Zvuk posiluje svůj vliv. Zvuků bylo v našem světě vždycky dost, ale nyní se zdá, že jsou důležitější než kdy jindy – Spotify, podcasty, navigace v autě a samozřejmě znělky světových i tuzemských značek.
Už jsme psali o tom, jak se tvoří chytlavá hudba pro reklamu. A teď jsme se rozhodli vystoupat o několik stupňů výš (nebo ponořit o několik úrovní hlouběji, jak chceš) a proniknout k podstatě toho, co jsou zvuková loga.
Spoluzakladatelka společnosti VP Production, Ruslana Kruchek, vysvětluje tajemství, které se skrývá za zvukovými typy obecně – a za jedním z nejrozpoznatelnějších brandů, audiovizuálním logem „tudum“ společnosti Netflix.
Co je zvukové logo
„Tudum“ neboli dva údery tympánu není jen náhodný zvuk, ale propracovaný audiovizuální obraz. Stejně jako vizuální logo musí v první řadě vyvolat v mysli publika asociace specifické pro danou značku.
Audiovizuální obraz je obvykle součástí celého systému hudby a zvuků, který vyjadřuje význam značky v každém bodě kontaktu s publikem. Takový systém se nazývá audio brand a funguje vlastně jako zvukové ztělesnění image značky v hlavách a srdcích posluchačů.
Ačkoli audio branding zatím není tak populární, jako jeho vizuální protějšek, má potenciál být sám o sobě silným prvkem brandingu značek.
Jak zvukové logo funguje
Na příkladu „tudum“ od světoznámé společnosti Netflix, je velmi snadné pochopit, jak zvuková loga fungují. Obecně plní následující úkoly:
- — vyvolávají emoce,
- — podporují rozpoznání značky,
- — vyvolávají předvídatelné asociace,
- — zlepšují zážitek z interakce se značkou.
Netflix má vlastně dvě zvuková loga: „Tudum“ a „Tudum on Steroids“ od Hanse Zimmera – skladatele hudby k filmům Počátek, Piráti z Karibiku a Duna. Důvodem je snaha produktového týmu Netflixu zlepšit zážitek z interakce se značkou v různých situacích.
Co se týče klasického „tudum“, viceprezident Netflixu pro produkty Todd Yellin řekl, že má být zvuk dostatečně krátký, aby jeho opakování diváky neobtěžovalo. Zároveň musí být zvuk univerzální, aby se dobře kombinoval s jakýmkoliv obsahem, a musí taky budovat napětí a rychle se uvolňovat, aby odpovídal očekávání publika.
„Tudum on Steroids“ vzniklo, když Netflix vstoupil se svými filmy do kin. Tanya Kumar, hlavní designérka značky Netflix, říká: „Seděli jsme v kině a všimli jsme si, že „tudum“ tam zní tak krátce a náhle, že nemáte čas si uvědomit, co máte před sebou na plátně – protože jste okamžitě ponořeni do filmu.“
Společnost proto vytvořila filmovou adaptaci svého zvukového loga – složil ji legendární skladatel Hans Zimmer. Tento symfonický doprovod k vítězstvím, kterých Netflix dosáhl díky svému ikonickému zvuku, je velmi zajímavým příkladem chytré zvukové strategie budování značky.
Mimochodem, pokud jsi měl*a čas sledovat čtvrtou sérii seriálu Stranger Things, možná sis všiml*a, že „tudum“ se tam dočkal samostatné adaptace s tematickými zvukovými efekty.
Podle údajů společnosti Veritonic (analytická platforma, která kvantitativně vyhodnocuje hodnotu zvuku) z roku 2021 získal Netflix u amerického publika 73 bodů ze 100 za „potěšení“ a „inspiraci“ a dalších 74 bodů za „přitažlivost“. Husté, že? Dostal se tak před HBO, Hulu Originals a Amazon Prime, které ve stejných asociacích dosahují v průměru 65–70 bodů.
