Vítej v rozhovoru, který si sepisujeme! 😁 Co obnáší tvá práce? Jak vypadá tvůj busy day?
Náplní kreativního ředitele je opravdu řídit kreativu. Na schůzkách vidím plejádu nápadů od kreativních týmů. Jejich práci posouvám do stavu, s kterým jsem spokojený. Nesnáším zpětnou vazbu typu: znovu a lépe. Takže buď se snažím nápad sám posunout nebo alespoň debriefovat tak, aby se dalo pokračovat. Busy day vypadá tak, že skáču z projektu na projekt.
Kde čerpáš inspiraci?
Je to mix mnoha věcí. Aktuální situace ve společnosti, trendy, názory cílové skupiny, předchozí komunikace značky nebo třeba i moje předchozí chyby a ponaučení z nich.
Trpíš profesionální deformací? Vytočí tě, když vidíš debilní kreativu, co nedává smysl?
Deformací trpím. Když náhodou někde běží televize, zpozorním, až když začne reklamní blok. Debilní kreativa mě vytočí asi jedině, když prohrajeme nějaký tendr, kde jsme měli nějakou pecku. Ale pak vidím, že to vyhrála úplná kravina.
Jak vypadá skvělá kreativa?
Většinou lituji, že jsem na tak skvělej nápad nepřišel sám. Ve finále takový nápad bývá super jednoduchý a velice trefný zároveň.
Zajímáš se i o umění? Myslíš si, že je kreativa určitou formou umění?
Umění je pro mě svobodné vyjádření jedince. Reklama je ale forma komunikace tvořená na základě zadání s konkrétním cílem. Daleko větší inspiraci bych než v umění hledal v tom, o čem se mluví mezi lidmi. Jak se někomu podařilo zaujmout jejich pozornost natolik, že si nějkou informaci dále předají sami mezi sebou.
Máš někoho, ke komu vzhlížíš? Kdo je pro tebe takový kreativní boss? Může to být i zahraniční agentura/osobnost.
Vždycky mě bavilo, s čím dříve vyrukovala agentura DROGA 5. V dnešní době je spousta skvělých agentur, ale už tam pro mě jedna konkrétní nevyčnívá. Pochopitelně jsem ovlivněn lidmi a prácemi ze sítě GREY. Proto mám velice rád práce švédské agentury INGO STOCKHOLM. Velký obdiv zaslouží i belgický FAMOUS GREY, který vede Peter Ampe. Je to velice zorganizovaný kreativec s pevně nastaveným procesy. A ty fungují, protože každý rok si dojde na pódium pro nejednu sošku kánského lva.
Jak jsme na tom s kreativou v Česku? Jak nás vidí svět?
Tady to bude asi jako s tím vtipem, co si myslí Pražák o Brňákovi? Nic. Takhle nás asi vnímá světová reklama. Jeden povedený výstřelek nic nezmění. Loni jsme vyhráli na Cannes Lions 5 trofejí. To je historicky největší úspěch české agentury. Ve světě to ale nic neovlivnilo. Museli bychom konzistentně doručovat skvělou kreativu a vyhrávat každý rok. Měřítka úspěchu u nás a ve světě jsou jiná.
Máš rád, když finální produkt vyvolá poprask? Co nejdivnějšího jsi vytvořil? 😁
Přiznám se, že tohle je moje osobní měřítko úspěšné komunikace. Jako nejdivnější bych asi uvedl kampaň na Kofolu. Zadáním bylo nahradit šišlavého psa Ftefana. Klient chtěl pořádnej úlet. No dobrá. Vytvořili jsme postavy VVRK a LEOPRD, který se spolu dorozumívají pouze zkratkami. Některý lidi to děsně vypeklili, některým to zas přišlo bezva. Zde možná vložím malé ponaučení: pokud se chystáte nahradit něco, co mají lidé na vaši značce rádi, transparentně ukončete původní atribut.
Těšíš se, že budeš vzdělávat lidi? Máš s tím už nějakou zkušenost?
No jasně, jinak bych do toho nešel. Už jsem jednou vedl kurz na kreativní techniky a postupy. A v agentuře beru za svůj úkol neustále držet kreativní oddělení v obraze a posuvat je dopředu.
Co ti za poslední dobu uvízlo v hlavě z pohledu kreativy? Jak je vnímána dnes?
I reklamní tvorba se teď několikrát otočila vzhůru nohama. Před pár lety si v klídku plula v před. Pak ale najednou musela skočit na vlnu krizové covidové komunikace, pak zase válečné a teď je pod strachem krize. Obávám se, že spousta značek (nebo spíše lidí zastupujících značky) se bude také obávat. A z tak velkého množství obav pak vzniknou reklamy prohnané mnoha spotřebitelskými testy a budou natolik tuctové, že by je i umělá inteligence vytvořila nápaditější.
Jaké máš plány do budoucna? Bude 23 šťastné číslo? Už se pomalu blížíme ke konci roku – ikdyž to tak nevypadá.
Přijde mi, že jsme na tom teď jako les v Českém Švýcarsku. V souvislosti se smutnou katastrofickou komunikací ohledně požárů mi v hlavě utkvěl jeden titulek. A to, že požár je pro les šance na zlepšení. Tak vnímám rok 23. Je to šance zlepšit se.
Co mohou účastníci tvého kurzu očekávat? Vyladí svá stávající portfolia? 🦸♀️🦸♂️
Myslím, že jim upadnou hlavy. Do deseti lekcí jsem nacpal vše, co jsem za 17 let v reklamě posbíral. Kéž bych na začátku své profesní cesty potkal sám sebe s takhle nabušeným kurzem. Hahaha. Každopádně ještě dodám, že se bude hodně vymýšlet. Mám to navržené tak, že je půlka teorie a půlka praxe. Člověk si to hned musí osahat.
A poslední weird & off topic otázka… Jaké nejdivnější jídlo jsi kdy jedl?
Chleba s máslem.