Vyzpovídali jsme lektorku kurzu kreativního brandbuildingu, která je známá jako co-founderka Triad Prague, mentorka Femme Palette a od letoška také prezidentka Asociace komunikačních agentur. Přečtěte si, jak na naše všetečné dotazy odpovídala Petra Jankovičová.
Kde všude je třeba budovat brand?
Značka, její mise, hodnoty a to, proč existuje, by mělo být přítomné v každém kontaktu se zákazníkem. Všechny tyto kontakty a možnosti, kde vás potenciální zákazník potká, se nazývají touchpointy. Zákazník se s nimi setkává v průběhu celého procesu tzv. Customer journey: od momentu, kdy vás někde poprvé uvidí například v reklamě nebo v obchodě, přes rozhodování, samotný nákup, kontakt s vašimi zaměstnanci, ale například i pohovor u vás ve firmě až po dotazník o spokojenosti, či navazující kontakt od vás. Všechno, co děláte a jak to děláte, by mělo odrážet hodnoty a misi značky.
Jak ses k budování brandu dostala?
První kontakt s něčím, co se trošku blížilo mé aktuální profesi, jsem měla, když jsem během střední byla na ročním studijním pobytu v USA. Chtěla jsem původně být novinářka, tak jsem se podílela na školních novinách, ve kterých jsme prodávali reklamy na lokální firmičky a já jsem je „zalamovala“ do novin. Ve Wordu, s využitím Clip Artů. Byl rok 1999. Fast forward: po výšce jsem se dostala do PR, následně jsem s kamarády založila pobočku tehdy ještě čistě digitální agentury. Od té doby uběhlo 12 let, z agentury se stala jedna z top nezávislých komunikačních agentur v Česku (a v CEE). Od digitálu, který tehdy umělo dělat opravdu málo subjektů, jsme se i s týmem postupně prací na stávajících značkách dostali ke komplexnější práci se značkami a já jsem se začala mnohem více zabývat tím, jak se značky budují, jak fungují a jak s nimi pracovat. Kromě neustálého studia knih, výzkumů, přednášek marketingových a brandingových profesorů jsem se nejvíce naučila na zkoumání a zjišťování toho, co ti naši klienti, od velkých globálních až po lokální tradiční firmy, dělají dobře. A kde jim to drhne.
Co přesně je podle tebe lovebrand?
Lovebrand je pojem, který se začal masivně používat v polovině nultých let a předpokládá silnou emoční vazbu a „lásku“ zákazníků ke značce. Tuto teorii už několik profesorů marketingu i zkušených marketingových stratégů, včetně Byrona Sharpa a Lesa Bineta, popřelo. Lidé totiž značky nemilují. Chtějí, aby dobře fungovaly, aby jim dávaly to, co od nich chtějí. Někdy to jsou i emoce, ale ty pojďme používat spíše v komunikaci než v celkovém popoisování značek a spíše k tomu, aby si značku lidé lépe zapamatovali.
Jak se značka stane oblíbenou? Mohla bys mi o této cestě něco říct?
Jsou značky, které mají lidé oblíbenější než jiné, ale jak už jsem říkala, lidé značky nemilují. Já také miluji svého psa, ne značku psího žádla. Máme s mým psem nějakou oblíbenou, ale láska je příliš silné slovo. Lidé se rozhodují, které aktuálně dají přednost, na základě nějakých okolností, vnímání, dostupnosti a míry viditelnosti. To se v odborných kruzích nazývá také salience. Tu můžeme ovlivnit. Ale obecně lidé bez jakéhokoliv podnětu o značkách moc nepřemýšlejí. Takže já osobně se používání tohoto pojmu vyhýbám.
Pod čarou ale uvedu, že mám pár opravdu oblíbených značek, které bych doporučovala dál. Na základě mé zákaznické zkušenosti. Například moje auto: Mini. Je to jedno z top aut, jejichž design se mi líbí, mám s ním spojenou jistou ikoničnost. Kamarád mi řekl, že mě vystihuje. Ve správném momentě, když jsem se poohlížela po novém autě, mě zaujala reklama na Instagramu, následný kontakt od prodejce byl rychlý, profesionální, půjčili mi auto na zkušební jízdu a celkově celý proces, jak jsem si to auto koupila, byl extrémně profi. Nekoupila jsem si ho tedy z lásky, ale kvůli tomu, jak na mě značka v každém momentě působila. No a vždy, když si do něj sednu, tak mě potěší. Nemiluji značku Mini. Mám ale velmi ráda své auto.
