Legenda praví, že formát kreativního párování vymyslel reklamní génius William Bernbach – copywriter a autor slavných plakátů Think Small pro Volkswagen a kampaně We Try Harder pro Avis. Jednou se pokusil spolupracovat s výtvarníkem Paulem Randlem – tedy uměleckým ředitelem – a podařilo se jim vytvořit jeden tvůrčí celek.
Od té doby reklamní agentury praktikují dvojice copywriter + art director, které se staly klasikou.
Pojďme zjistit, co je to dnes kreativní pár, kdo v něm co dělá a zda se může rozšířit – a připomeňme si nejúžasnější páry současnosti.
Kreativní dvojice klasického modelu
Obecně platí, že při práci na plakátu vytváří art director obrázek a copywriter text popisku. Stejné je to i u reklam: copywriter vymýšlí, co má říkat hlas nebo postavy, zatímco art director vytváří svět, ve kterém se děj odehrává, a celkový styl.
Svět však není dokonalý, často se věci pletou. V malé dusné místnosti, v druhé hodině bouřlivé bitvy copywriter náhle vymyslí zápletku a prostředí filmu: „Zlatý kabriolet ujíždí po dálnici, hrdinka má vlasy ve větru a v pozadí se objevuje slogan.“ A samotný slogan je okamžitě vymyšlen art directorem: „Více svobody! Sídliště Highway, zahájení prodeje první etapy“.
Spokojeni sami se sebou jdou představit nápad kreativnímu řediteli, nechají se nakopnout do hlavy a vrátí se do bouře.
Jak jsou úkoly skutečně rozděleny
Ujasněme si terminologii: storming v reklamě je intenzivní proces společného vymýšlení nápadů. Může se na něm podílet několik kreativců, ale častěji se o něm mluví v kontextu kreativní dvojice.
Storming se neomezuje jen na společnou práci – dvojice prochází celým výrobním procesem. Společně dostanou zadání, připraví prezentaci pro klienta, představí svůj nápad, zrealizují ho, připraví podklady pro sociální média, festivaly, rodiče – a společně vystoupí na pódium pro ocenění (pokud mají štěstí, samozřejmě).
Další klasické vnímání: nápady předkládá copywriter. Obecně platí, že copywriteři lépe ovládají slova. Na reklamních veletrzích jsou navíc copywritery často ti, kteří se vyznají na scéně. Ale i mezi uměleckými řediteli je spousta upovídaných chlapíků, kteří dokážou přesvědčivě prezentovat myšlenku.
Je skvělé, když se při prezentaci střídají: klient si zvykne na jedno podání – a najednou se před projektorem objeví obvykle mlčenlivý umělec a tiše, hřebíček po hřebíčku, protlačí nápad do srdce brand-teamu. V našem vrtkavém světě se navíc stává, že se během kariéry „copík“ přeškolí na umělce a naopak.
Lepidlo pro kreativní pár
Při práci na projektech spolu dvojice tráví 10–12 hodin denně (často bez volných dnů), takže se s tvůrčím partnerem vídáš častěji než s rodinou a přáteli. Také z toho náš tandem vytěží maximum - v dobrém i zlém. Když se spolu radují, je to až do bratrství a společného tetování, a když se hádají, je to až do potyčky a vzájemné msty.
Při bouřce začíná tvůrčí ping-pong: dostáváš nápady, chytáš je, posíláš další zpět. Důležité je dostat se do stejného rytmu: dotvářet cizí nápady, ne je kritizovat a zabíjet. Ze všech nápadů pak spolu musíte vybrat ten nejzajímavější.
V této fázi se pár buď upevní, nebo rozpadne. Reklama je velmi subjektivní záležitost a vkus dvou stejně nadaných lidí se nemusí shodovat. Někdy se ti nápad druhého člověka nelíbí, ale uvědomuješ si, že by mohl fungovat, a tak souhlasíš. Přijetí jiného než vlastního názoru a zdržení se přetahování („ani ty, ani já“) definuje silný pár.
Další výhodou páru bude „jinakost“ stran. Jeden miluje sport, rozumí basketbalu, sleduje turnaje v kybersportu, je ženatý a v mnoha věcech je tradicionalista. Druhý je pařmen, o víkendech může vyrazit na rave, spontánně si pořizuje nové tetování a vyzná se v moderní hudbě.
Tyhle polarity pomáhají páru zvládnout jakékoli zadání. Jeden z nich bude „odborník“ na danou problematiku a druhý „nováček“, který se může na problém podívat novýma očima.
Jak se kreativci míchají ve dvojicích
Ne všechny agentury pracují v zavedených kreativních dvojicích. Často se stává, že copywriteři a umělečtí ředitelé na sebe nejsou vázáni. Jsou spojeni do dvojice pro projekt:
- – Potřebujeme natočit reklamu na značku auta.
- – Libor ji určitě nakreslí, je to velký fanoušek aut. A Ondřej bude psát copy texty, protože má momentálně nejméně projektů.