Zároveň podle stejné studie pouze 26 % respondentů poznalo Netflix podle typického „tudum“. Není to příliš efektivní, když vezmeš v úvahu úroveň oblíbenosti této značky. Zajímá tě, proč to tak je?
Co dělá zvukové logo efektivním hodnocením značky?
Je čas se podívat na to, co dělá audio brand (a všechna jeho aktiva, včetně zvukového loga) efektivním. Podle Davida Courtiera-Duttona, generálního ředitele společnosti SoundOut, která testuje hudební a zvukové značky, má vzorec pro úspěšný audio logotyp tři části:
#1 Atraktivita: Klíčem k úspěchu je zajistit, aby tvoje zvukové logo oslovilo cílovou skupinu, protože mezi atraktivitou a zapamatovatelností existuje silná korelace.
Melodická zvuková loga (jako je absolutní šampion ve výkonu Intel) jsou mnohem přitažlivější než nemelodická (jako „tudum“).
#2 Autenticita: Odvíjí se od toho, zda audio logo odpovídá charakteru značky. Je důležité zajistit, aby emoce zprostředkované zvukem přesně odpovídaly značce jako celku.
Těžko říct, zda „emocionální napětí s rychlým uvolněním“ a rytmy kotle odpovídají hodinám sledování na pohovce, ale spotřebiteli na tom až tak nezáleží – to vše kvůli tzv. „vzorci úspěchu“.
#3 Opakovatelnost: Pokud se rozhodneš pro takový zvuk, aby tvoje publikum „krvácelo“ z uší a očí, je lepší za něj vůbec neutrácet.
Zvukové – stejně jako vizuální – logo je třeba používat všude, aby se stalo synonymem tvojí značky a bylo skutečně účinné.
Právě proto, že se „tudum“ tak masivně opakuje, nejsou případné nedostatky v prvních dvou bodech tak patrné – a nic nebrání tomu, aby se z něj stal skutečně účinný brand asset. Super efektivní, pokud vezmeš v úvahu publikum samotné streamovací služby. A nejlepší na tom je, že časem se její uznání rozšíří a osloví ještě širší publikum.
Co je potřeba k vytvoření audio loga (zvukového loga)?
K vytvoření audio brandu – a zejména loga – nestačí jen porozumět konkrétní značce. Ano, je to důležité, ale analýza trhu (abychom zjistili osvědčené postupy a stereotypy) a cílové skupiny (abychom pochopili jejich očekávání a přání) jsou taky velmi důležité.
Je důležité vědět, jaké hudební kódy existují a jak fungují v závislosti na kontextu. A taky musíš být ochotný*ochotná neustále experimentovat: například Netflix měl více než 20 pokusů, než našel své „tudum“.
Kromě toho ty nejúžasnější výsledky mají obvykle více vrstev než jen seznam toho, s čím bychom se chtěli spojovat. Audio logo od Netflixu má i svoje vlastní easter egg: „tudum“ má kořeny ve finále druhé série House of Cards, prvního původního streamovaného seriálu.
Co nás učí zkušenosti společnosti Netflix?
Audio branding výrazně zlepšuje uživatelský zážitek Netflixu – a bez svého zvukového loga by společnost obecně ztratila mnoho příležitostí pro budování značky.
V roce 2023 se například konala akce TUDUM: A Netflix Global Fan Event a Tudum je i název oficiální podstránky Netflixu s dalším obsahem o oblíbených filmech a seriálech.
Úspěch zvuku „tudum“ spočívá v tom, že je dostatečně dlouhý na to, aby v divácích vyvolal určité dojmy, ale ne příliš dlouhý na to, aby se stal při neustálém opakování otravným.
A opakující se povaha loga – jeho výskyt na začátku každého pořadu nebo epizody – vyvolává u diváků předvídatelnou reakci obdivu. A protože diváci reagují na zvuk pozitivně, chtějí sledovat další obsah, znovu slyšet „tudum“ a znovu zažít pozitivní emoce.
Case study společnosti Netflix ukazuje, jak může audio branding formovat vnímání značky, ovlivňovat vzorce chování – a jasně, zvyšovat zisky!