmami. Například:
- - Značka elektroniky Elgato sponzoruje několik populárních twitchových streamerů, včetně Alanzoka.
- - Společnost PepsiCo financovala závody ve videohře Rocket League, aby propagovala svůj nápoj Brisk (ve hře jste dokonce mohli řídit značkové auto věnované tomuto produktu).
- - Značka energetického nápoje G Fuel spolupracuje s nejlepším streamerem Ninja, videoblogerem PewdiePie a cosplayerem Byndo Gehkem.
- - Značka Nissin zvýšila prodej svých nudlí po reklamě Pokimane, který v přímém přenosu uvařil misku ramenu.
Firmy nemusí spolupracovat se známými streamery – mohou vytvářet vlastní obsah. Například značka cereálií Kellogg's provozuje kanál svého maskota tygra Tony. Tygr Tony je virtuální postava, která komunikuje se skutečnými influencery. V roce 2022 pozval streamery GoldGlove, BigCheese a Chrissy, aby si zahráli plošinovku Fall Guys.
Kromě Twitch je mezi fanoušky oblíbený také Discord – zde je několik serverů určených speciálně pro fanoušky: Supernoobs Creative Club (pro kreativce všeho typu), Midjourney (AI pro vizuální tvůrce), Prod. By (pro hudební producenty), Fusionist (pro fanoušky sci-fi) a Memeology (o memech).
Jak přitáhnout fluidní fanoušky
Moderní fanoušci jsou ochotni přispívat na kampaně značky – ale za určitých podmínek. Přetížení informacemi způsobilo, že lidé jsou ve své spotřebě vybíravější, proto věnují pozornost autenticitě komunit (neupřímnost značky dobře čtou).
Jak nedělat chyby, které mohou publikum na dlouhou dobu odradit:
- #1: Zapojuj se přirozeně. Než se spojíš s fluidními fanoušky, zanalyzuj jejich aktivitu. Zjisti, do jakých skupin patří a kolik peněz jsou ochotni utratit za tu nebo onu komunitu.
- #2 Buď aktivní. Dnešní fanoušci se rádi setkávají s podobně smýšlejícími lidmi a často sponzorují aktivity svých komunit. Značka, která chce zaujmout jejich pozornost, by měla být stejně aktivní. Můžeš sponzorovat akce pro fanoušky, nabízet exkluzivní zboží a organizovat setkání s umělci a influencery.
- #3 Buď kreativní. Fanoušci rádi sdílejí své vlastní nápady a content a značka jim to může pomoci usnadnit. Poskytni fandomům zdroje pro kreativitu a rozvoj komunity. Nabízí například spolupráci na merchandisingu, soutěž o obal alba nebo návrh trička pro umělce či sportovce.
- #4 Experimentuj s různými kanály. Komunikace fluidních fanoušků je rozdělena do desítek kanálů – buď aktivní v každém z nich. Od různých kanálů bys neměl očekávat stejnou účinnost – vše záleží na preferencích publika. Někteří lidé budou mít rádi jednoduchá, praktická videa, jiní dají přednost sofistikovaným 3D obrázkům vytvořeným umělou inteligencí.
- #5 Praktikuj inkluzivitu. Podstatou fluidnosti fandomu je otevřenost pro mnoho lidí. Značkový obsah by proto měl oslovit široké publikum, nejen zaryté fanoušky.
- #6 Soustřeď se na přidanou hodnotu. Zábavný obsah působí na emoce, zatímco užitečný obsah je založen na touze po poznání. Vytvoř informační produkt, který osloví hlavní emoci fandomu (například fanouškům klasických videoher jde o nostalgii, potřebují dostat něco známého a příjemného). Hledej fanoušky, kteří odpovídají hodnotám a duchu tvojí značky.
Různé skupiny fanoušků mají různé potřeby:
- - Hudební komunita miluje hlubokou interakci s umělci, behind-the-scenes content a koncerty.
- - Fanoušci street foodu a občerstvení mají rádi informace, exkluzivní produkty a tipy a triky od influencerů.
- - Fanoušci sci-fi a fantasy chtějí sdílet vlastní content a diskutovat o filmech.
- - Sportovní fanoušci potřebují živá setkání, profesionální komentáře k zápasům a interakci se sportovci.
- - Hráči mají zájem o testování nových technologií a sledování streamů videoher.
Celkově platí, že chce-li značka přilákat fluidní fanoušky, musí prokázat porozumění. Nemusíš být odborníkem na pravidla jednotlivých komunit, ale musíš být připraven s nimi komunikovat. Čím lépe znáš kulturu fanoušků, tím rychleji tě přijmou do svého klubu.
Projevi skutečný zájem o komunitu a její zájmy – fanoušci si cení vlastní autenticity. Chtějí také prohloubit svou angažovanost ve svých zálibách, a tak se snaž, aby jejich zážitek byl lepší. Značka, která posiluje pocit komunity a identity, se stane hrdinou fandomu.