Thijs van de Wouw je ředitelem pro strategii ve společnosti Wieden+Kennedy a nyní pracuje v tokijské divizi agentury. Je na seznamu Forbes 30 pod 30, vytvořil významné kampaně pro Nike, HP, Game of Thrones a získal ocenění na významných festivalech v „inovativních“ kategoriích.
Thijs se domnívá, že kreativita je stejně tak důležitá, jako kreativita ve strategii. V jeho přístupu jde spíše o empatii a nový pohled než o holá čísla a segmentaci. Tento princip mu pomáhá vytvářet případy, které mají silný dopad na kulturu.
Podívali jsme se na Thijsovu přednášku ve SKVOTu a vybrali jeho nejlepší tipy – jak vytvořit reklamu, která změní pravidla hry.
Současné cíle strategie
Stratégové jsou často prezentováni jako šprti – se spoustou grafů a sbírkou analytických poznatků o „demografickém průřezu“. Ale to, že stratég zní jako šprt, ještě neznamená, že je jeho strategie dobrá.
Cíl „růst v digitální oblasti dvakrát rychleji“ je špatný způsob, jak o něm uvažovat jako o strategickém. Přístup „naše značka je kouzelný mudrc“ také nelze považovat za strategii. Ano, je vždy zajímavé mluvit s klientem o archetypech, ale můžete se bez toho obejít.
Skutečnými atributy dobré strategie jsou pozice a překonávání.
Úhel pohledu je schopnost být lídrem, zvolit si směr a držet se ho. Jde také o to, abyste byli upřímní ohledně klíčového problému, který značka řeší. Rozhodně nemusíte nutně bojovat se zlem, které je vašemu produktu a publiku vzdálené. Například síla reklamy Nike spočívá v tom, že si značka vybrala svůj hlas a jde za ním:
Překonávání začíná nalezením výzvy nebo překážky. Einstein řekl, že mu trvá 55 minut, než zformuluje otázku, a jen 5 minut, než najde řešení. Stejné je to i ve strategii: „problem is the king“.
Například v Jižní Koreji není sport o zábavě, ale o úspěchu. A brutalita vůči sportovcům je považována za nedílnou součást úspěchu. Tento přístup je v kultuře zakořeněný, ale nová generace se mu rozhodně brání. Společnost Nike se v jedné ze svých kampaní postavila tomuto způsobu myšlení:
Za tímto klipem se skrývá příběh jihokorejské šampionky v rychlobruslení na krátké dráze Shim Suk Hee, která se nebála promluvit o psychickém a fyzickém týrání ze strany svého trenéra. Po jejím prohlášení a řadě dalších podobných případů se jihokorejská vláda konečně zaměřila na problém šikany a násilí ve sportu.
Nejdůležitější jsou otázky
Vypracování strategie znamená odhalit podstatu problému a navrhnout způsob jeho řešení s kvalitním nadhledem. Nejdůležitějším krokem k nalezení problému a vhledu je „vydolování“ pravdy.
Stratég je vždy pod tlakem: všichni kolem něj si myslí, že je nejchytřejší. Nesmí se tedy bát klást spoustu otázek, aby se přiblížil pravdě.
Záleží ale i na systematickém kladení otázek, a to v těchto oblastech – kategorie, společnost, kultura, spotřebitel. Scott Dungheit, výkonný ředitel společnosti W+K Tokyo, se však domnívá, že není správné omezovat lidi pouze na funkci spotřeby. Osoba je mnohem širší než „spotřebitel“. Schéma se tedy sestává z těchto hlavních oblastí – kategorie, společnost, kultura, publikum.
Začněte těmito otázkami:
Kultura
Jaká kultura je v tuto chvíli nejdůležitější?
Jaké hodnoty nyní utvářejí svět?
Kategorie
Jaké vzory používají konkurenti?
Kde jsou v kategorii „mezery“ (produkt, služba, komunikace)?
Společnost
V čem je naše nabídka jedinečná?
Jaká je hlavní pravda o společnosti?
Publikum
Co mají naši posluchači společného?
Kdo jsou tito lidé?
Co očekávají, co je právě teď inspiruje?
V jakém světě chtějí žít?
Pro odhalení pravdy je důležité projít každý ze čtyř bloků. Zde se uplatní důležité dovednosti stratéga: empatie, zvídavost a vůdčí schopnosti.
Empatie je dovednost, která se rozvíjí používáním a není vrozená. Pokud nepatříte k publiku, které zkoumáte, je to ještě lepší: čtěte, sledujte, poslouchejte a snažte se těmto lidem skutečně porozumět.
Nakonec se objeví čtyři hlavní složky budoucího pohledu:
- — co se nyní děje ve světě
- — co v dané kategorii chybí
- — o co jde ve vaší společnosti
- — co vaše publikum potřebuje
Pak se ozve vaše intuice.
Je také důležité si uvědomit, že značky dnes nejsou o tom, „co prodáváte“, ale „co podporujete“. Silná značka může nejen zapadnout do kulturní agendy, ale stát se sama o sobě populárním kulturním fenoménem. To se stalo v případě Hry o trůny.
Tvůrci seriálu GoT se rozhodli spustit nevídanou propagaci závěrečné série. Kampaň byla založena na myšlence, že postavy seriálu přinášejí velké oběti (často krvavé) v zájmu trůnu, a bylo zajímavé sledovat, co jsou diváci ochotni udělat. Ti, kteří výzvu přijali, sledovali předchozí sezóny přes noc, vytvořili fanouškovská díla, hledali trůny po celém světě a darovali krev.
Strategie v kreativní práci
Práce stratéga nekončí předáním prezentace kreativcům. Za výsledek je zodpovědný stejně jako oni – ne nadarmo se této strategii říká kreativní.
Dobrý stratég se stává katalyzátorem kreativity. Nejlepší brief je ten, se kterým se kreativec nebude chtít hádat. Pokud se vyskytnou nejasnosti, měly by se jako argumenty použít odpovědi nalezené v metodě 3C+A.
Zde se dozvíte, jak pomoci kreativcům posílit jejich point of view:
#1 Najděte nepřítele. Vytváří to napětí a napětí podněcuje dialog a hledání řešení. „Nepřítel“ může být společenská nespravedlnost nebo stereotyp – lidé rádi mluví o tom, co je nutí postavit se na jednu či druhou stranu, být pro nebo proti.
#2 Ukažte, kudy cesta nevede. Za tímto účelem je důležité projít kategoriální klišé a shromáždit anti-příklady komunikace.
#3 Pomozte prolomit patovou situaci. Bude skvělé formulovat myšlenkové podněty, ke kterým se kreativci mohou vrátit, když se brainstorming zvrtne.
#4 Ponořte se do kontextu. Když například IKEA otevřela nový obchod v tokijské čtvrti Šibuja, tým W+K Tokio se vydal do místního karaoke baru, aby poznal charakter čtvrti. „Druhým jménem“ je Šibuja nepředvídatelnost: večer si tu vyjdete s přáteli, v pět ráno se ocitnete na bowlingu a v sedm ráno se probudíte na neznámém místě.
Chcete-li vytvořit silnou strategii, musíte si v hlavě doslova udržet představu lidí, kteří budou na briefu pracovat – a udělat vše pro to, abyste je inspirovali.