Na obrázky se nejen díváme, ale také je čteme. Každý obraz tvoří symboly, odkazy a podtexty. A každý předmět, gesto, pohled a póza na snímku něco znamená – i když to tvůrce nezamýšlel.
K pochopení, jak znaky fungují, jsme si prošli hlavní otázky vizuální kultury: sémiotiku, interpretaci, (fe)male gaze a intertextualitu. Teorii jsme také podpořili případy z oblasti designu, reklamy a umění.
Co je sémiotika
Sémiotika je věda o znacích, kterou ve 20. století rozpracovali Charles Peirce a Ferdinand de Saussure. Zjistili, že věci, které se zdají být přirozené a objektivní, jako například jazyk, jsou ve skutečnosti konstruovány lidmi. Slovo „slon“ nemá nic společného se skutečným slonem – jen jsme se dohodli, že mu tak budeme říkat. Stejně konvenční jsou i vizuální symboly: neexistuje žádný důvod, proč si růže spojovat s romantikou, ale my si je spojujeme.
Sémiotika říká, že jazyk (a také vizuální jazyk) je umělý. Reprezentuje realitu, ale sám realitou není. René Magritte hovořil o volném spojení mezi objektivním světem a reprezentací. Umělec jednou namaloval fajfku a na spodní část obrazu přidal zřeknutí se odpovědnosti: „Toto není fajfka.“
Dalším jeho dílem je obraz několika předmětů, které nejsou podepsány svými jmény. Z koně se staly dveře, z hodin vítr atd. Tyto obrazy mohou vyvolávat disonanci, ale Magritte má vlastně pravdu. Namalovaná fajfka zjevně není skutečnou fajfkou a hodiny by se mohly jmenovat jinak (a nic by to na tom nezměnilo).
René Magritte, Klíč ke snům (vlevo) a Zrada obrazů (vpravo). Zdroje: Magritte: moma.org a renemagritte.org
Jazyk omezuje. Nezáleží na tom, jak mluvíš (kreslíš, zpíváš nebo tančíš) o lásce, stejně nemůžeš tento pocit stoprocentně vyjádřit. Na druhou stranu nemůžeme sdělovat reprezentace. Aby ses mohl s ostatními podělit o to, co máš v srdci nebo v hlavě, musíš to přeložit do jazyka, kterému každý rozumí.
Jazykové a vizuální systémy nejsou jen prostředkem vzájemné komunikace. Dávají věcem smysl – a definují, co je „špatné“, „dobré“, „přijatelné“, „zakázané“ atd. Protože věci nejsou dobré nebo špatné samy o sobě. Stávají se jimi teprve tehdy, když je člověk interpretuje.
Hlavní jednotkou, s níž sémiotika pracuje, je znak. Skládá se ze dvou částí:
- — signifikant nebo signifier – způsob vyjádření významu: zvuk, slovo, obraz
- — signifikát nebo signified – význam, který se skrývá za slovem nebo obrazem
Pokud analyzujeme nedávnou kampaň Kraft Mac & Cheese podle tohoto schématu, vypadá následovně:
- — signifikantem je obraz těstovin, z nichž kape kapka sýra
- — signifikát – pocit chuti k jídlu a potěšení, protože těstoviny jsou úsměv a sýr je kapka slin
- — znak – obraz vytvořený Kraft Mac & Cheese
Všechny znaky jsou rozděleny do tří kategorií:
#1 Ikony. Plně odrážejí určitý objekt. Například realistické obrazy jsou ikonickými znaky, protože ukazují věci takové, jaké jsou. Tuto techniku nepoužívají jen umělci: ikonické znaky najdeme i ve filmu, designu a identitě. Například společnost Moller Architects chce říct, že staví budovy. A říká to přímo tím, že ve svém logu proměňuje písmena L ve výškové budovy.
Logo studia Moller Architects. Zdroj: agda.com.au
#2 Indexy. Tyto symboly se vztahují k reálnému objektu, ale ne přímo. Ukazují příčinu nebo následek děje. Stopy ve sněhu, otisky prstů jsou indexové znaky. Dokládají, že zde někdo byl.
Designéři Dd Magazine používají indexové znaky, aby ukázali důsledky tvůrčího otupění. Zmačkaný list papíru a chaotické čmáranice naznačují, že někdo dlouho neměl nápad.
Návrh obálky od Dd Magazine. Zdroj: dandad.org
#3 Symboly. Symboly nemají žádnou souvislost s předměty, které představují, jako například slovo „slon“ a skutečný slon. Přesněji řečeno, souvislost existuje, ale vytváříme ji sami. Například zámek je spojován s bezpečností. Apple tento symbol používá ve své nové kampani. Když rozpoznáme siluetu zámku, okamžitě pochopíme, že jde o bezpečnost.
Soukromí. To je iPhone. Zdroj: dandad.org
Jak interpretovat obrázky
Podle Rolanda Barthese, dalšího významného představitele sémiotiky, lze se stejným vizuálním obrazem pracovat na dvou úrovních. První úroveň je denotace. K denotaci popisu obrazu není třeba velkého úsilí. Jde o povrchní, doslovný překlad toho, co se na obraze odehrává.
Druhá a hlubší úroveň je konotace. Takovou interpretaci si nelze vytvořit, pokud neznáme pozadí obrazu: kdo a kdy ho vytvořil, nad čím se tvůrce zamýšlí, jaké poselství nám předává. Konotativní popis se nezaměřuje pouze na obraz. Důležitý je sociální, kulturní a politický kontext, na který tvůrce odkazuje.
