Každý den s námi obrazovky mluví: něco nám připomínají ve vyskakovacích oknech, varují nás ve zprávách. Za touto komunikací stojí UX writers, kteří se starají o to, aby notifikace, které dostáváme, byly jasné a výstižné.
Oleksiy Tkachenko přednášel o tom, jak uživatele udělat šťastným (i když jim pošleš error message). V této oblasti působí již 8 let a pracoval na User Experience s produkty Klarna, Uproad a Allset (posledně jmenovaný získal investice ve výši 16,6 milionu dolarů).
Oleksiy nám představil workflow při práci s textem a také nám vysvětlil rozdíl mezi UX writing a content designem. Sepsali jsme ti hlavní body.
Proč digitální produkty potřebují texty
Abychom si dokázali představit svět bez UX writers, je možné provést jednoduchý experiment – odstranit z apek jakýkoli text. Například skrýt všechny popisky v Bolt Food a zkusit si objednat oběd.
Ano, McDonald's bude stále rozpoznatelný jen podle obrázků – a navigace bude stále možná – ale proces objednávání bude mnohem obtížnější. Bez textu je možné jen hádat, jaká tlačítka a kategorie se tam nacházejí, jak objednávku zadat a jak dlouho na ni čekat.
Co se stane, když společnost nebude mít UX writera
Jestli společnost dnes na UX writingu ušetří, zaplatí za to zítra. Co se může stát:
#1 Uživatel získá negativní zkušenost s produktem a přestane ho používat.
#2 Společnost ztratí potenciální uživatele. Pokud jim ve fázi registrace nebude něco jasné, odpadnou, aniž by viděli samotný produkt. Což zabolí dvakrát, protože marketérům obvykle trvá dlouho, než nového uživatele s aplikací seznámí, a to stojí spoustu úsilí a peněz.
#3 Společnost začne více utrácet za zákaznickou podporu, protože uživatelé se na ni budou obracet se všemi dotazy na fungování aplikace.
#4 Pokud se na trhu objeví nový produkt, kde na UX writerech nešetřili, je šance, že společnost neobstojí v konkurenci a ztratí zákazníky.
Existují však výjimky. Například MVP (minimum viable product) a B2B produkty mohou přežít bez UX writera – pokud nemají přímou konkurenci.
Tři fáze práce s UX textem
Standardně se práce UX researchera odehrává na třech úrovních:
#1 Kontext. Tým prochází touto fází na začátku projektu. Provádí průzkum, vytváří strategii, buduje uživatelskou personu a uživatelskou cestu. Definuje také problém uživatele – ten musí být s týmem dobře prodiskutován, jinak si každý představí něco jiného a výsledný produkt nebude fungovat jako celek.
Je také důležité jasně nastínit časový rámec potřebný k vyřešení problému. To znamená určit, jak dlouho to bude trvat a které nástroje optimálně použít – a zajistit, aby se týdenní projekt netáhl měsíc.
#2 Struktura. V této fázi tým kontroluje, jak je produkt uživatelsky přívětivý, čitelný a inkluzivní. A také:
- — Vytváří hierarchii obsahu a definuje klíčové kategorie, do kterých bude rozdělen.
- — Měří kognitivní zatížení uživatele, tj. kontroluje, zda uživatele neunavuje to, co čte (to je důležité tam, kde je hodně složitých informací a terminologie, například v bankovních aplikacích).
- — Vybírá metafory, symboly a jazykové vzory, které budou uživatelům blízké.
- — Pracuje s těmi částmi cesty uživatele, kde uživatel bude potřebovat vysvětlení (například v aplikaci pro sledování vlastních návyků je miniworkshop, aby člověk nemusel jít pro tipy do Googlu).
- — Určuje úroveň čtení, tj. analyzuje, kteří lidé (jakého věku a z jakého prostředí) budou rozumět psanému textu (raději piš jako pro dítě v šesté třídě, to je jistota).
Struktura dělá hodně. Například pro registraci do imaginární bankovní aplikace je třeba provést tři kroky: zadat svoje údaje, potvrdit telefonní číslo a pořídit fotografii. Pokud se uživatel dozví o všech třech krocích najednou, bude zahlcen množstvím úkolů a může se naštvat.
Když ale tyhle informace rozdělíš do tří oken, bude to pro uživatele jednodušší. Nebude si muset předem představovat, kolik kroků musí udělat, ale bude dostávat informace po částech.
Je důležité hodně testovat a nevycházet jen z toho, co se ti zdá cool. UX writer by měl zapomenout na zásadu „udělej to jako pro sebe“. Protože ty jsi ty a uživatel je uživatel a jeho pohled může být odlišný. Pokud nemáš čas na plnohodnotný výzkum, můžeš si udělat rychlotest na platformě, jako je například Maze.
#3 Vzhled (surface). Je to poslední fáze, ve které UX writer dokončuje text před vydáním. Dbá na to, aby uživatel všemu rozuměl na úrovni formulace a aby text neporušoval pravidla gramatiky, syntaxe, interpunkce atd. Kontroluje také, aby text odpovídal tone of voice společnosti (pokud teda existuje i mimo hlavu CEO).
Tři věci, bez kterých není možné zahájit projekt
Na začátku každého projektu by si měl UX writer udělat jasno v následujících bodech: umístění, sdělení a cíl.