Tento přístup vám umožní zůstat v souladu. Pokaždé jiní klienti, jiné úkoly a jiní lidé. Někdy je klientovi přidělen copík nebo umělecký ředitel a jeho partner je vybrán v rámci interní soutěže.
Například jednu značku automobilů má vždy na starosti náš umělecký ředitel Slávek. Má vynikající cit pro klientův styl a vytvořil pro něj 50 grafik a 20 reklam. Tým značky ho opravdu zbožňuje.
Zadání je rozdáno třem copywriterům. Každý z nich přinese nápad kreativnímu řediteli, který rozhodne, kdo bude se Slávkem spolupracovat, a jeho nápad uvede v život. Tímto způsobem si agentura udržuje konkurenčního ducha a konkurence je hlavním motorem pokroku. V souladu s tím je i hledání nejlepších nápadů. A pak je tu klasická možnost, kdy členové tvůrčího týmu pracují ve dvojicích.
Ve velkých agenturách jsou dvojice vázány na konkrétního klienta nebo klienty a v menších kancelářích se na vše vrhá dvojice v řadě. Časem se spolupráce natolik osvědčí, že kreativci migrují ve dvojicích. Zaměstnavatel má prospěch z toho, že si najme sehraný kreativní pár, a tvůrci nemusí znovu nastavovat své vnitřní ladičky.
Netradiční páry (a ne páry)
Bernbach zavedl v polovině 20. století do světa reklamy koncept kreativních párů. Je zřejmé, že mezitím došlo ke změně hry. Kreativní dvojici nyní mohou tvořit dva copywriteři, dva art directoři nebo dokonce designérské duo.
Obecně lze říci, že hranice v kreativě jsou nyní velmi rozmazané. Musíte být tak trochu stratég a manažer, rozumět technologiím, sledovat trendy na sociálních sítích a zároveň mít okamžitou představu o tom, jak bude váš nápad nakonec realizován.
Pokud máte dvojici copywriterů, z nichž jeden je silný ve slovech a strategii a druhý je skvělý ve vizuálním stylu a hodí se k sobě lidskými vlastnostmi, nechte je pracovat společně. Nemá smysl vnucovat párování jen proto, že je „zvykem“, aby copywriter pracoval pouze s uměleckým ředitelem.
Nedávno jsem narazil na kreativní trio: Rickard Beskow (copywriter), Michal Sitkiewicz (art director) a Eva Wallmark (art director) pracovali společně v kodaňské agentuře McCann, než společně přešli do stockholmské agentury Åkestam Holst. Trojice se drží pohromadě už více než pět let a našla svůj jedinečný recept. Projekty jsou úspěšné, proto nemá smysl, aby agentura cokoli měnila.
Tři legendární tvůrčí dvojice
Tvůrčí trojice zatím nejsou standardem, ale tvůrčí dvojice jsou nejsilnější a nejtrvalejší možností. Některé z nich bys měl*a znát, když už ne od vidění, tak alespoň podle jejich jmen a projektů, které společně realizovali.
Například Cayo Giannella a Diego Oliveira. Seznámili se v São Paulu, když pracovali v místní agentuře Africa. Společně se přestěhovali do Londýna, kde nejprve získali práci v BBH, poté v Mother a AMV BBDO. Nyní jsou kreativními řediteli ve společnosti Apple.
Caio Giannella a Diego Oliveira společně vytvořili moderní historii společnosti Libresse. Jejich prvním příspěvkem byla silná kampaň No blood should hold us back, která získala řadu ocenění, včetně dvou zlatých Cannes Lions a tří dřevěných tužek D&AD:
Pak vymysleli a realizovali nejoceňovanější projekt roku 2019, reklamu Viva La Vulva:
Druhou hvězdnou dvojicí jsou Rich Silverstein a Jeff Goodby. Založili vlastní agenturu Goodby Silverstein a vytvořili desítky kanonických reklamních projektů, včetně kultovního Got Milk? 1993.
V roce 2019 dvojice obdržela cenu Lion of St. Mark Award za přínos reklamnímu a kreativnímu průmyslu. Jejich projev při předávání si zaslouží zvláštní zmínku:
Třetí na tomto seznamu (s velkým odstupem, ale ne dlouhým) je duo kreativních ředitelů newyorské agentury Droga5 Toby Trayer-Evans a Lowry Howell, kteří spolu pracují už více než deset let.
Pomohli legendárnímu plavci Michaelu Phelpsovi se důstojně rozloučit s tímto sportem:
A právě tato dvojice byla pověřena zachycením emocí lidí při sledování obrazu Leonarda da Vinciho:
Ještě pár slov
Dokud budou lidé vidět smysl spolupráce, bude existovat systém kreativního párování. Tato interakce by však neměla být povinností – pak ztrácí smysl.
Pokud jste našli svůj protějšek, cítíte se dobře a dokážete přežít ztrátu něžností i úder nebývalé slávy – držte při sobě, jak nejlépe umíte. Najít svého člověka stojí za to. To platí pro všechny vztahy.