Podívej se, jak vytvořit denotativní a konotativní popis obrázku – na příkladu Beeple:
Denotativní úroveň. Muž stojí vedle rozbité porcelánové figurky psa.
Konotativní úroveň. Muž stojí vedle rozbitého díla Jeffa Koonse, jednoho z nejdražších současných umělců. K jeho rozbití došlo na letošním veletrhu Art Wynwood, když sběratel omylem shodil Koonsovu sochu, jejíž cena byla odhadována na 42 000 dolarů.
Zatímco média a umělecká komunita hovořily o tragédii této události, sociální sítě byly plné ironie. Většina lidí považuje Koonsovo umění za přeceňované (v každém smyslu) a jeho četné nafukovací psí figurky za klišovité a nehodné pozornosti. Beeple označuje jeho dílo za „malou nehodu“ a staví se na stranu těch druhých.
V interpretaci vizuální podoby můžeme jít ještě dál. Existují například dva typy konotací:
#1 Metonymie, kdy se určitý znak používá k vyjádření něčeho jiného. Například v jedné z posledních kampaní Chupa Chups jsou zobrazeny různé planety. Jenže tato reklama není o vesmíru, ale o XXL lízátkách.
Kampaň Chupa Chups XXL – Více k prozkoumání. Zdroj: red-dot.org
#2 Synekdocha je situace, kdy vizuální znak, který je fragmentem celku, představuje celek. Například Paříž je nejčastěji spojována s Eiffelovou věží, která je však jen malou částí města. Další příklad: logo filmových studií Marlow. Práce v kině není jen o přestřihávání červené stuhy v Cannes, ale studio prostřednictvím tohoto obrázku reprezentuje filmovou produkci.
Logo Marlow Film Studios. Zdroj: saboteur.studio
Mužský a ženský pohled
Koncept mužského pohledu pochází z filmů – v 70. letech 20. století ho formulovala filmová teoretička Laura Mulvey. Mužský pohled je zobrazení žen prizmatem (mužského a heterosexuálního) muže. Filmy a další vizuální díla, v nichž se objevuje mužský pohled, zobrazují ženy jako sexuální objekty: bez vlastní působnosti, bez vlastních názorů a tužeb.
Žena se z lidské bytosti stává krásným obrazem – režiséři tento obraz vytvářejí pro mužské diváky. Takové filmy a obrazy působí na mužskou skopofilii (tj. touhu získat sexuální potěšení ze sledování).
Kontrolní seznam, který ti pomůže pochopit, co je to mužský pohled:
- — žena na snímku splňuje všechny „standardy krásy“: je štíhlá, má dlouhé vlasy, našpulené rty, souměrný obličej atd.
- — film (nebo reklama) obsahuje mnoho detailních záběrů na hrdinčino tělo.
- — kamera je snímána z perspektivy mužského protagonisty – na postavu se díváme jeho očima
- — hrdinka se chová pasivně, potřebuje pomoc muže
Například tato fotografie Milese Aldridge ukazuje mnoho rysů mužského pohledu:
Vědci začali mluvit o ženském pohledu, aby vyřešili problém mužského pohledu, který donedávna dominoval v kinematografii a reklamě). Ženský pohled zatím existuje na úrovni představy a lze jej interpretovat různými způsoby:
#1 Obrácený mužský pohled. Žena je dominantní a muž je sexualizovaný a bezmocný, jako na této fotografii Harley Weir:
Většině lidí se toto chápání ženského pohledu nelíbí, protože kopíruje pohled mužský. Výsledkem je, že každý objektivizuje každého a chová se toxicky.
#2 Ženský pohled se zaměřuje na touhy a potřeby žen. Nejčastěji se jedná o příběhy od žen, o ženách a pro ženy. Například zobrazení ženského orgasmu je do značné míry v duchu ženského pohledu.
#3 Pohled ženy je, když je žena ukázána taková, jaká skutečně je. Akné se nezakrývá, celulitida se neskrývá a vrásky se nevyhlazují. Tvůrci, kteří praktikují ženský pohled, zdůrazňují „nesexuální" témata“: menstruaci, těhotenství, porod. Nebo kojení – jako na fotografii Leah DeVun.
Intertextualita
O intertextualitě začali poprvé mluvit lingvisté. Základní myšlenkou je, že každý text je mozaikou textů, které někdo napsal předtím. Protože „všechno už bylo řečeno“, opakujeme se pokaždé (jen trochu jinak) – někdy záměrně, jindy omylem. Tuto myšlenku lze snadno přenést do vizuální kultury: i zde už bylo všechno namalováno a natočeno.
Pokud tvůrce vědomě používá intertext, činí tak proto, aby:
- — ukázal, na koho se zaměřuje (to hodně vypovídá o jeho hodnotách a vkusu)
- — vytvořil interaktivní zážitek pro publikum, aby mohlo odhalit odkazy
- — zdůraznil poselství práce, na kterou odkazuje, novým způsobem
- — zařadit svou práci do určitého „kánonu“ (například tvůrce se chce věnovat módní fotografii, a tak napodobuje Helmuta Newtona)
V dílech slovenské fotografky Marie Svarbové se objevuje mnoho intertextů:
David Hockney, Portrét umělce. Zdroj: christies.com. Foto: Maria Svarbova. Zdroj: mariasvarbova.com
Její statické, vysoce symetrické a pastelové fotografie velmi připomínají estetiku Hockneyho a Andersona. Ale jen autorka ví, zda jsou tyto odkazy záměrné, nebo ne.