Takových oblíbených značek ale může mít každý člověk jen fakt pár. Přitom věcí a služeb, které potřebujeme a chceme, jsou desítky. Takže zasekávat se na lásce ke značce je vlastně škoda.
V čem se vlastně liší branding a marketing?
Oba pojmy se dlouhodobě nadužívají a v naší branži je extrémně mnoho názorů a relativně málo opravdu daných věcí (například oproti fyzice), takže tento rozdíl ti každý, koho se zeptáš, zadefinuje jinak. Myslím si, že branding je o dlouhodobé a hluboké identitě značky/byznysu, je to odpověď na otázku, proč jako firma existujeme. Marketing je způsob, jakým tuto unikátní identitu vezmete a pomocí strategií a různých nástrojů ji monetizujete. Častokrát se marketing nesprávně zužuje na komunikaci, resp. promotion, ale podle nejjednodušší definice obsahuje 4P: product, price, place a promotion.
Zmiňovala jsi customer journey, můžeš nám ten pojem přiblížit?
Customer journey, resp. cestu zákazníka, si můžete představit jako takovou mapu k pokladu, která nám pomáhá vylíčit jasnou představu, jak se má zákazník dostat k nákupu právě u nás. Pointou je, si do té mapy zakreslit všechny (výše zmíněné) touchpointy a odhadnout všechny křižovatky a možnosti, kde může zákazník z nejjednodušší a nejrychlejší cesty sjet. Cílem je, abychom cestu, kterou zákazník jde, co nejvíce zjednodušili a odstraňovali všechny možné překážky. A zároveň abychom v každém bodě zohlednili značku a její hodnoty.
Na co je třeba při budování značky myslet?
Těch věcí je hrozně moc. Pro mě je základ strategický přístup. Toho někdy vidím velmi málo, majitelé firem a značek se spokojí s rychlokvašenými taktickými řešeními a kroky. Upřednostňovat neustále rychlost a nemít jasně daný směr je ztráta času, energie i peněz. Ale největší základ je mít odpověď na to, PROČ existujeme, co je pro nás důležité. A také co není. Potom je na druhou stranu extrémně důležité získávat informace o trhu, konkurenci a o potenciálních zákaznících. Poslouchat, mít oči otevřené, nelhat a být konzistentní. Nic neničí již vybudovanou značku tak jako chaos, nedostatek strategie a změny směru.
Máme vybudovanou značku, co teď dál?
Budování značky nikdy neskončí. První krok je značku vytvořit, nastavit, definovat, pojmenovat. Následně ji musíte dostat do všeho, co a děláte. Postupně vyhodnocovat, jak to funguje, a nikdy se nespokojit s tím, že už máte hotovo. Nikdy nebude hotovo – a to je to krásné na této práci. Neustále musíte mít oči otevřené, „challengovat“ status quo, ponechat to, co funguje, a ohýbat, vylepšovat to, co by mohlo fungovat lépe. Fascinující, nekonečný proces.
Co tě na brandingu baví?
Na brandingu mě nejvíc baví to, že propojuje strategické přemýšlení a kreativní přístupy. Že v něm jde o hloubku a dlouhodobost propojenou s kreativitou. A pak že je to do velké míry o psychologii, poslouchání, porozumění a vyhodnocování informací. A k tomu přidáváte kreativní řešení, jak to všechno ztvárnit, říct. Já miluji lidi, baví mě se o nich učit, zjišťovat, jak funguje naše mysl, pozorovat a zkoumat, jaké mají motivace, jak si tvoří realitu. Při budování značek je toto všechno potřeba.
Jak zní tvoje životní motto?
Všechno jde, když se chce. A se správnými lidmi je při tom ještě i sranda.
Jaký je tvůj zaručený recept na relax?
V reklamě, komunikaci a marketingu jsem už 20 let a dlouho jsem neuměla relaxovat. Práce mě vždycky strašně bavila a neměla jsem stanovené hranice. To lze vydržet chvilku, ale je to neudržitelné. V posledních letech jsem se na to dobíjení baterek zaměřila celkem dost. Protože jen když máte „nabito“ a zároveň máte odstup, můžete mít čistou hlavu. To pomáhá jasné strategii i vzniku nejlepších kreativních nápadů.
Takže zaručených receptů mám několik, dám vám dva:
Maximalistický: Co nejvíce času v kdekoli v Itálii – slunce, pláž nebo městečko, jídlo, pohoda, dolce vita, můj muž a pes.
Minimalistický: Les za domem, můj muž a pes.