#1 Kontejner – místo, kde se zobrazuje text. Kontejnerem může být landing page, SMS, e-mail, tlačítko atd. Když UX designér vybírá kontejner, přemýšlí o dvou věcech: v jakém bodě uživatel notifikaci dostane a jak pro něho bude nejpohodlnější ji obdržet.
#2 Message – význam vložený do notifikace. Zde je třeba se rozhodnout, co přesně chceš uživateli sdělit a na co by on měl myslet, když zprávu dostane.
Příklad: Chybová hláška by měla uživatele nejen informovat o tom, že došlo k chybě, ale také vysvětlit, jak ji odstranit. Formulace „zkuste to později“ je nejasná, proto nefunguje dobře. Pokud se jí však není možné vyhnout, přidej konkrétní údaje: kdy přesně to má uživatel zkusit znovu (za 10 minut, za 1 hodinu atd.).
#3 Cíl – výsledek, kterého chce UX writer určitou zprávou dosáhnout. V této fázi je třeba odpovědět na následující otázku: „Co přesně by měl uživatel po přečtení textu udělat?“ V této fázi se tým dohodne, jak bude hodnotit úspěšnost sdělení.
Příklad: Když potravinářská společnost pošle uživateli error message, chce, aby se vrátil na přihlašovací obrazovku a zkusil to znovu. Úspěšnost se měří počtem uživatelů, kteří se po chybové hlášce dokázali přihlásit.
Case-study práce na fiktivním produktu
Nastíníme si situaci: uživatelé aplikace s odloženými platbami pravidelně zapomínají platit. To je špatné jak pro uživatele, tak pro společnost: uživatelé dostávají pokuty a společnost má poškozenou image (protože nikdo nemá rád pokuty).
Produktový tým má dva nápady, jak tento problém vyřešit:
#1 Automatický výběr peněz z karty uživatele
#2 Odesílání upomínek uživatelům několik dní před termínem platby
Tým zvolil druhý nápad: bude mít výsledky a bude vyžadovat méně úsilí a času než ten první.
Pak se tým dohodl na umístění, sdělení a cíli:
#1 Umístění: SMS (protože přitáhne nejvíce pozornosti).
#2 Sdělení: uživatel musí zaplatit co nejdříve, aby se vyhnul pokutě – a zaplatit je možné hned.
#3 Cíl: začít přijímat platby včas. Pokud se počet opožděných plateb sníží, bude tým považovat sdělení za úspěšné.
Dalším krokem je definování struktury zprávy. Ta vypadá poměrně jednoduše: proč uživateli píšeme → co má udělat → jak to může udělat.
Nakonec tým kontroluje, zda je na úrovni surface vše v pořádku: vzpomene si na všechny důležité údaje (částka, datum platby, číslo objednávky atd.), přidá odkaz na platbu a snaží se vejít do limitu znaků pro SMS.
Srážka s realitou
V ideálním světě by produktový tým tvořilo pět lidí: produktový manažer, produktový designér, copywriter, UX writer a UX researcher. Ve skutečnosti však povinnosti těchto pěti lidí často vykonávají dva specialisté – a UX writer píše na blog, na Instagram, na webové stránky a do aplikace.
Další bolestí UX writerů je, že jsou vnímáni jako konzultanti, takže se zapojují pouze ve fázi proof-of-concept (a v poslední den před vydáním). Velmi často jsou nuceni přizpůsobovat se schváleným designům, a to i těm neúspěšným. A tým nezajímá, že je pitch navržen na tři věty a ty se potřebuješ vtěsnat na tři stránky.
Pro zmenšení počtu chyb při práci na produktu je třeba do procesu návrhu plně zapojit UX writera. A společnosti to už začínají chápat, zejména na Západě.
UX writing a content design
Standardní soubor hard skills, které firmy očekávají od UX writera, je následující:
- znalost designérského softwaru, nejčastěji Figma
- znalost práce se sdílenou tabulí, například FigJam
- schopnost používat Google Docs/Sheets a Google Meets (nebo jinou platformu používanou společností)
- schopnost pracovat s dokumentací, vytvářet guidelines
- znalost provádění auditů a sjednocování contentu
Od UX writers se také často očekává, že povedou projekt a budou pomáhat kolegům v týmu s textem. Mohou například vytvořit dokument s life hacks pro psaní textů, který bude používat celý tým.
Ve skutečnosti se dnes UX writers stále častěji označují jako content designéři. Je to sice formalita, ale mnohé to mění. Nový název vytváří nové vnímání – říká, že tento specialista umí nejen pracovat s textem, ale také ho úspěšně zapojuje do designu.
Název „content designer“ ovlivňuje vnímání kolegů a dodává profesi UX writer prestiž. Content designéři se s větší pravděpodobností zapojí do všech tří fází práce s textem, mohou nabídnout svou vizi uživatelského zážitku atd.
Je to dobrý přístup, ale ve firmách je jen zřídka integrován. Proto UX designéři (nebo content writers) musí být proaktivní a trvat na tom, aby byli zapojeni do rané fáze vývoje produktu. Zde je několik life hacks, které mohou pomoci:
#1 Připrav si prezentaci, ve které na příkladech ukážeš, jak procesy probíhají nyní a jak by mohly probíhat, kdyby tě zapojili dříve.
#2 Nabídni se, že provedeš jeden pilotní projekt. Například otestuj nový přístup k práci na dalším produktu.
#3 Zdůvodni hodnotu nového přístupu na příkladu pilotního projektu.